爱奇艺的品牌经营之道

文/夏初蕾

爱奇艺的品牌经营之道

文/夏初蕾

爱奇艺自2010年上线以来，成长速度可谓惊人，短短几年时间便跻身行业领军地位。爱奇艺以热门视频节目资源为内容，领先技术为核心，在实现高速增长、持续保持对行业整体优势的同时，致力于打造连接人与服务的视频生态。之所以能够在短时间内得以赶超优酷、搜狐、腾讯等视频网站，实现口碑与效益“双飞”，其成功的品牌经营策略是非常值得国内同类媒体学习和借鉴的。

多元品牌营销策略

经过多年的实践探索，爱奇艺在品牌营销方面取得了显著成效，并构建了以SWS收视行为模式、品牌规模效益、线上线下联合推广等为主体的多元品牌营销体系。

SWS收视行为模式。SWS模式是用户收看视频的三大行为模式，即搜索、观看和分享。爱奇艺在百度搜索的强力支撑下，构建了基于SWS收视行为模式的独特竞争力。据统计，网民对于正版影视剧的搜索量中，爱奇艺贡献了70%的资源，而这主要得益于百度搜索的导入优势。此外，通过百度搜索大数据的分析，爱奇艺可以全面了解受众的年龄层次、收入结构、职业构成和观影偏向等信息，为其品牌营销提供了坚实依据，增强了品牌营销的针对性和高效性。最具代表性的当属清扬《无懈可击之美女如云》的营销案例，爱奇艺基于SWS收视行为模式对清扬品牌展开强势曝光，从百度搜索的剧集列表呈现，到爱奇艺的互动播放，再到百度贴吧的社区分享等，通过一系列的营销创新构建了全新的以用户体验为核心的视频营销模式。这种模式有效地抓住了用户，充分满足了广告主需求，拓展了自身营销的价值空间。

差异化的规模效应。2012年，优酷土豆通过100%换股方式完成了合并，并共同致力于网络视频领域，形成了巨大的内容资源优势和技术平台优势，同时也标志着我国视频网站由此踏上了合并联合之路。正是基于这种时代语境，爱奇艺准确把握市场发展动向，并迅速找到了最佳的规模经济发展出路——与自身存在显著差异的PPS合并。PPS与爱奇艺的结合，关键一点在于网页端与客户端的互补。根据艾瑞数据显示，PPS在B2C客户端和移动客户端软件的下载使用方面是遥遥领先的，这对于爱奇艺下一步发力移动端起到了非常关键的作用。爱奇艺对两个视频品牌定位进行了重新调整，更加注重双方的独立性和品牌差异化。主要是从以影视内容为主的长视频平台进行重新定位，走向综合性的新主流视频媒体，PPS则是重新定位视频娱乐平台和游戏娱乐平台，使二者分工合作，提高规模效应。从这点来看，爱奇艺PPS差异化的规模效应取得成功。

线上线下联合推广。爱奇艺线上线下联合推广为其品牌营销助力不少。如成功举办四届的“爱奇艺之夜”，已经成为其品牌核心竞争力的重要构成。特别是“尖叫2015爱奇艺之夜”更是创造了多项记录，创新地融入了百度指数、影视票房、网络人气等互联网元素，成为系统全面、权威客观、影响力十足的行业盛典。此外，爱奇艺结合网络特性，特设了多个完全不同于传统影视盛典的奖项，如“网络最受欢迎男演员”“年度最佳网络剧”等，成为了影视评选领域新的标杆和权威。此外，爱奇艺动漫嘉年华、爱奇艺中美电影高峰论坛等活动，也是其上线下联合推广成功的重要代表。

精品化内容生产

泛娱乐化时代，面对日益严重的同质化问题，只有打造出独有的特色才能形成竞争优势，所以差异化竞争成为了品牌经营成功与否的关键。爱奇艺精准把握时机，坚持精品化内容生产，推出了一大批优秀的自制剧或节目，如《青春那些事》《灵魂摆渡》《奇葩说》等，成功打造了“爱奇艺出品”的品牌，为其品牌经营的成功贡献了重要力量。

迎合时代潮流的内容。全媒体时代，爱奇艺坚持用户为本的理念，注重受众需求的研究，坚持生产传播迎合时代潮流和受众个性需求的内容，赢得了受众高度认可和喜爱。如爱奇艺推出《奇葩说》以迎合年轻网民口味为主的节目，创造性地以辩论题材为背景，融入娱乐元素让选手就社会热点话题展开辩论。节目一经播出便引起了强烈反响，微博上有关节目的话题阅读量迅速突破10亿大关。之所以取得如此成就，就是因为内容具有较强的时代性、娱乐性和先锋性，可以最大程度地引发受众共鸣。此外，《爱奇艺早班机》《超能大星探》都属于此类节目，打造年轻、潮流、时尚的内容成为了爱奇艺节目制作的一大特色与成功要素。

个性独特新颖的形式。爱奇艺自制节目种类丰富，创意非凡，为受众创造了独特的视觉体验，在品牌经营方面打造了无数个时尚标签。《娱乐猛回头》的独特视角，《超能大星探》的秘密揭露，《奇葩说》的脑洞大开，《神剧亮了》的神能吐槽等，这些个性独特、内容新颖、形式多样的综艺节目，为爱奇艺赚取了无数眼球，为受众提供了众多可口的“招牌菜”。此外，爱奇艺在自制剧的形式创新方面也取得了重大突破，实现了口碑和收视的双赢，如国内第一部“揭穿剧”《人生需要揭穿》、高科技炫酷十足的《高科技少女喵》、时尚色彩浓厚的惊悚片《灵魂摆渡》等。可以说，个性的内容加上新颖的形式，成为了爱奇艺内容生产的秘籍，形成了差异化竞争优势。

精神内涵丰厚的诉求。爱奇艺表面上追求时尚和热闹，但却践行着社会主义核心价值观，具备真善美的价值诉求。出品的自制剧大部分都蕴含着丰厚的精神内涵，受众在获取审美享受的同时还能领悟人生真谛。如《灵魂摆渡》中的“鬼故事”不是很多，但却依然有着较高的收视度和好评度，这是因为该剧实现了“惊悚”与“正能量”的平衡，对社会现实的批判巧妙融于“鬼故事”中，如借鬼魂之口讽刺高房价问题，借山神之死直指生态破坏问题等，通过悬念设置和巧妙转折，惊悚剧情最终都会被导向正能量，这不仅提高了整部剧精神品格，而且具有社会意义。

个性化用户体验

爱奇艺全面落实“悦享品质”的品牌理念，从高清画面、流畅观影、互动分享等方面打造个性化用户体验，并采取各种手段将其发挥到极致，充分满足了受众个性化情感需求，成为其品牌经营的一大特色。

受众定位年轻化。年轻受众是爱奇艺最核心的受众定位，因此其界面设计非常时尚化和年轻化，以绿色为主，简洁干净，富含生机。爱奇艺的受众定位十分精准，作为网民主力的年轻人有着较强的新事物接受能力和开放的思维，而这也是爱奇艺个性化体验目标生成的根本前提。以年轻化受众定位为依托，利用大数据分析技术，爱奇艺可针对不同层次的受众群进行精准化视频推荐和广告投放。同时，利用LBS定位技术和大数据技术，能够全面了解搜索内容、观看需求、观看时长、上网时间等信息，进而及时调整内容生产。可以说，受众的年轻化和细分化定位，为爱奇艺品牌经营创造了绝对优势。

满足受众核心需求。除了精品化的内容生产外，爱奇艺还专注于打造精品化观看体验，更注重于舒适、便捷和高品质，一切以满足受众需求为根本诉求。1080P和4K超清播放，为受众提供了近乎完美的观看体验；爱奇艺广告能够跳过或关闭，紧紧地抓住用户的心；“绿镜”技术能够对视频进行解构，形成关注度最高的“精华版”，提高视频观看的针对性和高效性；个性化电影频道提供私人订制平台，增强了受众品牌黏性；弹幕功能的优化，以及表情元素的创新，进一步增强了爱奇艺的时尚感，丰富了个性化、人性化的功能。

移动终端战略。作为最早推出“云+端”战略发展计划的视频网站，爱奇艺在移动终端发展走在前列，并取得了十分显著的成效。爱奇艺率先启动跨屏联动、一云多端的发展战略，全面落实全平台发展策略，覆盖了包括PC、智能手机、平板电脑和电视等所有终端，充分满足了受众多屏、跨屏收视的个性需求。此外，爱奇艺积极地与手机品牌展开合作，将触手伸向移动终端领域。在移动APP上，能够通过贴片广告和集中展示等形式，实现对合作品牌的广告营销，在盈利模式创新方面做出了有益探索。可以说，移动终端战略是顺应时代发展的成功选择，是具有无限发展潜力的理性选择，对拓展爱奇艺的品牌效益空间具有重要意义。

作者单位 郑州航空工业管理学院