新时期网络电视台的有效营销策略分析

2017-01-28宋子玉

传媒 2017年14期

文/宋子玉

新时期网络电视台的有效营销策略分析

文/宋子玉

在现代社会经济飞速发展的时代背景下，媒体环境发生了较大变化，国内很多电视台都创办了相应的网络电视台，如中国蓝TV、芒果TV以及CNTV（中国网络电视台）等。但当前各网络电视在市场营销方面还有很多不足之处，如播放内容不够全面、难以满足用户需求，营销模式较单一等，都影响了网络电视台的发展。这就需要从当前网络电视台的营销能力方面展开分析，深入了解网络电视台的营销困境，制定全面、科学、有效的营销措施，提升网络电视台在市场上的竞争力。

新时期网络电视台的营销能力分析

网络电视台观众的接受情况。由于网络传播互动性较强，网络电视台观众不会像以前的媒体观众那样，只是被动地接受信息，观众在接受信息的同时，也会将信息传播出去，还可以做出相应评价。因此，关注观众的信息接收情况，对整个媒体品牌来说意义重大。例如，当前芒果TV的观众大部分都是湖南卫视的观众，这一部分观众在观看完节目后，愿意去分享节目内容，如通过节目评论来表达看法等。

网络电视台市场推广情况。在现代科技快速发展的背景下，任何一个网站要想增加访问量，就不仅要提供更多的资源和服务，还要做好网站的推广工作。在目前的网络电视台市场推广中，芒果TV的营销推广效果相对较好。一是芒果TV在手机、电脑、电视这3大平台同时展开业务，如互联网电视、互联网以及芒果手机电视等。这些平台几乎覆盖了当前观众获取信息的主要渠道，不仅能实现媒体之间的服务互通、资源互通，还能为观众提供实时服务。二是湖南广播电视台和芒果TV之间的配合较好，实现了各种资源共享和互相宣传。例如，湖南广播电视台当前比较热门的节目《我是歌手》《明星大侦探》《一年级毕业季》《快乐大本营》等，均在芒果TV独家播出，这样可以形成完整的品牌形象，提升芒果TV在市场上的竞争力。

网络电视台在市场上的地位。不同市场结构的网络电视台，其市场竞争方式也存在较大差异，并且网络电视台地位的高低，也直接决定其网站在市场上的竞争优势和市场地位。因此，重点分析电视台在市场上的地位非常重要。

据相关资料显示，当前市场上份额排名靠前的视频网站主要包括：优酷、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频、搜狐视频等，创新者主要有乐视TV、腾讯视频以及风行网等。而根据近几年国内网络电视台综合排名分析，只有芒果TV在各个网络电视台中排名第一，且覆盖面较大。整体来看，国内网络市场发展并不完善，网络电视台在市场上的竞争力及市场所占比例相对低。

当前网络电视台营销困境

盈利方式单一。当前网络电视台的盈利途径主要有广告业务收费、增值服务、节点播收费等，在线虚拟游戏开发、电子商务等新型盈利模式开始出现。其中，广告收入是当前大多数视频网站的主要来源。但是，部分网络电视台在广告经营方面存在一些问题，如广告投放的数量非常少，形式不够灵活，且内容较刻板，定位不够准确等，这都影响了网络电视营销。

内容设置比较局限。例如，芒果TV网络电视台中大部门节目资源都是源自湖南广播电视台，其自主创新能力严重不足，且同质化现象比较严重，主要表现为：一是当前的偶像类、爱情类、古装类、玄幻类、都市类、家庭类等电视节目较多。二是电视剧、电影、综艺节目更新速度相对较慢，难以满足用户对最新节目的观看需求。三是芒果TV对港台、欧美及韩国等地区的综艺节目的引进几乎没有，这就流失了很多观众。

难以满足观众对视频参与的需求。当前的网络电视台在个性化服务方面做得不足，观众只能通过视频节目中的评论、转载等方式进行互动，这仅为观众提供了一个小型的评论平台，形式较为单一，难以满足观众的多样化参与需求。

新时期网络电视台的营销策略

充分利用网络电视终端平台。当前，人们通过不同媒介获取自己所需的各种信息，不同人群形成不同的媒介使用习惯，在此背景下，网络电视台应按照不同用户对资源的需求，打造基于移动端的新媒体平台，以进一步扩大网络电视台在市场上的影响力。如可以和华为、小米、OPPO等手机供应商加强合作，在手机中加大网络电视台植入的力度。还可以根据客户性别、年龄、行为等细分观众，促进网络平台运营，实现网络全覆盖。例如，网络电视台可构建一个安全的用户资料数据库，根据客户点击量，选出最热、最受欢迎的视频。同时，按照用户所注册的信息、视频收藏、视频下载及观看记录等，仔细分析用户心理、行为及爱好等，以匹配与用户需求相适合的视频内容。

有效整合网络电视台节目资源。在新时期，网络电视台要想留住观众，就应该不断整合节目资源。以芒果TV为例，可以对视频内容进行重新整合，如引入一定量的韩剧、欧美剧等，增加热门电视剧、电影的播放量。也可引入韩国、港台收视率较高的综艺节目，以最大程度地满足青年人的需求。还可以加快周播剧更新的速度，增加节目花絮、明星幕后采访，以进一步丰富视频内容，健全并完善所播放产品的结构等，进一步提升网络电视台在市场上的竞争力。

增强网络信息传播的互动性。新媒体最大的优势在于可以有效实现各种信息资源的双向传播，增强传者和受众之间的互动性。对此，网络电视台应转变传统电视台的“我播你看”模式，重视用户和电视节目之间交互性。一是按照用户特征和接触习惯对节目内容做相应改进，如在内容呈现、标题制作、后期之多等方面融合网络传播特点。二是可以构建一个互动性社区，利用视频内容带话题这种营销方式，吸引用户关注，以引起用户讨论。比如，用户通过收看相应的网络视频，而后经微信、微博等相关社交媒体，积极参与相关节目互动，最终获得偶像签名、活动现场门票等。