公益广告如何从“有力”到 “有效”——以“第三届中国晋江自行车公开赛公益广告”为例

文/方锦枞

公益广告如何从“有力”到 “有效”
——以“第三届中国晋江自行车公开赛公益广告”为例

文/方锦枞

公益广告是传播社会正能量的一种重要方式。如何让公益广告从“有力”转化为“有效”，完成宣传的预定目标，真正达到传播的目的，是一个值得探讨的话题。本文以《晋江经济报》近期发布的一组“第三届中国晋江自行车公开赛公益广告”为例，简述如何正确应用公益广告形式，达到推进城市形象营销与赛事推介宣传，并促进招商的最终目的。

公益广告 有效传播 传播方法

公益广告作为一种传播方式，被广泛应用于各种媒体，成为传播社会正能量的有力手段之一。好的公益广告一定能打动人、感染人和振奋人，扣人心弦，摄人魂魄，引发共鸣。只有精心设计、制作和包装，充分挖掘公益广告的价值，才能在传播中起到“奇兵”的作用，达到出其不意的效果。

一、打动人，精心设计口号

设计是产品的灵魂，好的设计能够让产品独树一帜，彰显其个性和价值。对一则公益广告来说，要想打动人，离不开精心的口号设计。

在“第三届中国晋江自行车公开赛公益广告”中，《晋江经济报》经过反复推敲，精心创作出“输人不输阵，爱拼才会赢”“品牌之都，乐在骑中”“文都名邑，共创骑迹”“晋江青商，冲刺力量”“大美晋江，诚邀天下”“领骑力量，丝路追梦”“多一度热爱，多一度关怀”“晋江味素，国际风范，赞”，共8条响当当的口号。这些口号把此次大赛关键词“国际”“骑行”与晋江城市精神、城市定位、城市文化、城市历史，城市生态与独有的地域性格特征及侨乡的特质相互衔接，最终锤炼出精品。

如“输人不输阵，爱拼才会赢”体现了晋江人的地域性格特征和城市精神；“品牌之都”则是晋江在全国一张响亮的名片，也是目前晋江的城市定位和产业特色；“文都名邑”说的是晋江作为东亚文化之都泉州首邑的雄厚文化底蕴；“大美晋江”揭示的是生态晋江的内涵；“丝路追梦”讲的是晋江人上千年的海丝传奇……这些词汇同“乐在骑中”“共创骑迹”“诚邀天下”相映成趣，准确而又别致地呼应主题。同时，还把领骑力量和冲刺力量安放在侨界领袖和晋江青商的身上，用骑行独有元素“领骑”与“冲刺”阐述了晋江人不懈奋斗的历史传承。

可以说，这些精心设计的口号，刚刚闪亮登场就强烈叩击着晋江人的心灵，引发其心灵深处的共鸣，从而唤醒了其作为东道主的责任感和自豪感，凝聚了人心。

二、感染人，精选人物代言

当然一则公益广告光有口号是远远不够的，还需要引起大众的视觉注意，并带来强烈而舒适的视觉感受。只有好的视觉感受，才能深刻感染人，让受众乐于接受，同时还乐于主动进行二次、三次传播。而视觉传播的有效方式之一就是请人物代言，所以代言人的选择尤为关键。

此次公益广告代言人的选择别出心裁，除选择跟自行车运动紧密相关的队员、教练、裁判之外，还紧紧抓住晋江作为侨乡和地区民营经济发达的特色，请来了港澳侨领、商会会长、青商领袖和上市公司少帅出面代言，这些侨界和企业界的知名人物发挥了很好的名人效应，赚足了“眼球”。如香港晋江社团主席施维雄，有“玩具大王”之称，也是民主爱国人士，曾受邀参加2016年中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年阅兵观礼，他非常乐意地接受了邀请并为赛事代言；澳门特别行政区立法会议员、行政委员会成员陈明金平时也甚为低调，此次也欣然出镜为赛事点赞；晋江青商会会长柯金鐤和在伦敦上市的明伟集团少帅洪钦铭等，代言人掀起了朋友圈的“刷屏旋风”。

精选出这些有代表性的人物后，《晋江经济报》在版面设计上花费了巨大的工夫。以晋江在全国知名的“五里桥”“五店市”“摩尼教草庵”“龙山寺”“泉州湾跨海大桥”等文化和地标建筑作为背景，制作出了震撼力和艺术感兼备的版面。这些充满艺术性的公益广告意新、形美、变化而又统一，并符合视觉美学要义，体现了美学修养，受众享受到良好的视觉感受后，自然乐意与他人分享这种愉悦，最终取得了良好的传播效果。

三、振奋人，精分传播层次

制造出来的产品价值必然在市场中体现。对于公益广告而言，并不是报纸上刊登出来后就结束，还可以利用新媒体多渠道传播的优势，通过精分传播层次，达到振奋人的目的。

具体而言，《晋江经济报》为这些公益广告设定了“版面刊发—朋友圈转发—公众号推送—朋友圈再发酵”的四个传播层次。首先，公益广告不仅在《晋江经济报》上刊发，还在福建日报报业集团内的其他媒体如《海峡都市报》《海峡导报》《每周文摘》等同步刊发，实现本地完全覆盖，全省强势覆盖，全国有声覆盖的传播格局；其次，这些公益广告的版面截图，在微信朋友圈中传播，进行二次覆盖；再次，根据新媒体传播特点制作的跟进报道在报社运营的5个公众号微信矩阵中同时推出，迅速凝聚“眼球”，形成热点事件；最后，热点事件的再跟进报道，通过朋友圈的再次传播发酵，最终酿成传播风暴。

四、几点思考

公益广告是广告宣传的重要形式之一，是以社会公众为服务对象，旨在传播某种公益观念，以促进社会的精神文明建设。目前，媒体上有形形色色主题的公益广告，而且各媒体也有刊登公益广告的数量要求，刊登的力度很大。但实事求是来说，让人耳目一新或传播效果良好的公益广告并不多见。如何让公益广告从“有力”到“有效”，笔者有以下几点思考。

1.变宣传为传播。纸媒不具备广电媒体图像、声音的优势，公益广告比较刻板，口号、图案和设计配合较差，有些甚至不好理解。同时，因传统的宣传思维惯性，任务式刊登的思维根深蒂固，少有媒体考虑公益广告的有效性。

近来，纸媒的阅读率一直在衰减，以往一条好新闻能引起全城轰动，但目前常常达不到预期，反响寥寥。新闻如此，广告更是如此，很多广告客户以接线率来测试广告效果，导致纸媒广告越来越少。而公益广告与商业广告的区别在于，商业广告更注重噱头，而公益广告灌输式宣传的观念本身就是短板。所以，必须把有效性摆在第一。解决这个问题还要从转变思维入手，要变宣传为传播，变被动为主动。从宣传到传播，必须要完成从单向灌输到注重用户体验的转变。注重用户体验必须突出感性诉求，倾向于捕捉更多的视觉注意，同时更应注重社交平台上的信息互动。从被动到主动，要加强策划，研究多次传播发酵的可能手段，必要时可以采用新闻报道的手段加以配合。

当下，社交平台的信息互动是纸媒补齐传播短板的重要手段，视频技术的普及让纸媒可以朝全媒体发展，这是传播路径的重大革新。社交媒体分享和转发的公益广告更具精准投放的潜质，带来的目标用户黏性更强。而基于社交平台的传播，融合了朋友圈交际的功能，传播形式趋向于朋友间的分享，进一步增强了传播范围和用户之间的话题性和影响度。

2.注重传播方法。公益广告的分层次传播必然要注重传播方法，传播方法其实是一个简单的概念，遵循的是实用、有效原则。简而言之，受众喜欢什么渠道就以什么渠道，以达到传播的最优化。从现在技术手段看，微信渠道是必不可少的。

从传播学角度分析，微信使得人们的社交网络从原有的“弱关系链接网”向基于手机通讯录的“强关系链接网”转变，微信传播以点对点的人际传播构成“微信强关系”，即用户经过互相确认后所形成的网络社交关系。微信最基本的关系网络是基于现实生活关系的，这种关系带有相互关注的特性，由此形成稳定、成熟的熟人交际圈，这使得信息来源更容易被信赖。这种“熟人交际圈”和“被信赖”的特性在传播中容易带来“裂变反应”，在极短的时间内形成“核爆中心”，快速形成舆论场。公益广告的传播更是要借助这个特点，以身边人讲述的方式，让更多的人迅速关注和传播，最终达到排山倒海之势的传播。

同时，微信平台上也有“意见领袖”，如上市公司朋友圈中的CEO，商会朋友圈中的会长、海外朋友圈的侨领等，这些人的话语影响力强，观点被接受程度高。和论坛、微博等相比，微信所依靠的基于熟人的“强关系”，属于一定程度上的私密圈，从而产生更强的黏性和凝聚力，在发动线下活动时，具有更强的号召力。事实证明，《第三届中国晋江自行车公开赛公益广告》不仅对赛事推广，对赛事的招商也产生了重大而积极的影响，原因在于知名人物的号召力。当然，以“熟人交际圈”为特性的微信传播，也一定要注意传播内容的选择，不真实、不健康的内容，一定无法引起“熟人们”的兴趣。

3.挖掘公益价值。公益广告是以社会规范及公共道德为出发点，培养与鼓励良性的社会行为，宣扬社会的责任心和爱心，以促进社会和谐及人类的共同进步。公益广告的三大特点（社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性）决定着公益广告的价值。在“第三届中国晋江自行车公开赛公益广告”中，广告的主题是“我是晋江郎，我为自行车赛代言”，宣扬的是社会责任心与爱心。通过公益广告的形式，引领大众关注社会的热点问题，用潜移默化的方法传达给受众，从而产生影响力。这种影响力可能是长久的，尽管活动已经过去半年多时间，无论是政府部门、企业还是普通大众，都还在称赞这次活动办得好。而一般新闻报道的热度也就一周，很少能超过一个月的。从这个角度而言，公益广告作为一种形声色兼具的传播，有其不可替代的一面，它起到了新闻报道无法起到的作用，这就是公益广告的独特价值所在。

当然，并不是所有营销事件都可以采取这种方式，必须要对题材、内容都有较好把握，并充分考虑其目标效能和受众的对应性。任何一个公益广告都有他的特定指向性，如何发挥媒体的影响力，使其成为有感召力的导体，是需要认真研究的。在制作公益广告过程中，我们必须始终明确：公益广告是社会公益事业的重要部分，出发点和落脚点都是为公众谋利益。如果这项原则没有把握好、贯彻好、执行好，在亲情感召力方面便大打折扣。比如，“第三届中国晋江自行车公开赛公益广告”的口号选择始终与城市精神、定位、历史、文化等相关，说到底是一场事关城市形象的公益营销。

深入人心的公益广告会不同程度地影响着人们的生活观和价值观，这也是公益广告所要达到的最终宣传目标。我们必须要充分挖掘和发挥公益广告价值和作用，组织合适的选题，讲好公益故事。同时，对所选择的故事内容、具体情节和细节的正面表述，必须切中热点，触及受众内心使其过目不忘，从而发挥更大的影响力，产生更大的功效。

综上所述，公益广告传播从“有力”到“有效”，这是从量变到质变的过程。因为“有力”只是躯壳，“有效”才是灵魂，只有做到“有效”，才能彰显公益广告独特的生命力和魅力，才能传递主流文化和价值，弘扬正气，体现社会正能量。

作者系《晋江经济报》副总编辑

[1]韩延利.央视公益广告多模态化的意义构建[J].新闻爱好者，2016(02).

[2]姜胜洪，殷俊.微信公众平台传播特点及对网络舆论场的影响[J].新闻与写作，2014(04).

[3]樊雯.公益广告中如何把握“点”与“面”[J].新闻与写作，2014(08).