服饰类奢侈品牌在华营销渠道研究

沈沙白 浙江理工大学

服饰类奢侈品牌在华营销渠道研究

沈沙白 浙江理工大学

在众多的不同类别的奢侈品中，服饰类奢侈品占据了极大部分，显得尤为重要。中国已经是全球最具影响力的奢侈品消费市场在奢侈品领域，对于服饰类奢侈品牌来说，对销售渠道的策划与控制直接影响到品牌形象与销售额，甚至一个品牌的存亡。

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一、服饰类奢侈品牌在中国市场的营销状况

（一）中国服饰类奢侈品市场的宏观环境分析

中国消费者在奢侈品领域所支出的金额占全球奢侈品总支出的29%，是全球第一的奢侈品消费群体。在中国开设专卖店已经成为世界顶级品牌进驻中国市场最普遍的方式。中国奢侈品行业市场孕育着巨大的商机，市场容量相当庞大。

桑书田在《国际奢侈品企业近年的中国营销战略》一文中提到：中国消费者已成为世界奢侈品消费市场的生力军。他们总体购买力惊人,大致可分为五股力量：消费顶级奢侈品的亿万富翁；光顾高级奢侈品的百万美元富翁；购买入门级奢侈品的中产阶级；透支轻量级奢侈品的热衷者；以及比较隐秘分散却不容小视的送礼者。“新富阶层”是个人收入逐步增加而产生的社会阶层。他们年龄在25岁至50岁之间。 [1]

虽然中国大城市中有许多年轻消费者已经有相当高的品牌认知，但总体而言，中国消费者对奢侈品的认知正在提高，并非单纯停留在对品牌商标与商品的认知，更在于理解奢侈品所蕴含的悠久历史、品牌精神文化、独特工艺等较深层次内涵。[2]

（二）服饰类奢侈品的主要营销组合

1.产品策略。奢侈品基本上都定位在高品质上，打造超一流的产品质量是维护品牌长期寿命的需要。再加上产品的稀缺以及企业限量供应的做法，使得消费者对奢侈品的追求欲望有增无减。2.价格策略。奢侈产品的高价位策略彰显了其高品质的特点，表现了该品牌在同类产品中的非同一般，引起消费者崇拜，巩固高端地位。3.渠道策略。奢侈品的渠道策略就是保持对市场的有限覆盖。目前，众多奢侈品牌借助于我国零售制度的开放，纷纷自主建立销售专卖店、品牌旗舰店，摒弃过去与代理商的合作。4.促销策略。促销策略包括广告、人员推销、销售促进和公共关系等四种方式。但对于奢侈品的促销方式的选择需要慎重。通常，人员推销这种方式极少被奢侈品企业采用，主要原因在于奢侈品营造的是一种“千金难求”的急切购物心理。

二、服饰类奢侈品牌在华渠道分析

（一）奢侈品零售终端类型

终端竞争最激烈的具有决定性的环节，在终端柜台货架各种品牌在这里短兵相接，如何吸引消费者的眼光和影响消费者的购买心理是终端工作关键所在。尊贵是奢侈品的精神共性，奢侈品牌常常刻意保持与大众消费者的距离以塑造这种若即若离的神秘感。而奢侈品的零售终端对其品牌文化的构建和传播意义变得尤为重要。

从上世纪七十年代末皮尔卡丹进入中国市场，奢侈品在中国存在已有三十余年。这三十多年年间，奢侈品牌的零售终端类型伴随着我国城市建设的发展不断变换容颜且日益丰富。 [3]

1.线下实体终端类型与特点。实体的零售终端例如专柜、专卖店，是最基本与传统的零售终端形式，也是基本上所有奢侈品牌都会采用的零售终端形式对于奢侈品来说，实体终端就是秀场，除了秀出极尽奢华的商品，他们更懂得如何通过视觉营销、人员服务在终端秀出品牌的性格。实体终端主要包括以下几个类型。

①商场专柜。1993年，纪梵希（Givenc hy）驻深圳西武百货，随后路易威登(Louis Vuitton)、巴宝莉（Burberry）等也先后加盟，开启了奢侈品在中国的Shopping Mall时代。②名品街：Shopping Mall中的集体亮相，迅速加快了奢侈品在中国的市场步伐，但同时也束缚了各个品牌自我个性的发挥。在一番与大众消费者的亲密接触后，奢侈品牌重新寻找到更具私密性和专属性的归属，那就是名品街。③旗舰店：旗舰店与商场专柜最大的区别在于空间的延伸。建筑艺术是奢侈品牌打造购物空间的终极追求。④买手店。买手店在奢侈品实体零售终端形式中，是较为新颖的存在，代表商店有I.T、连卡佛、Shine等。⑤折扣店，代表零售商场为奥特莱斯，即“品牌直销购物中心”，指零售业专门销售名牌过季、下架、断码商品的商店组合，折扣低至7折以下。

2.线上电子商务终端类型。电子商务终端，通常为B2C经营模式。奢侈品包括综合的奢侈品购物网站、品牌直销购物网站、卖场式门户网站等。

（二）奢侈品分销的类型以及分销建立的决策与选择战略

1.分销渠道分类。奢侈品的分销渠道，与一般商品分销的区别在于其对品牌形象的重视程度要远高于普通消费品。传统渠道根据中间机构的极数不同，分为直接渠道与间接渠道。而为了避免渠道成员为了自我利益而产生的相互摩擦，在传统渠道的基础上，全新的整合渠道模式正在逐渐形成，主要包括垂直、水平和多渠道分销模式。[4]

2.分销渠道构建影响因素。①渠道收益率。由于覆盖了商品流转的中间环节，提供了对价值链的整合与覆盖能力，同时也能加快商品的流转。②渠道控制力。普遍来说，产品价值越大，渠道通路应越短，而渠道通路越短，品牌的控制力也就越大。从渠道控制角度，应优先发展直营零售，批发次之，最后是品牌授权。③渠道建设成本。从渠道建设成本的角度来看，资金需求越高、投资风险越大的渠道模式，其品牌形象塑造能力越强。

三、总结

渠道的设计建立对于新进入中国市场的品牌来说具有非常关键的意义。服饰类奢侈品企业在即将进入或者已进入中国市场时，制定渠道策略需要紧紧把握本企业服饰类奢侈产品的自身特点，充分了解中国市场的特点，针对中国目标消费者的消费心理来实施。我国奢侈品市场发展迅猛，潜力巨大，各大国外奢侈品在进行市场拓展与渠道扩张时，应谨慎对待随之而来的挑战，奢侈品品牌应该有选择性的选择地域扩张的渠道。

[1]桑书田.国际奢侈品企业近年的中国营销战略[D].上海：复旦大学经济与管理系,2009.

[2]颜玲玲,罗媛.浅析国际奢侈品的营销之路[J].现代企业教育 2013,10：314

[3]许中伟，卢司正．浅析中国奢侈品消费行为及营销特征[J].当代经济,2008,06.

[4]张雅蝉.国外奢侈品在中国市场的分销渠道发展研究[J].商场现代,2013（25）：129.