试析中国电视广告创意设计的发展趋势

2017-01-28钱正奕江苏大学212013

大众文艺 2017年15期

钱正奕（江苏大学 212013）

试析中国电视广告创意设计的发展趋势

钱正奕（江苏大学 212013）

近年来，中国电视广告无论是在创意及设计方面都迈上了一个新台阶。区别于传统的电视广告制作手法，在电脑动画特效技术的大规模使用下，出现了纯动画电视广告以及实拍和动画合成等新制作手法。纵观中国电视广告的发展史，主要的改变来自于创意、设计及新技术的应用。本文尝试从创意设计、数字技术的使用、短小精湛的构思这三个方面剖析中国电视广告的设计形式的改变，展望中国电视广告的发展趋势。

中国；电视广告；创意；设计

电视广告是一种经由电视传播的广告形式，通常用来宣传商品、服务、组织、概念等。大部份的电视广告是由外面的广告公司制作，并且向电视台购买播放时数。当今的电视广告长度从数秒至数分钟皆有。纵观中国电视广告的发展，其在艺术形式、表达方式、技术应用等方面都有了较大的提高。展望未来，中国电视广告的发展应在以多元化艺术创意及短小精湛的设计基础之上，合理的运用数字技术。

一、创意设计的多元化

中国当代电视广告至今已经走过30多个年头，纵观30多年的发展，除了在数量上发生了巨大的变化，其质量上也同时有了较大的提高。电视广告质量的本质在于艺术创意，艺术创意是电视广告能否获得成功的主心骨。在这一点上，国人从中国当代电视广告发展的初期就已经认识到“艺术创意”的重要性。例如北京某广告公司提出的“以创意为中心，提供全面客户服务”的话语，一直作为中国广告行业的基本服务宗旨。2002年，“光明”学生奶《足球篇》在戛纳、克里奥广告节荣获铜奖，这对于中国的电视广告人来说是一个历史性的突破，表明中国当代电视广告的发展已经取得了一个阶段性的进展，并且基本完成了电视广告从原始向现代广告的过渡。艺术创意的发展对于完成过渡是一个重要的因素。尽管广告需要达到促销的目标，但并不仅仅为了促销而广泛告之，因为广告肩负了重大的社会文化调适性功能。在策划、设计和制作过程中，我们决不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特性。

展望未来，中国电视广告的艺术创意定将走向多元化的格局，随着科技的不断进步，越来越多的“科幻艺术创意”已经不再是梦想，都可以通过先进的制作技术去实现。在创作思路方面，象征法、暗示法、对比法、比喻法、拟人法、意外法、悬念法、小品法等各类创作法则随着艺术创意不断的更新。多元化的艺术创意赋予了电视广告一个一颗跳动的心，使得电视广告已经超越了其本身，优秀的电视广告不仅是一部优秀的作品，它也标志了那个时代的缩影，同时，它还能够提升全社会的广告文化意识，指明文化发展的方向。

二、数字技术的合理运用

随着科学技术的不断进步，数字技术也在近10年取得了巨大的飞跃。如今，产品竞争愈演愈烈，如何引起观众兴趣，激发观众的购买欲是电视广告的关键,能够达到传递产品信息的作用。数字技术最初出现在电视广告中里是以数字特效的方式，之后通过电脑动画技术的发展，出现了纯动画制作以及动画制作与实拍合成的电视广告。这种新形式新技术的电视广告成为观众眼中一道极具魅力的风景线。

中国电视广告对于数字技术的运用时间还不是很长，并且还存在着一些问题，而这些问题主要原因在于中国电视广告人对于艺术创意和技术使用之间关系的理解还不够深刻。滥用数字技术会影响电视广告本身故事情节的合理性。现在中国很多电视广告都存在着一味强调电脑动画特效技术的使用表现，而忽视了作品本身的艺术创意。因此，在数字技术使用中，首先要定位技术的关系，它是用来服务艺术创意的。著名导演詹姆斯卡梅隆曾经说过“电脑动画特效技术可以解决所有的问题，而这也是一种危险。艺术创意需要和电脑动画特效技术极大的努力和不间断的关注”。因此，如何把握好电视广告的创意本身和数字技术使用的相互关系影响了电视广告作品的整体质量。电视广告在内容构思及前期脚本的撰写中应充分考虑了数字技术的应用与创意表达的关系，这样的广告能够在数字技术的支撑下升华广告的内涵，这样的电视广告往往会有更好的播出效果。

例如脑白金的电视广告就带给观众很深刻的印象。此广告全部采用三维动画制作，通过三维建模的两个虚拟人物跳舞的方式加以呈现，而“今年过节不收礼。收礼只收脑白金”也成了观众最能耳熟能详的广告词之一。该广告不但在内容构思上十分具有创意，并且合理的运用了数字技术，给予观众强烈的视觉及听觉冲击力，强化了品牌的形象及产品功能，创造了销售几十亿的商业奇迹。

由此可见，对于电视广告而言，一部好的作品是其艺术创意与数字技术的完美结合，合理的运用数字技术会更好的表现广告的深层次内涵，给予观众震撼的视觉冲击力，通过视听语言感化观众的心理情感。对于未来中国电视广告的发展，数字技术定将成为一个点睛之笔。

三、短小精湛的构思

电视广告的本质在于通过创意本身引起观众对于产品的喜好，更重要在于提高受众人群的接受效率。电视广告就是在短时间内向消费者宣传、解释产品的特征。电视广告的创意的好坏直接关系到商品生产商如何更加透彻、精炼的向受众展示商品的卖点，这也是广告所要表达的中心思想，因此，对于电视广告的创意而言一定要做到简短精致，并且讲究信息接收效率。对于商家而言，短小而精致的商品特征描述通过精良的制作展现出来的效果常常会获得超乎想像电视广告效果。所以如今的电视广告在创意的选择上都会以商品最明显的特征为中心，运用简短而精致的创意表现手法达到表现的极致，在创意上直接切入的简单手法会使商品的表达更加直白而单纯，而手中人群往往会更加接受这种风格的电视广告。罗森菲尔德曾经说过:保持简单，小即是美。这也正是简短而精致的创意所带来的明显的电视广告表达效果，受众人群在简短的时间内有效地接收商品最具有特点的信息，瞬间可以对产品性能的信赖程度起到积极的有益的刺激作用，同时又能提高电视广告的信息接收效率。事实证明，创意越简短越精致，广告效果就会越好。在电视广告中，良好的创意决定了良好的表达内容，而良好的表达内容可以通过精湛的制作手法加以实现。简短而精致的创意伴随着不断进步的电脑动画特效表现手段再结合视听语言所制作出的电视广告一定会引起受众人群的共鸣。只有创意与表现形式达到双重完美、凸显和谐统一才能堪称真正的精致创意电视广告，这样的电视广告同样能够提高受众人群的回味与联想。