浅谈中国主流媒体对传统文化的创新传播——以《中国诗词大会》为例

文/冯 军

浅谈中国主流媒体对传统文化的创新传播
——以《中国诗词大会》为例

文/冯 军

在我国，主流媒体作为精神文化产品的主要载体，起到了教育人民群众、推进社会发展、维持良好风气、塑造国家形象等诸多重要作用。以主流媒体为主要载体，进行传统文化的传承与传播，为传统文化注入新的活力，形成全社会关注传统文化、学习传统文化的氛围，是主流媒体的重要历史责任和使命。《中国诗词大会》是由中央电视台科教频道自主研发的一档大型演播室文化益智节目。节目以“赏中华诗词、寻文化基因、品生活之美”为宗旨，目的在于通过对传统诗词文化的传播，带动受众重温那些古诗词，分享诗词之美，感受诗词之趣。自开播以来，节目受到了广大观众的热捧，获得了广泛的关注和良好的声誉，引发了全民读诗的热潮。

《中国诗词大会》虽然是竞赛类节目，但为了全民参与，降低难度，节目采用了个人追逐赛和擂主争霸赛的模式，每期节目有5位选手参与个人挑战。在个人挑战赛中，每位选手最多回答10道题，答错即止，其余100位选手组成百人团与个人选手同步答题，答错的选手人数就是挑战选手每道题的得分。在个人追逐赛中获胜的选手需要与百人团中总分最高的选手共同进入擂主争霸赛。这种内循环的赛制呈现出“竞争但不博弈”的特点，更好地体现了选手的诗词积累情况，而不是彼此竞争的关系。这也让观众更多地去关注诗词内容本身，重温诗词之美、感受诗词之趣，而非选手之间的竞争与较量。

主流媒体的传播定位

长期以来，我国的媒体都承载着传播主流价值观的功能。所谓传播主流价值观是指大众传媒通过各种形式，进行信息的传播，以引导并构建当前社会的主流价值观、维护主流价值观，促进整个社会成员和受众群体对社会主流价值观的理解、认同，并以社会主流价值观为指导，目的在于实现整个社会的和谐、稳定、有序发展。

电视媒体在传播、维系社会主流价值观，引导价值导向方面具有重要地位，而央视作为主流媒体之一，更是承担着传播主流价值观的重要任务。但长期以来，主流媒体在传播社会主流价值观的过程中，只是注重对主流价值观进行单向传宣，这种传播模式，忽视了新的媒体环境下受众心理和时代大环境本身的变化。这种说教式宣传，很容易引起受众的抵触情绪，难以达到理想的传播效果。在此背景下，主流媒体更应该肩负起传播主流价值观、传播中国传统文化的使命。

近年来主流媒体都将视角转向对中国传统文化的发掘上，重点发掘传统文化中的精华部分，进行包装传播，在传播中实现引导正确的价值观、引导舆论走向、塑造健康的社会精神文明的目标。《中国诗词大会》作为央视重点推出的文化节目，在传播中国传统诗词文化中，具有重要作用。

《中国诗词大会》的传播创新

《中国诗词大会》之所以能够成为现象级文化节目，主要在于节目重点打造了具有代表性的正能量偶像，实现了传统媒体与新媒体之间的联动报道，具有较好的联动效应。同时，在选手的选择上，栏目的涵盖范围较广，这就保证了不同群体、不同层次观众的积极参与，从而将文化节目扩展到了普通人中。

推出具有代表性的正能量偶像。

节目通过塑造武亦姝和董卿这样的才女形象，能够让受众更真切、更直观地看到什么是“满腹诗书，才华横溢”，也能为观众在惊艳感叹之余，树立一个新的、具体的学习目标，引导受众不断学习传统文化。例如，武亦姝凭借自己深厚的诗词功底、淡定的气魄成功夺冠，观众纷纷为其才情所折服，称“这个‘00后’美少女满足了人们对古代才女的所有幻想”；而主持人董卿，则凭借大气端庄的主持风格、通晓诗词歌赋的才情，让观众对她有了新的认识，夸赞其“芙蓉为面，杨柳为姿，美的清新隽永”。这样的人物塑造，能够更为久远地保存在受众的记忆里，对营造良好的社会文化氛围具有很好的引导作用。同时，这样的人物也承载了文化传播的功能。例如，董卿就说她每天都要读书，武亦姝也说自己每天都会随身携带一本诗词，这就给观众带来了新的学习感悟和体会，传播了正能量。

实现了电视与新媒体的联动传播。与传统媒体不同的是，新媒体是基于互联网和移动端的传播，它能够使“人人都是通讯社，人人都是麦克风”，因而新媒体传播的互动性更强、传播更快、覆盖面更广、受众参与度更高。新媒体更加注重观众的参与性和互动性，传统媒体与新媒体相结合，能够加强自身的传播效果，也能够调动观众的积极性。《中国诗词大会》就采用了多渠道传播的方式，节目不仅只在电视媒体上播出，也授权相关网络媒体进行同步播放，这能够使更多的人参与进来。同时，观众也可以在电视屏幕上通过微信扫描二维码，参与在线答题，赢取奖品。“央视科教”等官方微博也实时进行信息跟进，参与宣传和互动。这不仅给传统主流媒体带来新的发展空间，创新了传播方式，也打造了属于自己的品牌价值，增强了用户黏性和忠诚度，吸引了更广泛的年轻用户群。

选手覆盖面广泛。节目中的参赛选手来自各行各业，风格也各有千秋，既有阳春白雪，也有下里巴人。例如，来自农村的选手白茹云，生活过得十分艰辛，她把诗词作为自己唯一的寄托，她参加诗词大会感动了无数观众。这样的选手和武亦姝、董卿形成了鲜明的对比，也形成了呼应。因为诗词并不是附庸风雅的东西，而是每个人都可以去学习、去感悟的精神食粮。一名网友在诗词大会播出后留言：“在快速消费的时代，这样的节目不咆哮、不傻乐、就用文化的沉淀感动你，走进你心里。说是诗词的狂欢，不如说是现代人的解药。”

央视正是通过打造这样一个文化类节目，以不急不缓、不骄不躁的姿态赢得了无数好评，也带给观众心灵的洗礼，使观众重新领略了中华传统文化之美，节目也成为主流媒体传播传统文化的一个标杆、一面旗帜。

主流媒体传播文化发展策略

中华传统文化是瑰宝，我们应该坚持把它传承下去。央视作为主流媒体，在打造《中国诗词大会》这一文化品牌，进行传统文化的传播过程中，立足差异性，塑造了良好的文化形象，形成了系列文化节目品牌，实现了承担文化传播和国家形象塑造的重要目标。

在节目定位上，寻找差异性。

在当前，众多综艺节目遍地开花的情况下，很多电视节目都是以博取眼球，获得受众注意力为主要追求，这不仅容易使人产生审美疲劳，也会对社会风气造成不好的影响。《中国诗词大会》以清新淡雅的姿态胜出，说明文化产品本身并不是那么“曲高和寡”，如果摒弃了传统的说教模式，观众依然愿意去接受它。所以，主流媒体需要在传统文化选题上多下功夫，结合时代大环境，寻找更容易为受众接受的传播方式。

塑造良好的文化形象。大众传媒在传播传统文化的时候，需要塑造一个具体的标杆，让大家认识到学习中国传统文化的优势所在，进而引导观众去学习。在《中国诗词大会》节目中，选手武亦姝和主持人董卿作为两位具体的人物，是传统诗词文化的承载者，她们不仅是一个文化符号，也是节目自身品牌的代言人。

打造系列品牌。系列品牌的形成和打造，有利于文化品牌的传播，也有利于形成规模优势。从《中国汉字听写大会》《中国谜语大会》《中国成语大会》的播出，再到《中国诗词大会》的火爆，央视就使用了同一个品牌策略，形成了完整的系列，是一个品牌的文化传承与发展，这使央视科教频道的品牌化效应更能深入人心。

承担起塑造国家形象的重任。

如何打造国家软实力、发掘和传播中国传统文化是所有媒体工作者需要面对的一个问题。在当今各种文化输入的大背景下，如何传播传统文化是一个艰难的课题。主流媒体应当强化民族精神，以不枯燥、不说教的方式向观众传播文化，在注重经济收益的同时，也要注重社会效益，向更多的人、更多的民族、更多的国家展示中华民族的瑰宝。

作者单位 河南科技大学人文学院