从传播仪式观看网络广播的场景营造策略

文/郑 丹

从传播仪式观看网络广播的场景营造策略

文/郑 丹

网络广播场景营造，主要是指网络广播通过音频节目或广播广告营造虚拟场景，使在现实中有着不同属性的用户能够进入虚拟场景，参与网络广播所设置的仪式，从而完成信息传播、整合用户、统一价值观和刺激消费的目的。用仪式观审视网络广播营造的虚拟场景及其信息传播和用户的信息接收行为，会发现：一方面，媒介给用户传递特有的价值观，以形成与特定仪式的默契；另一方面，由于仪式有着群体性特征，自身需要通过共享场景来使参与其中的用户产生共同体验。

网络广播 场景理论 场景营造 仪式传播

近年来，场景的重要性越来越被广播媒体重视，尤其是处于互联网生态环境下的网络广播。为了谋求生存和转型，广播媒体不断正视互联网和移动互联网技术，并丰富广播的多样性场景建构。网络广播的仪式场景营造对于用户和整个媒体发展尤为重要。

一、从传播仪式观看网络广播场景营造的意义

1．实现特定人群或者文化圈之间完成沟通、强化秩序的有效方式。法国著名学者涂尔干认为，“仪式的功能在于提供共同体验的瞬间，激发、增强或重塑个体成员的集体意识和认同，促使其在信仰、情感和意愿上高度的一致，从而将个体整合到社会全体之中，维持并强化既有的社会秩序”。对此，享誉世界的结构功能主义人类学家布朗也曾有过相同的观点：这种仪式通常会具备两种重要功能，强化集体情感和实现社会整合。从这一点上说，网络广播设立的不同仪式，能够将现有用户细分为有某种身份或对某种价值观有认同感、归属感的不同群体。

2．准确传达出隐藏的价值观。就网络广播的广告宣传层面而言，广告并不只是一种简单的信息传播行为，还是广告主与消费者之间的信息分享过程。事实上，广告的首要目标并不是信息的有效输出，而是通过这一过程将普适的价值观传递给用户。用户在参与仪式的过程中，自然接收广告信息，并由此对产品、品牌产生强关联记忆。从消费者角度出发，尽管广告所传递的产品功能信息很重要，但附加在产品之上的文化与价值才是消费者更应该关注的信息。消费者通过广告仪式的参与，不仅可以对品牌文化形成“共通理解”，而且也能在这个共享认知的过程中实现价值观的认同。

二、网络广播通过设立仪式来营造场景

1．UGC+PGC的内容生产模式，能让用户能更好地接受。在广播诞生初期，广播话语与报刊话语差别不大，在适应广播特点的过程中才逐步形成了自己的特色，但在这之后，这种广播语体就难以让读者更好地融入。这是因为传统广播既要兼顾主流媒体的严肃性，又要贴近群众，实现较好的传播效果。但对于商业性的网络广播而言，并不需要承担主流媒体的使命，网络广播基于UGC+PGC的内容生产模式，使节目的整体风格更偏向于口头语体，更有利于用户接受，使用户能够更轻松地融入广播的场景仪式中。

2．音响和内容在促使用户进入场景、参与仪式中起着重要作用。相较于后期配音，同期声记录的是现场的真实声音，显得更加自然、逼真。用户在收听节目时，能够通过声音在内心中勾勒出现场的画面。背景音乐基本上贯穿了整个音频节目的全过程，这能够激发用户内心的情感共鸣，引导用户顺利进入节目场景中。除了背景音乐和语体外，内容本身同样是引导用户进入场景的关键元素。例如，从叙事学的角度看，广播节目的编排和剪辑既受到节目内容的影响，又受到创作人员自身的影响，还受目标用户的影响。同时，节目叙事、节目编排和剪辑等都会对场景营造产生影响。

3．网络广播除了声音这种介质，还可以通过文字、视频、图片等其他介质来传递信息。从APP的视觉设计方面来说，主要包括色系选择、图案选择、各个板块组合的设计等视觉方面的呈现。这些元素影响着用户现实场景中的媒介使用体验，也对能否引导用户顺利进入节目场景具有重要作用。

三、用户作为行为主体参与仪式传播

1．用户个人属性对仪式传播与场景营造的影响。网络广播营造虚拟场景，并通过节目内容、广告内容和背景音乐、旁白、对话等设立仪式，使用户进入场景、参与仪式。要使网络广播营造虚拟场景，以便于实现仪式建构，就需要分析用户的个人属性。事实上，用户个人属性直接影响着用户在多大程度上能够融入虚拟场景、参与仪式。例如，一般情况下，用户的年龄、职业、学历、家庭背景等人口统计学因素对用户的兴趣爱好、个人经历和价值观的形成有着较大的影响。通过网络广播的用户调查数据，可以了解到这些属性与用户使用网络广播（节目的选择、收听频次、应用场景等）之间的联系，这对网络广播的场景化建构有着重要意义。

2． 仪式中的角色扮演对于传播的效果同样意义重大。从仪式观的立场出发，无论是网络广播内容本身，还是节目中的广告，都是在构建一种仪式。如果消费者在参与仪式的过程中，发现节目仪式中的角色与自己的个性有一定的契合度，那么，用户的角色代入和角色扮演就更加容易。网络广播营造虚拟场景，通过象征性元素在虚拟场景中塑造仪式，而用户参与仪式，实际上具有角色代入和角色扮演的双重意义。可以说，在虚拟场景中，能否让用户进行角色代入和扮演，对用户是否能顺利进入仪式，完成传播具有重要意义。

四、现实场景影响用户即时状态和场景营造

1．网络广播的应用场景类型。用户的即时状态与网络广播的应用场景密切相关。根据尼尔森“2016年中国广播及音频应用生态调查”数据显示，排名前十的场景涵盖了用户日常学习工作的绝大部分场景。其中，临睡前或在床上休息时、家中休闲时、乘交通工具或等车时，这三个不同的场景是用户收听网络广播最常见的场景。事实上，网络广播的应用场景可以被分为私人的固定场景、移动场景、开放的公共场景三种类型。在不同的现实场景中，用户的个人状态有较大的差异。公共场景在很大程度上规定了用户的节目选择。例如，私人性的话题并不适合在公共场景中讨论；需要占用过多注意力全身心投入的节目，也并不适合在这样的场景中收听。轻松、简单、允许用户半收听状态存在的节目，更适合在这类场景中推送给用户。

2．网络广播应用场景直接影响用户个人属性。事实上，用户的实时动态，通常涵盖他们此时此刻的言行举止、行为倾向，甚至是需求判断等。这些都是基于用户过去的行为方式和习惯形成的，当然，也可能存在一定程度的偶然性。无论在何种场景下，用户的全部动态数据都会和周围的空间要素产生一种双向互动的关系，这不仅表现为用户自身的数据，也表现为与用户相关的环境信息。

早在2014年，百度就曾对外公布过一款可穿戴设备——“百度眼”。这一款设备正是百度收集用户周围空间信息和数据的装置，能够更加个性化地服务于用户。例如，当某位用户身处一个大型的展览厅时，他的一举一动都逃不开这款“电子眼”的观察。该用户对什么展品振奋不已，又对什么类型的展品毫无兴趣……这些都会被当作完整的信息进行采集并加入数据库。当对用户的实时状态进行分析时，主要是以用户佩戴的移动装置和设备为重要技术支撑而进行的。

当然，固定设备也是检测用户移动数据的重要方式。例如，Shopper Ception（阿根廷公司）曾对多家大型超市进行过此类实验。研究者在选定好的室内天花板上安装经过特殊处理的木板，而这些被安置好的“木板”实际上拥有立体传感功能，就像一个细心的监视员一样观察顾客在超市内的一举一动。顾客拿起了什么商品、停留了几秒、脸上是什么表情、在哪些区域停留时间较长、犹豫后把什么商品放了回去、又最终决定将什么产品放进了购物车等，这些都表明了一件事：用户所传递的全部信息都能被系统收集，并被当作数据进行用户的行为分析。

对于网络广播而言，在依靠技术手段了解用户在特定场景中的个人状态方面，还有待提升。目前，网络广播仅能够通过时间、位置、用户的生理指标等硬性指标来大致判断用户个人状态。

[1]彭兰．场景：移动时代媒体的新要素[J]．新闻记者，2015(03)．

[2]郜书锴．场景理论的内容框架与困境对策[J]．当代传播，2015(07)．

[3]黄依凡，諶鹏飞．移动互联网已经进入“场景时代”[J]．卓越理财，2015(05)．

作者单位 三亚学院传媒与文化产业学院

本文系2017年度海南省教育厅课题“应用型本科院校实战型学科竞赛教学团队建设与运行机制研究”（课题编号：Hnjg2017-56）的成果。