“互联网+”背景下应用型本科院校市场营销专业实践教学思考

韩雪 杨凯

天津天狮学院

“互联网+”背景下应用型本科院校市场营销专业实践教学思考

韩雪 杨凯

天津天狮学院

“互联网+”背景下，应用型本科院校的市场营销专业既要面向市场需求的互联网人才的培养，又要善于利用信息技术与网络平台优化学生的学习渠道，培养网络学习行为。应用型本科院校的人才定位有别于高职院校，主要培养大量应用型创新人才，因此必须加强实践教学环节，从培养计划和教学形式两个方面保证实践教学的开展，并且在课堂内外尽量同时开展多种形式的实践教学活动。

“互联网+” 市场营销 实践教学 应用型本科

互联网、信息技术的蓬勃发展改变了全世界人们的生活方式。国务院提出的关于积极推进“互联网+”行动的指导意见正是在这样大背景下的顺势而为。高等院校的专业建设和人才培养，同样需要思考这一趋势带来的挑战、机会和应对之策。本文试图从市场营销专业的实践教学来探讨这一问题。

一、互联网环境下市场营销专业人才需求挑战

我国自20世纪90年代末开始，随着互联网技术的迅速普及，整个社会的发展与互联网、信息技术的关系越来越密切，企业也越来越重视互联网带给企业自身商业模式以及营销策略的影响，同样也包括对互联网发展需要的市场营销人才的需求。目前，从人才市场的对市场营销人员的需求来看，企业对既熟悉互联网技术又懂营销的复合型人才的需求紧迫感也很强烈。

正如科特勒所言，互联网虽然对营销的本质没有改变，但对营销的手段和方法产生了极大的影响。目前，我国高等院校在适应互联网的市场营销人才的培养上还严重落后于市场需求。一方面课程设置单一，市场营销专业所开设的课程仍然是以传统营销的理论和方法为主。绝大多数院校在互联网营销方面也仅有《网络营销》这一门课程，或者通过选修课设置一些电子商务方面的课程。另一方面，课程内容实践性差，很多院校在课程设置和教学过程中还仍以理论教学为主，无法有效结合实际应用的场景开展实践性教学。

二、互联网环境下学生学习行为的变化

学生是受教育的主体，人才培养与实践教学如何做，最终落实到学生的学习行为养成上。随着互联网的接入方式越来越便捷，移动互联网的普及和应用越来越广泛，尤其以智能手机上网的功能开发越来越强大，给予了学生使用手机上网学习天然的物质条件和工具条件。

目前，高校学生人人基本都拥有一部智能手机，随时随地上网也渐成趋势。从学习行为来看，作为移动互联网的重要用户群体的学生们也越来越重视网络渠道的学习。如微课、手机APP软件学习等各种形式的网络教育也遍地开花，为学生也提供了灵活多样的多种学习的方式。

由于互联网为学生提供了丰富多样、各种多媒体形式的教学资源，学生可以从互联网上获得多视野、多层次、多形态的学习资料。和传统教学中以教师为中心，以一本或几本教学参考书为主导的教学方式相比，在互联网上自主学习，使学生有了更大的自由选择空间和自主学习时间，对内容的选择上也显现出个性化学习的优势，学生可以根据自己的兴趣和实际的情况来设计和安排学习，学生变成了学习的主体。

三、对接市场需求，围绕应用型互联网人才培养开展实践教学

市场营销学是应用型学科，营销专业本身具有很强的实践性。在互联网和移动互联网的背景下，应用型本科的市场营销专业人才培养应面向市场强化互联网营销人才的培养和培育。

（一）提高学生课堂实践教学的参与度，提高学生学习能力

目前的网络经济社会，信息更新速度很快，而营销的具体方式变化得也很快。应用型本科院校培养的营销人才不仅要掌握基本的营销技能，同时要在不断变化的网络营销环境中具备灵活的应变能力和掌控能力。因此在教学中，单纯靠老师在有限的课时中将信息灌输给学生，学生被动的学习是不够的，应该发挥学生的主观能动性，在课堂中进行实践环节的设计，要求学生参与课堂，变被动听课为主动学习，激发其学习兴趣，培养其强大的学习能力。

课堂中的实践环节可以设计为多种形式，如文献综述、课堂陈述、案例分析等。例如要求学生平时注意在网络或其他渠道收集一些相关的营销资讯、营销理论的最新进展，以及企业的一些营销案例，以PPT报告形式在课堂上与大家分享交流、并进行讨论，共同探讨企业营销的经验和教训。由于是学生们自己收集的信息和案例，因此其他同学都会比较感兴趣，在参与讨论时的积极性也会比较高，参与度也会比较强。

通过课堂实践教学，既训练了学生的文献查阅和整理能力、口头交流能力、写作能力、提高了学生的综合素质，又通过边学边做，有利于学生对各种专业技能的理解和熟练运用，真正实现理论应用于实践的目标。

（二）鼓励学生身体力行开展课外实践

现在的本科院校培养方案中，都提倡素质教育，压缩课时，减轻学生负担，但同时开展各种课外实践活动，增强学生学习的主动性，提高学生的创新实践能力。在这种大环境下，想通过加大课内学习的课时提高学生的实践能力显然是不切实际的，所以尽可能地让更多的教学环节放在课堂外。对于市场营销专业的学生来说，课外实践更是必不可少的环节。

为了更好的给学生创造课外实践的机会，应用型本科院校应增加校企合作的机会，增加校企合作基地，尤其是互联网营销的合作基地，合作基地对象向一些新兴互联网创业公司倾斜。同时也可以指导学生进行互联网创业，在网上开网店、开微店。目前淘宝网等一些C2C平台为大学生创业提供了很多有利的条件。学生们在业余时间或者毕业后，可以自己尝试开设网店，进行网店经营；同时学生们还可以通过开设自己的微博、微信、或者微店来进行创业或尝试做内容营销。通过这样的实战，学生在进行教学实践的时候获得成就感，激发学生对营销课程的兴趣，增强其对市场营销的认识。

四、将校内的模拟实验软件与公司的实际经营有效结合

学校引进营销管理沙盘模拟训练体系，将营销总监及经理置身于复杂多变的市场环境之中，必须站在总经理的高度分析市场和制订决策，与高层战略保持一致，综合运用丰富的知识与经验，才能完成整个模拟过程。每位学员都能全身心地体验市场调查、市场定位、产品定位、定价、促销、渠道管理、人员管理、客户服务等各个环节的操作。他们的操作或许成功或许失败，在体验中感悟营销管理的真谛，提高技能。

正如清楚木桶原理，木桶盛水的多少，取决于最短的木板。但最令人担忧的还不是短板，而是木板之间的接缝。这种接缝代表经理人的各项能力的衔接与综合运用的情况，衔接不好，就会出现失误，给公司造成严重损失。用真实的水（实践）去验证木桶的裂缝，付出的代价是昂贵的。用沙盘模拟体系代替实践，相当于给木桶盛满了水，短板及裂缝很快就会显现出来，但经过学习可以学会修补。

市场营销沙盘是采用虚拟市场营销训练模式的沙盘工具，使得学生可以全面认识商业环境中激烈的市场竞争，市场营销沙盘将学生置身于变化的宏、微观环境中，利用不同的消费者特征、产品特性等关键市场竞争要素营造虚拟的营销环境，通过制定市场营销战略、细分市场以及对产品、渠道、价格、促销等组合的选择规划来实现公司和产品的收益和利润，促使学生运用营销理论模拟决策解决复杂多变竞争环境中出现的各类问题，获得宝贵市场营销实践经验。

在沙盘模拟教学系统中，教师可将学生分成4～8个经营团队，以“市场营销”为核心，在虚拟市场环境中，模拟经营并相互竞争，各团队在设定的相同市场环境及经营规则下开展企业营销活动并进行产品销售。在市场营销沙盘中，学生按照不同的岗位职责要求扮演相应部门的职务角色，包括总经理、直销部、中间商、客服部等，通过模拟经营了解公司涉及营销的各个部门及人员之间的协同运作，体验营销决策流程。学生通过讨论研究进行角色分配，合理安排各自的岗位，统一管理，分工合作，到达企业利益最大化。

在连续四个年度的经营过程中，不断变化的市场环境将会对各团队的营销决策产生影响,而不同的营销决策也会给企业及整个市场带来变化。各团队将在相互竞争中盈利或亏损，需要持续调整营销策略以在竞争中取得优势。

总之，应用型本科院校对营销人才的培养定位区别于高职院校，因此在课程实践环节设计上也应当有所不同，不但要求培养学生“做什么”的动手能力，更要培养学生“怎么做，为什么这样做”的分析能力，只有这样才能真正提高学生的实践能力，符合市场对营销管理型和应用型人才的需求。

[1]刘建华.基于创新创业能力培养的市场营销实践教学课改探究[J].人才资源开发,2017,(14)：92-93.

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[3]余丽琼,罗永华.应用型本科市场营销专业ERP实践教学模式研究——基于岗位胜任力视角[J].重庆科技学院学报(社会科学版),2017,(08)：123-125.

[4]黄海盈.《市场营销》课程实践教学模式研究——以岗位就业为导向[J].现代商贸工业,2017,(11)：170-171.

天津天狮学院2014年校级精品课《网络营销与策划》（课程编号：JP20140007）阶段性成果。