媒体融合背景下IP开发的困境与对策

文/王 志

媒体融合背景下IP开发的困境与对策

文/王 志

近年来，在媒体融合不断深化和影视产业的爆发式增长的大背景下，国内影视IP开发热情持续高涨。在IP开发取得显著成绩的同时，也面临IP价格高企、内容同质化、优质IP稀缺、发展后劲不足等困境。本文针对IP开发的特点，分析问题产生的原因，尝试提出走出困境的对策。

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近年来，随着互联网的不断普及，媒体融合趋势逾加明显，影视产业与网络文学、游戏动漫、网络视听等业态紧密互动，形成国内影视IP开发热潮，IP成为影视行业的关键性热词，推动影视产业呈现井喷式的爆发性发展。

什么是IP？IP即Intellectual Property，直译为知识产权，传统意义上是指权利人对其智力劳动所创作的成果享有的财产权利，又称智力劳动成果权利。清华大学新闻与传播学院尹鸿教授认为，IP是指那些具有高专注度、大影响力并且可以被再生产、再创造的创意性知识产权。刘琛认为，IP特指那些具有核心创意和广泛受众，能够为全媒体时代文化内容产业吸纳的著作权载体。彭侃认为，IP就是具备知识产权的创意产品。由此可见，当下热议的IP并不是传统意义上知识产权，传统的知识产权概念强调对权利的保护，而IP更强调对知识产权的运用、发掘和创造更多价值。

IP概念是互联网时代的产物，必须具备以下要素：一是要有核心的原创内容和知名品牌，对内容拥有清晰的知识产权，可以被再生产、再创作，并可以进行跨媒介传播；二是IP要有一定数量规模的粉丝，即用户群，为将来的产品市场推广提供用户支撑；三是要与资本对接，通过资本运作来实现IP的产品转化和价值变现。其中，粉丝是互联网互动传播积累的用户群，是IP产业链中最有价值的因素。

一、IP开发的现状

近年来，IP开发热度持续增高，成为受社会高度关注的热点，主要表现在以下几方面。

1．IP影视剧数量增长迅速。从2010-2015年，网络文学改编为影视剧升温迅速。据不完全统计，2014年IP影视剧就已占到市场剧的50%；2015年播放量最高的10部网络剧中，有7部来自于IP改编；2016年，国产片票房过亿的影片有44部，其中由IP改编而成的作品就有17部。《捉妖记》《港囧》《煎饼侠》《夏洛特烦恼》等影片票房均超过10亿元。

2．IP转化产品呈现多元化和系列化。随着媒体融合的不断深化，IP开发开始走向多元化和系列化。比如，文学类IP有电影《致我们终将逝去的青春》、“小时代”系列，网络文学类IP有《甄嬛传》《何以笙箫默》《花千骨》《琅琊榜》，音乐类IP有《同桌的你》《栀子花开》，网络游戏类IP有《仙剑奇侠传》《轩辕剑》，综艺类IP有《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》。文化创意各个不同细分领域互动加速，电影、电视、游戏、动漫、图书等内容产业链上的任何类型作品都可以相互进行转化，形成立体化的创意产业链。例如，网络小说《花千骨》改编为电视剧，又授权改编为不同类型的游戏。

3．IP价格不断攀升。随着大量IP剧的热播，IP市场价值更加凸显，大量资本不断涌入IP开发领域，推动热门IP价格不断攀升。2011年一部热门网络小说改编价格10万元左右，2013年就涨到100万元，2014年达到200-500万元。到2015年、2016年，一些热门网络小说甚至可卖到上千万元。据统计，2015年IP收购42起，其中39起披露，并购金额达209.59亿元。据艺恩网统计，2016年影视IP有274部，其中IP网络剧136部，IP电视剧96部，IP电影42部。在2016年，在中国电影市场进入调整期的大背景下，除《美人鱼》《疯狂动物城》等票房收入不错外，电影市场没有特别火热的IP引人注目。

4．IP与网络文学紧密互动。网络文学IP资源撬动版权经济，推动出版、电影、电视、广播、网络视听、动漫、教育等业态加速融合。2015年，腾讯、百度、阿里巴巴等互联网巨头纷纷进入网络文学领域，阅文集团、阿里文学、掌阅文学集团、咪咕数字传媒有限公司等企业陆续成立。截至2016年12月，我国网民达7.31亿，手机网民达6.95亿，网络文学用户规模达到3.33亿，较去年底增加3645万，占网民总体的45.6%，其中手机网络文学用户规模为3.04亿，较去年底增加4469万，占手机网民的43.7%。网络文学作为最大的IP主要源头，通过全版权运营模式，依托IP粉丝经济效应实现多内容产品变现，已成为业内一大主流运作模式。

5．IP开发喜忧参半。IP开发成功的案例很多，如由网络文学改编的电影《左耳》，票房收入过亿；由网络小说改编的《花千骨》电视剧在湖南卫视开播，创造了我国电视周播剧的收视记录；根据海宴同名网络小说改编的《琅琊榜》获得第30届飞天奖优秀电视剧奖和国剧盛典“十大影响力电视剧”。但是，其中也有开发失败的案例，如《三体》电影，由于投资、导演、拍摄和制作等诸多原因，最终未能如期与观众见面。

二、IP开发面临的困境

1．内容跟风同质，产品质量滑坡。随着社会资本的大量涌入，IP开发越来越热，许多IP跟风一拥而上，急功近利，导致一些影片题材同质化问题突出，内容质量滑坡。究其原因：一是资本的趋利属性使IP开发过于重视经济效益，忽视社会效益，快餐现象突出，缺乏精细化生产，缺少核心价值观，缺少人文情怀，缺少精品力作；二是网络文学作品虽然数量巨大，但缺少规范引导，大量内容同质化、模式化，与需求相比，优质IP数量相对稀缺。因此，IP要坚持“双效”并举，不仅要有经济效益，更要有社会效益，讲故事要体现当代社会主流价值观，把有价值的东西沉淀下来、传承下去。

2．要素流通不畅，优质IP稀缺。目前，IP开发机构和影视制作企业的普遍感受是优质IP资源紧缺。尤其是“一剧两星”政策的实施，对影视剧制作单位影响较大，好的剧本和制作团队变成稀缺资源，优质IP成为各方竞争的焦点。许多机构到处抢购IP资源，IP上涨过快，导致权利人捂盘惜售；有的机构囤积了不少IP资源，但自身没有能力与机会进行改编和转化；有的IP投资题材单一，跟风现象严重，导致影视作品粗制滥造；社会资本激烈争夺热门网络文学IP,导致价格不断上涨，推高影视制作成本，给IP投资和转化带来新的风险，出现IP泡沫。

3．缺少长远规划，发展后劲不足。目前，大多数IP影视剧转瞬即逝，衍生品的生命力也不强，IP开发没有形成系列化、产业化、品牌化的可持续开发模式。究其原因，资本盲目追逐IP，注重短期经济效益，忽视内容生产质量，缺少IP开发的长远战略规划和品牌建设计划。IP开发大多停留在单一的改编权使用，缺乏系统完整的全版权运营规划，许多IP都只能够火爆一时，没有持续生命力，不能形成品牌效应，不能产生最大效益，也造成不少优质IP资源浪费。

4．配套产业滞后，制约协同发展。在媒体融合的推动下，IP影视剧增长迅速，但IP开发却缺乏产业配套体系。一是标榜自己具有IP全产业链运营结构的公司不少，但产业价值真正被开发的IP却很少。与漫威、迪斯尼、索尼影业、时代华纳等相比，我国IP开发企业缺乏集团化的运作模式，出版、影视、游戏、娱乐、主题公园、度假村等不同种类、不同风格的IP不能进行全产业链开发，或者原IP中内容形象、故事内容与衍生业态互不相融，达不到开发效果。二是影视工业基础薄弱，改编及制作转换人才缺乏，优质IP不能及时转化，或者技术条件无法实现转化效果。三是衍生产业发展滞后，衍生品开发、设计、制作层次相对初级简单，无法满足年轻人的精神文化需求，导致衍生品的生命力不长。

三、对策和建议

1．搭建资源平台，促进要素流通。针对IP产业缺乏长远战略规划、生产要素流通不畅、IP产业链衔接不畅等突出问题，按照政府搭台、企业唱戏、社会参与的思路，搭建IP资源对接平台，促进优质IP开发运营。IP开发的实质就是对核心内容的全版权运营。为此，建议依托专业机构，在搭建IP资源对接平台的基础上，建立和完善支持、引导、规范IP开发的工作机制，动员和组织IP开发机构合力打造优质IP。

行业管理部门要依托资源平台，制定IP开发战略规划，落实扶持举措，开展评价奖励，推动资源对接，进行项目路演，加强人才培养，促进经验交流，举办论坛沙龙，推动国际交流，组织IP开发的核心企业进行沟通、交流与合作，实现IP生产要素流转顺畅、IP开发项目提质增效、产业链上下游相互衔接、社会效益与经济效益相统一。

2．加强引导规范，扶持优秀IP开发。IP现象说明，当代文学创作的形态、创作主体和形式都发生变化，内容产业形态也发生巨大变化。IP开发对今后出版业及影视产业发展影响深远，必须高度重视，适应这种新变化，并加以引导规范。建议从扶持资金、评价机制、预警机制、版权保护等方面对IP开发进行引导和规范。设置扶持优秀IP项目的专项资金，扶持体现社会主义核心价值观、反映中华优秀传统文化的IP项目开发；建立IP作品第三方评价机制，发现带有倾向性问题，适时加以评论，及时引导规范；发挥行政机关、行业协会和龙头企业的作用，加强对IP作品的版权保护，规范IP资源市场，遏制无序开发的倾向；建立IP开发选题预警机制，提示选题开发风险，调节IP剧题材类型，遏制IP剧题材扎堆、内容雷同、过度娱乐化、价值庸俗化的倾向等。

3．加强人才培养，增强内容后劲。面对当前复杂多元的文化创作与市场环境，文学创作队伍也发生重大变化，网络作者已经成为其中不可忽视的力量。建议推广中国作家协会举办网络文学作家培训班的经验，有计划、有步骤的培训网络作者，引导和鼓励网络文学作者坚持先进文化的前进方向，帮助了解掌握国家改革开放的形势和文化建设的状况，增强作者的社会责任感，培养关注社会现实的能力和深入社会实践的意识，使之能够写出更加贴近时代、鼓舞人心的优秀网络文学作品；组织网络原创文学平台开展网络原创文学写作大赛，培养和选拔具有发展潜力、传播弘扬先进文化的网络写手队伍。

4．实施示范项目，促进IP产业发展。在媒体融合和产业融合的大背景下，按照打造全版权运营的立体化创意产业链发展思路，继续推动文化产业各细分领域相互融合，充分发挥IP价值，形成“IP+平台+内容+终端+应用”的垂直生态链，以IP拉动网络文学、游戏动漫、网络视听、影视制作、电商平台、硬件终端等多个产业融合发展。建设IP融合运营示范工程，以IP为核心，推动“互联网+”“出版+”战略，实现出版、影视、游戏、动漫、音乐、综艺等业态的连接、创新与融合。

作者系北京市新闻出版研究中心主任

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[2]彭侃．好莱坞电影的IP开发与运营机制[J]．当代电影，2015(09)．

[3]陈守湖．IP出版与产业创新[J]．中国出版，2016(08)．

[4]余海燕．网络原创文学网站的赢利模式分析——以起点中文网为例[J]．出版发行研究，2015(02)．

[5]尹鸿，王旭东，陈洪伟，冯斯亮．IP转换兴起的原因、现状及未来发展趋势[J]．当代电影，2015(09)．