互联网产品的情感营销策略研究

王洋洋 黄姚婧

1.桂林电子科技大学； 2.广西师范大学

互联网产品的情感营销策略研究

王洋洋1.黄姚婧2.

1.桂林电子科技大学； 2.广西师范大学

随着互联网特别是移动互联网的发展，市场营销的理论与实践得到进一步发展，出现一些新的营销思维和方法。本文阐述了互联网产品重视情感营销的意义，探讨了如何具体运用情感营销的一些策略。

情感营销 互联网产品 营销策略

引言

巴利费格教授认为，形象与情感是营销世界的力量源泉。情感在人类生活中扮演着愈发重要的角色，影响着消费者获取信息，购买决策以及消费后态度。情感营销，是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。它把消费者个人情感差异和需求，作为企业品牌营销战略的核心。随着互联网特别是移动互联网的蓬勃发展，情感营销有了新的进步。

一、互联网产品情感营销的意义

美国营销大师维基·伦兹在《情感营销》一书中说“情感是成功的市场营销唯一真正的基础;是顾客忠诚和利润的秘诀”。互联网产品重视情感营销，将为产品打开市场、占据市场提供有力支持，显著提高商业利润。

1.符合消费者特征。情感营销，既符合民族文化传统，又符合现阶段国情。我国拥有五千多年文明史，自古以来有重情的文化传统。在中国人的文化心理结构中，最核心的部分就是“情理结构”，亦即理智与情感的交融。中国人传统上重视情感，主张万物有情，借景抒情，托物言志，情感思维远远重于理性思维。而马斯洛需求层次理论指出，人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。随着居民收入水平和消费水平的提高，居民需要次也不断由低级上升为高级。而高级层次需要主要体现在精神上、情感上。情感需要的满足将是产品服务提高的重要方向之一。

2.提高品牌认同感与忠诚度。情感营销摒弃了传统以商品交换为核心的简单、冷漠的营销方式，抓住与消费者情感上上的共鸣。基于情感的认同，能快速拉近产品与消费者的距离，而距离消费者越近，消费者使用、购买的可能显然越高。如果某一品牌的的个性与消费者的生活方式，价值观念相吻合，消费者就会对其产生感情，进行持续购买。互联网产品一大特点就是消费者的互动性与参与性远超其他产品，消费者对互联网产品的固定印象深深影响着其对产品的使用和评价。

3.提高品牌差异化。情感营销，抓住消费者的个性化需求，在产品同质化的情况下，切入市场，完成产品的品牌差异性。互联网产品，多数情况下提供的功能类似，服务雷同，同类型的产品本质上基本没有差异性，甚至在不同品类的产品也出现了雷同的功能。比如，支付宝推出涉社交功能，而微信推出支付功能，产品内容上难以区分。不同的情感定位，是产品品牌区分与其他产品，避免核心功能被竞争对手模仿丧失市场，是品牌核心竞争力之一。

二、互联网产品情感营销的策略分析

1.起名字。名称是消费者辨识产品的重要标签，对应着独特的形象或价值，特别是具有暗示意味的品名能够让消费者对产品产生某种情感的联想。互联网产品的命名，以传递某种情感为主要考量，容易找到目标客户，将产品以直观的方式占据消费者某一情感。比如某杀毒产品以“xxx安全卫士”的名称，暗示产品关于安全服务的同时，打破了杀毒行业以“杀毒”为名字组成部分的传统命名方式，直截了当地突出杀毒背后的消费者不安全感，暗示消费者产品能为自己提供安全感，从而打破传统巨头的垄断。实际上，产品在功能上并无较大差异，而产品命名中寻求消费者背后的情感，以求满足消费者的情感诉求，实现产品的降维打击。

2.讲故事。故事是消费者易于接受的表达方式，也是寻求情感共鸣较佳的表现形式。消费者喜欢听故事，是因为故事开辟了品牌与消费者通俗的沟通方式，拉近卖方与买方的心理距离，双方不再是简单的买卖关系，而是从卖方角度设服务场景构建，容易产生品牌知觉而形成品牌意识。[1]互联网的传播速度极快，覆盖面大，一个优秀的能够产生共鸣的故事往往能加深消费者的印象，产生更情感化的认识。互联网产品可触及的难度极低，动动手指就能抵达，一瞬间的感动往往促使消费者直接使用该产品。

3.社区化。社区将消费者与企业组成强关系和利益共同体，通过互动加入对产品的情感投入，对产品产生情感上的依赖和对产品的自发维护与传播。互联网思维的核心是用户思维，互联网时代最大的特点就是互动参与。[2]互联网使得消费者对产品的参与能力得到提高，且乐于参与，产品的形成出自消费者，自然能获得消费者满意。小米手机系统的开发，以开创论坛聚集消费者，使消费者发出自己的声音，消费者变成开发者的一部分，消费者参与的热情以及产品按消费者的构想直形成，消费者构造了产品，过程中的参与感与获得的成就感使得产品收获了专属的粉丝群体。

4.起口号。品牌口号一般都突出品牌的功能和给消费者带来的利益，具有较强的情感色彩、赞誉性和感召力，目的是刺激消费者。[3]口号，能直接唤起消费者的情绪，使得消费者在引导的情绪中使用产品，进而强化消费者对产品传递情绪的属性认识。国内某知名网络社区以“我们的精神角落”为口号，直接将产品区别于其他同质化产品，为用户提供差异化体验和独特价值。在产品认知上，消费者自动识别产品属性和产品传递出的情感表达，寻求情感上的共鸣。国内某新闻门户以“有态度”作为口号，直接寻求到类似价值观的目标群体，与消费者产生价值上的共鸣，直接区分同类型产品，提高品牌价值。

[1]李德轩.互联网及移动互联网时代品牌营销的传播策略浅析[J].出版发行研究2017年第6期

[2]安秋明.什么是互联网思维[J].企业文化旬刊，2014（7）：47-47.

[3]小江.品牌口号是唤起消费者想起你的名片[J].出处：中国食品2010第15期1000-1085

王洋洋（1994-），男，汉族，安徽阜阳人，桂林电子科技大学商学院，2014级本科生，研究方向：工商管理专业；黄姚婧，广西师范大学化药学院。

注：本文系桂林电子科技大学2016年省级创业训练项目（项目编号：201610595265）的研究成果。