浅谈传统媒体如何利用新媒体优势做好宣传工作

2017-01-27李逸丹

中国传媒科技 2017年5期

■文/李逸丹

■文/李逸丹

对于传统媒体而言，其获取新闻线索的渠道非常有限，应当充分使用新媒体提供的信息资源平台进行宣传。在互联网时代，以前仅仅是通过电视和地面广告等来进行宣传。现在，随着新媒体的出现，贴吧、微信、微博等自媒体平台传播手段逐渐深入人心。在这种情况下，传统媒体应当充分利用好新媒体独特的优势来做好宣传工作。当今，新媒体对传统媒体导致的冲击是巨大的。鉴于此，本文对传统媒体如何利用新媒体优势做好宣传工作进行了相关研究。

传统媒体；新媒体优势；宣传工作

1.新媒体特点及优势

文化部部长蔡武曾经说到，在传统文化传承中，我们具有经学气、玄谈气和书斋气，但在接地气上却比较欠缺，出现了没有充分展现时代精神中的短板现象。随着人们对优秀传统文化热情的不断高涨，传统文化的普及也需要新的平台，而新媒体所具有的优势和特点则能为大众提供一个很好的平台，运用新媒体可将传统文化转变为一种能够实施、感知、融合的事物，继而发展传承，传递正能量。

1.1 新媒体概念和发展

1967年美国哥伦比亚广播电视网技术研究所负责人Peter Goldmark最早提出了新媒体的概念[1]。在新媒体定义上，美国的杂志《连线》将其定义为全部人相互间的传播，而新媒体是能给人们提供一个内容具有个性化的媒体，能将接受者和传播者两者进行融会，最终成为对等交流者，而新媒体能让各交流者间同时进行个性化交流。此种媒体形态需以新技术为支撑，比如数字类报纸、杂志、广播、电视、电影，以及移动电视、网络、短信、桌面视窗等。与传统媒体相比，新媒体更具有交互性、即时性、共享性、海量性等特点，此外自身还具有社群化与个性化，超文本与多媒体的特点，因此也被称之为“第五媒体”。

1.2 新媒体主要特点

新媒体与传统媒体有着相同性质，但与传统媒体相比又具有自身特点和功能[2]。

第一，即时性。随着社会发展，宣传工作方式已发生改变。新媒体所具有的优势也凸显出来，不仅成本低、信息海量，而且更新速度快，在宣传工作上更为便捷和及时。新媒体能将社会热点以及具有内涵的传统文化知识、精神等第一时间传播到网络和人们手机上，其传播效果和效率是传统媒体难以比拟的，尤其是突发事件上，运用新媒体进行宣传无疑是最便捷、及时、良好的途径[3]。

第二，便捷性。对于长期待在家中或者工作状态固定的人们而言，传统媒体可发挥出很大作用，但对于移动状态下的大众来讲其效果并不大，比如户外人群和乘坐交通工具的人。但是通过移动电视、互联网、手机短信、微信、微博等方式能让人们随时可获取相关信息，体现出宣传工作的效率性。人们闲暇时间是比较零碎的，也很难有充足的时间来接受各类信息，但在外出途中以及上下班等待过程中接收信息却是非常不错的方法，不仅可以将时间充分利用起来，还可在拥堵交通中学习传统文化知识、精神、感悟，提升个人素养。结合人们时间碎片化和相对很少的特征，宣传工作的开展可运用“微宣传工作普及”方式进行传播。

第三，互动性。运用新媒体进行宣传工作，这就缩小了受众与传播者间的差距。通过新媒体进行宣传工作不仅提高宣传效果，还能增强人们对所宣传内容的兴趣，进而不断深入宣传。有的受众和爱好者具有一定专业技术背景，其水平甚至超过了宣传工作的传播者，因此建立开放性宣传工作传播平台和渠道也是需要解决的问题。

第四，个性化。传统宣传工作大多采用展板和无差异的讲座进行宣传，而传播者所面对的受众是兴趣和知识背景各不相同的人，很难把握宣传深浅和达到普及，最终效果也不尽然。而新媒体能够根据人们不同兴趣和个性化需求，有针对性地进行宣传内容的普及，具有相应的平台让不同人群进行选择。运用新媒体进行宣传工作还有可定制的特点，即只需将要求提出来，将会有业余爱好者或专门机构为你提供结果，快速方便。对于人们所提问题也能在线快速寻求答案，倘若遇到的问题一般人无法解决，可寻求专业机构或者专家进行有效解决。

第五，参与性。运用新媒体进行宣传工作，其核心在于每个人都能成为宣传工作的受众和传播者，体现出人本传媒的特点，而受众有了更多话语权和参与权，逐步弱化受众和传播者间的区别。相关工作管理部门以及政府在进行宣传中需充分运用新媒体平台，从而吸引更多群众参与到宣传工作的普及和传播中去，早日实现传统文化素质的提高。

2.传统媒体如何利用新媒体优势做好宣传工作

2.1 运用新媒体信息资源平台获取独具价值的新闻源

从目前形势来看，传统平面媒体想要获取新闻的途径并不多，如今网络已非常普及，仅靠市民电话提供线索等方法已十分局限。怎样将微博、贴吧等信息传播手段利用起来，已是一个必须重视的问题。微博、贴吧等是一种比较新的媒体形式，在冲击传统媒体的同时，也为传统媒体注入了新的血液，有利于其转变和发展。在传统媒体中，很多都已增设了媒体官方微博和记者个人微博以及网站，而收集新闻线索的途径也多了微博报料形式。媒体记者能够根据对相关微博名人言论的跟踪，获取具有价值的新闻线索，利用微博进行关键词搜索也能获相关新闻线索。而对于专业领域方面的消息，各式各样的人都能通过微博进行发布和转发，而记者们用心去看就能发现许多能被传统媒体所利用的新闻线索。

2.2 将传统媒体与新媒体相结合达到最佳宣传效果

一条微博虽然只有140个字的容字量，但其影响力、效果以及有价值的观点却是无时无刻地产生，它所聚集的大量信息已成为了一个信息聚合的平台，在新媒体已普及的情况下，微博的出现为传统媒体报道增加了更为丰富的内容，通过微博许多负面新闻事实也能在知情者的传播下被传统媒体工作者发现并关注，从而提高了传统媒体报道内容的厚重感[4]。

2.3 以新媒体为跳板, 夯实传统媒体宣传工作阵地的方法

新媒体的出现，可谓是时代科技进步的必然结果，它给企业的宣传工作带来了一些机会，尤其是企业可利用新媒体来做好改革和创新。然而，在新媒体发挥作用的同时，还应重视传统媒体的重要性。对于一个企业而言，应当通过新媒体独特的力量和宣传方式方法，通过传统媒体夯实基础，将传统媒体的亲和力充分发挥出来，使用正确的方法和角度来做好宣传工作。在做好宣传工作的过程中，应当保障宣传内容的合理性和舆论的正面性。让企业员工充分地参与到宣传工作中。另外，企业可使用内部的传统媒体做好宣传，当然，这是需要花费较多精力的。在这个过程中，传统媒体的受众群年龄阶层逐渐年轻化。这也会使传统媒体更具有生命力。

2.4 以传统媒体为基础, 借力新媒体, 开拓新的宣传工作方式

在宣传工作中，主要阵地是传统媒体在占据，但是新媒体可作为一种全新的宣传方法。新媒体时效性较强，能够在较短的时间内把宣传的内容及时地传递给员工。在一般企业中，年轻员工占据的比例较大，年轻员工有一个特点，那就是使用手机的频次较多。因此，可借助手机移动终端将宣传内容发送到微信公众号或者QQ群，甚至对于有条件的企业，可建设自己的网站，这也是一种很好的宣传方法[5]。新媒体的宣传阵地和手段丰富多样，能够满足社会的发展要求，且符合年轻人的心理诉求。所以，对于企业而言，要充分地将传统媒体和新媒体有机结合在一起，拓展宣传方式方法。以传统媒体为企业宣传的基础, 借助于新媒体的力量, 开拓出崭新的企业宣传工作方式, 从而解决企业宣传工作跟不上时代发展的问题[6]。

2.5 新媒体与传统媒体接力, 完成宣传工作的主旋律

做好宣传工作的目的是对员工进行鼓励，并对企业文化进行宣传，从而引导员工朝积极向上的方向发展。所以，传统媒体应当在新媒体的接力下，完成宣传工作。传统媒体充分利用好新媒体这个工具，两者之间相互融合在一起，一起为企业的宣传工作而努力。