城市马拉松运营的品牌策略研究

位 杰

（山东师范大学体育学院，山东 济南 250014）

城市马拉松运营的品牌策略研究

位 杰

（山东师范大学体育学院，山东 济南 250014）

近年来，随着国际全球化进程的加快，竞争无处不在，现代竞争已不仅仅体现在国家层面上，更体现在不同的城市层面上。纵观我国，竞争存在政治、经济和文化的方方面面。一项赛事的成功举办，推动着城市的发展进程。马拉松的成功举办应突出城市特色，突显城市的形象，创设城市品牌形象。本文通过对我国马拉松商业运营中的品牌性进行综述，论述打造品牌赛事的重要性，推动体育消费，促进城市发展。

城市马拉松；运营；品牌

大型体育赛事的举办，依托于其公益性和商业性。同时它既有公共资源投入，又有市场资源投入。针对城市马拉松这一比赛项目，祝良、黄亚玲介绍城市马拉松时认为，城市马拉松赛区别于综合赛事或者田径赛事中的马拉松赛，城市马拉松是以举办城市为主体，以城市形象为主题，在突出本市优势资源的基础上举行的马拉松赛事，它是一个可以全民亲身参与体验的体育赛事。因此，本文拟在对我国马拉松的商业运营方面如何打造品牌赛事进行综述，从而打造自己的特色赛事，为引导消费提供参考。在孙世怡一文中可以看出，品牌马拉松赛事的发展离不开精细的运作，无论是北京马拉松还是厦门马拉松， 它所带来的效益更是成为一个城市快速发展的巨大推动力。城市马拉松的成功举办，离不开社会化和市场化的运作模式及品牌形象的创立，推动了城市经济社会的快速发展。同欧美一些国家相比，我国正式接触城市马拉松的时间较晚，赛事覆盖面积相对较小，且呈现区域性。纵观我国的马拉松赛事，自2010年起，参与人数逐年增加，这也间接反映了马拉松赛事的受欢迎程度程度，赛事的推广已日见成效。城市马拉松这项赛事已发展成为国内外颇具影响力的国际赛事，该项赛事为促进马拉松水平的提高、推动全民健身的开展、宣传我国的发展的成果等均起到了重要作用。在王海等人关于城市马拉松的研究中指出，在我国马拉松快速发展的同时，其背后还存在着许多的不足之处，与他国历史悠久的马拉松赛事相比还存在较大差距。

1 我国城市马拉松赛中存在的商业问题

现阶段，我国城市马拉松赛事虽然举办的场次很多，但在商业运作的方面仍存在着不少的问题，这就导致其商业价值的贬低。通常情况下，一项赛事要想创造出品牌效益，不仅需要对赛事本身进行精心设计，而且还要在赛事的商业运作上有所突破。之所以长期以来我国的马拉松赛事停滞不前，就因为绝大多数赛事办赛思路陈旧、商业规划不能紧随潮流等，致使赛事缺乏品牌性，这一系列的商业弊端制约了我国城市马拉松的高效、快速发展。

1.1 赛事品牌不明晰

体育消费的最高表现形式是赛事的参与，相关体育组织的主要收入来源同样来自于赛事参与。提高城市马拉松赛事本身的知名度最主要的途径就是吸引更多的运动员和群众参与到赛事中来。而当下我国很多城市的马拉松赛事虽在本地区内有较高的知名度，但其对外的影响力却远远不够，主要原因是马拉松赛事缺乏明确的主题、缺少鲜明的品牌特色等。虽然上海马拉松针对这些问题有过探索，但在后来的赛事中并没有多少改进。作为一项商业化运作的单项体育赛事，更应该突出其主题，使人们能更加真切地看到赛事的精神，并且这样也有利于赛事的宣传等，使更多的群众了解该项赛事，进而参与其中。

1.2 赛事衍生产品开发不足

聂丹的《北京马拉松赛事运作的SWOT分析》一文中指出，打造赛事的品牌形象和促进人们的关注性最为直接的就是赛事衍生品的出现，在国外的很多重大赛事中，赛事衍生品，如吉祥物、电子设备、纪念徽章等，占据比赛总收入的绝大部分，就国内总体而言，这些产品对于赛事的收入贡献微乎其微。聂丹总结主要有2个方面的原因：（1）因为不少参赛人员和观众还未对此类产品产生消费习惯，因此导致了市场销售效果不理想；（2）大多数人认为产品自身的设计不足以让他们产生消费的欲望。因此也可以说产品自身开发的不足是造成赛事衍生品市场效果不良的主要原因。并且张建辉，李海文同样认为，市场的需求与消费者对产品的期望有着紧密的联系。

1.3 相对于其他相关赛事的推广力度不够

赛事转播权同样在体育赛事运营的收入里占有重要的地位，作为竞技体育产业核心的体育赛事，其由于具有较高的观赏性和参与性，使其成为电视传媒的独特资源。 在张丽的报告中指出，大多数国家关于体育的报道已经超出了政治和经济，尤其在电视方面，在美国的三大电视网的体育节目均超过了2 000个小时。

根据张守元的统计发现，我国城市马拉松的转播收视率低于同一时段的其他节目，与国外的几大著名赛事相比，不管是参加赛事的国家和人数还是转播的媒介都相对较少。这说明我国的赛事还不具有品牌性，未能吸引更多的媒介；还说明我国城市马拉松赛事的宣传力度不够，宣传范围比较窄，距离实现“国内一流，国际知名”的目标相距甚远。在整个比赛的过程中，媒体的宣传力度跟不上，致使赛事不能更好的推广，在国内外没有形成大的影响力，同时市场推广部的思想陈旧，没有创新，吸引的赞助商有限，落实的广告客户少、赞助多以实物为主，均制约着我国城市马拉松赛事的发展。

2 对 策

2.1 加强商业规划，制订赛事品牌

城市马拉松赛代表了一个地区的实力，赛事举办的同时，应把城市的文化底蕴、经济实力展现给人们，同时，借助城市马拉松赛事的品牌效应，重塑或强化城市形象，提升综合竞争力。因此，打造明晰的赛事品牌，不仅有利于城市马拉松赛事的蓬勃发展，更能提高城市的知名度。打造城市马拉松赛事的品牌应立足于地区，结合地区特色，举办相关主题的赛事，如举办有公益特色的主题马拉松赛事等，在举办赛事的同时打造城市名片，突出城市特色，使赛事成为城市发展规划中的组成部分。

2.2 赛事衍生品的打造

提高赛事的知名度及覆盖面，应积极的打造符合赛事形象的品牌产品，如开发赛事的无形资产，多赛合一、丰富的系列配套活动、全程现场直播及国内外广泛推广、美丽的赛道选择与设计等，以此来提高赛事的国际知名度，吸引商家的赞助。因此，作为品牌文化的重要传播载体，赛事衍生品的研制和开发应引起重视。通过加大投入力度、聘请专业设计团队等措施打造具有品牌特色的赛事衍生品，这样有利于群众更好的了解赛事，激发群众参与的积极性，同时也能直接带动比赛的市场收益，促进其市场化进程。

2.3 加强宣传力度，进行特色宣传

城市马拉松能有效地激发消费者对当地景点的旅游兴趣。这就要求在宣传材料中突出当地的特色，将当地文化和旅游遗产融入到体育赛事中。一项赛事扩大影响力最好的办法就是进行充分合理的宣传，城市马拉松赛不仅是一项田径赛事，更是一张城市的名片，通过这项赛事能充分的向外界展示本城市的优势资源及软硬实力。因此，赛事的组织者应加强宣传力度，做一张具有吸引力的城市名片。赛事的组织者可以依托城市的景观资源展示城市风采，塑造良好的城市的形象。

3 结 语

城市品牌就是一个城市在推广自身城市形象的过程传递给社会大众的核心概念。一个城市的财富来自于城市品牌，作为城市名片，其内容包含了城市社会、经济、历史、文化等多个方面。在文化方面，城市文化具有独特性、广泛覆盖性和延伸性。城市品牌的文化底蕴，是一个城市无形资产的展现，它在增强城市凝聚力、向心力的同时，更提高了市民的归属感和自豪感，同时提高了城市的外部形象和核心竞争力。将体育的内涵与文化和城市所特有的人文底蕴相结合，形成彰显城市魅力的品牌赛事。同时体育赛事的宣传、营造具有城市特色的体育文化氛围，为体育赛事增加动力，形成特有的文化品牌吸引力，进一步推动城市发展。总之，随着中国举办马拉松赛事的城市越来越多，这就要求组织者在对马拉松赛事做出最好的诠释的同时，逐步完善赛事的运营模式，创造自己的品牌赛事。以确保城市马拉松的顺利进行和成功举办，这对进一步提升城市的品味和国际影响有着积极的作用。此外，城市马拉松赛事作为文化传播的载体，促进了各地的文化传播与传承。马拉松作为城市经济发展的推动力，对城市的全面发展具有积极地意义。

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[2]张鹏，孟凡强.国际大型体育赛事的时代特征论析[J].西安体育学院学报，2007（5）.

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[4]嵇洁，叶宇.我国城市马拉松赛事发展现状的研究[J].当代体育科技，2015（18）.

[5]聂丹.北京马拉松赛事运作的SWOT分析[J].体育学刊，2014（6）.

[6]张建辉，李海.体育赛事市场需求及运营的国外研究进展[J].上海体育学院学报，2015（4）.

[7]孔庆波.国内体育赛事转播权消费现状与赛事运营开发[J].南京体育学院学报，2014（3）.

G812.4

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1674-151X（2017）18-135-02

投稿日期：2017-07-08

位杰（1992—），在读硕士研究生。研究方向：体育教育训练学。

10.3969/j.issn.1674-151x.2017.18.069