迎接内容创业黄金时代*

2017-01-27王成文

中国出版 2017年23期

□文│王成文

内容创业，是互联网产业发展到人工智能阶段才集中爆发的产业现象。互联网的出现，虽然为内容创业者提供了前所未有的创业平台，但是在产品设计上没有解决海量化内容与个性化需求之间的匹配问题，内容创业并未成为投资热点。直到以“今日头条”为代表的智能推荐引擎在解决了海量化内容与个性化需求之间的匹配问题之后，内容创业才全面爆发。内容创业的全面爆发是一个系统工程，除了依赖于技术革命，还离不开市场需求、人力资源、媒介平台、生产工具、商业模式、法律框架等因素共同推动作用。

一、市场基础：精神消费将成为主导

在人类社会历史发展中，由于受到生产力水平的制约，物质产品生产难以满足人类的基本需求，这使得人类社会长期处于物质产品短缺时代。为了解决物质产品供给问题，人类社会形成了“以物为本”的发展模式，物质产品的供给问题成为人类社会发展的核心问题。

工业革命以其标准化、流程化、智能化、全球化的运作方式，极大地提高了人类社会的生产力水平，已经基本上解决了物质产品的短缺问题，从而使得物质产品的供给问题开始让位于需求问题成为人类社会发展的核心问题。虽然从全球范围来看，依然存在着局部性的饥饿和贫困，但产生这些问题的实质并不是由于生产力水平低，而是全球分配制度的不合理导致的。物质产品短缺问题的解决，使得人类全体在历史上第一次获得了物质产品的选择权，这也使得人类社会的发展模式由“以物为本”阶段进入“以人为本”阶段。

在“以人为本”的发展阶段，除了继续推进物质产品供给侧改革和分配制度的优化，人类社会的消费结构将进行全面调整，精神产品消费将逐步取代物质产品消费的主导地位。与自然界的其他物种相比，人是精神动物，物质产品消费只是人类社会最基本的生存保障，而精神生活与精神产品消费才更接近人类的本质。在物质短缺时代，精神产品消费让位于物质产品消费；而在告别物质短缺时代之后，人类将更加追求本质生活。因此在这个阶段，人类物质产品消费将逐步让位于精神产品消费，精神产品消费将成为主要消费内容，并且会推动部分物质产品消费的精神化，物质产品消费也被赋予更多的精神意义。消费结构的调整，将为内容产业的爆发提供前所未有的社会基础。

二、人力资源基础：内容生产专业技能要求降低

虽然人工智能在未来有可能从事非标准化的智力劳动，但是受制于技术限制，目前尚无被替代的可能，而内容产业的核心则是非标准化的智力劳动，因此，拥有丰富想象力的人，是内容产业发展的核心资源。而内容产业本身又是一个以人力资源作为核心资源的产业，人力资源的丰富程度、专业水平、劳动时间是影响内容产业发展水平的核心要素，而人力资源的供给水平则受到生产力水平、教育水平、产业特性等多种因素的影响。

随着教育现代化和互联网化的不断推进，内容生产能力已经逐渐成为一项基本技能，每个受教育者都可以成为内容生产者。特别是在内容产业从读文时代进入图文时代以后，直播、短视频等视频平台的出现，进一步降低了对内容生产专业技能的要求，一批内容生产爱好者开始进入内容生产领域。在互联网平台向这些内容生产爱好者共享流量资源和市场收益之后，部分内容生产爱好者开始成为互联网上的第一批内容创业者。

内容生产爱好者的出现，使得互联网上的内容逐渐走向海量化，稀释了专业内容生产者所产内容的价值，也逐渐挤压了大众媒体的生存空间。在固定互联网时期，由于使用场景和使用时间的限制，互联网对于传统媒体的冲击并未全面爆发，这依然给传统媒体留下了一定的生存空间。但是随着移动互联网深入各个生活场景，越来越多的传统媒体开始面临市场生存问题。部分大众媒体从业人员在意识到互联网带来的挑战与机遇之后，开始进入内容产业领域创业。

除了内容生产爱好者和大众媒体的离职人员，越来越多的普通人正在加入内容创业队伍。随着社会生产的工业化和智能化水平不断提高，人类的体力劳动和标准化的智力劳动正在被机器所取代，逐渐把人类从生产中解放出来，人类将有更多时间从事内容生产与消费，这为内容产业的爆发提供了丰富的人力资源基础。

三、媒介基础：满足个性化长尾需求需要海量内容

首先，互联网解决了大众媒体时期媒体空间资源的稀缺性问题，使得媒体空间资源不再是一种稀缺性资源。在大众媒体时期，由于受到内容生产和传输的成本限制，大众媒体的空间资源不可能无限供给，这使得大众媒体的媒体空间成为一种稀缺性资源。媒体空间资源的稀缺性，使其只能满足公共内容需求，而不能充分满足个性化需求。与大众媒体相比，互联网内容传输成本已经大幅降低，甚至从长远来看，其边际成本趋近为零。这使得媒体空间不再是一种稀缺性资源，所有内容都可以在互联网上被提供。媒体空间资源的无限性，使其对用户信息满足的层次由大众化下沉到小众化、个性化、个人化需求。

其次，互联网突破了大众媒体时期的时间限制，优质内容可以持续产生价值。在大众媒体时期，无论是纸质媒体还是电子媒体，都是一种历时性媒体，媒体内容按照时间不断更迭，这使得绝大部分内容都需要在短时间内一次性被消费。如果用户想查询历史内容，只能通过历史内容数据库进行查阅。在这种消费模式下，内容消费具有紧迫的时间感，其价值需要在短时间内进行变现。与大众媒体的历时性相比，互联网上的所有内容都可以被永久地存储在服务器上，并且内容储存成本越来越低。在这种情况下，内容生产与消费的时间观念逐渐淡化，优质的内容可以产生持久的生命力，其商业变现时间也被无限延长。

互联网打破了大众媒体时期的时空限制，使得内容可以无限制进行供给。从无限供给到满足个性化需求，还存在一个关键性问题需要解决，这就是如何实现内容分发的个性化问题。在固定互联网时期，虽然提出了精准传播等概念，但是这个时期的精准传播是基于IP的精准传播，并不能满足个性化需求。移动互联网的产生，不仅带来了内容消费的多场景化，增加了用户内容消费时间，而且把精准传播由IP层次提升到ID层次，从而使个性化传播成为可能。

在移动互联网时代，每个用户的行为数据都可以通过移动终端被记录下来，这就为“今日头条”“一点资讯”“UC头条”“天天快报”等个性化智能推荐引擎的出现提供了可能。这些产品的出现，不仅解决了内容无限供给所带来的“堰塞湖”问题，满足了用户的个性化消费需求，而且也解决了内容生产者的商业变现问题，可以使内容生产者更专注于优质内容生产。当互联网对用户的信息需求的满足由大众化层次下沉到小众化、个性化、个人化层次，这意味着需要海量的内容生产供给，也就创造了内容生产的“蓝海市场”，为内容创业者提供了前所未有的机会。

四、工具基础：生产方式走向平台化和智能化

在互联网产生之前，各个产业的产业链被隐藏在复杂的现实社会之中，这些隐蔽的产业链不仅难以被认知，更是难以进行协调和控制。为了减少产业链失控所带来的风险，部分企业通过资本化和集团化的方式进行全产业链管理，使得生产走向封闭化、集中化和垄断化。同时这种全产业链的运作模式，并不适合所有产业，因为它会降低整个产业的活力。

互联网的产生，通过产业链平台化的方式，提升了整条产业链的可视化程度，降低了各个环节参与者的参与难度和风险，推动了生产的开放化、民主化和协同化，从而提升整个产业的包容性和创新活力。对于内容产业而言，以“拍片网”为代表的平台化网站，正在把内容生产的全部环节打通，使得内容生产的各个环节变得可视化。通过这种可视化的全产业链平台，内容生产者可以提升对整个产业链的控制能力，从而降低产业链失控所带来的风险。

互联网除了实现全产业链的平台化，还实现了部分生产环节的标准化、模块化和智能化，出现了美图秀秀等各种辅助性内容生产工具。这些工具的不断涌现，不仅降低了内容生产者的创作难度，而且降低了内容的生产成本，缩短了生产周期，提高了内容的生产效率。

五、商业模式基础：多元化商业模式拓展空间

商业模式是企业市场化生存的基础。在市场经济框架下，每一种商业模式都有着一定的市场规模，在商业模式稳定的情况下，这个市场规模就决定了该产业所有企业发展的边界不可能无限制扩张。如果想突破市场规模的天花板，则必须进行商业模式的再造。

在大众媒体时期，大众媒体的商业模式相对简单，形成了单边主义和双边主义的商业模式，其收入来源主要是企业广告费和用户内容付费。在这两种商业模式下，企业广告费规模和用户内容付费规模就决定了大众媒体的市场边界。虽然大众媒体因其意识形态属性和公共文化服务属性可以获得政府补贴，这在一定程度上扩大了大众媒体的市场容量，但是这种补贴也并非没有边界，也存在着相应的规模限制。在互联网产生之后，对商业模式的探索分为三个阶段。

首先是互联网企业沿用了大众媒体的商业模式，这些企业利用其技术优势在现有市场的基础上进行结构调整，从而抢占原有大众媒体市场的市场份额，分得第一杯羹。这种结构性调整，并不会创造增量市场，只是存量市场的结构优化而已。随着用户不断向互联网转移，互联网企业对存量市场的蚕食愈演愈烈，逐渐挤压了大众媒体的市场生存空间。

其次是在现有商业模式的基础上，利用互联网的技术特征开拓长尾增量市场。互联网的产生释放了企业和用户的长尾需求，不仅降低了企业的广告投放门槛，使得大量中小企业的广告需求被释放出来；而且满足了用户对于内容的长尾需求。互联网带来的长尾市场是一个增量市场，扩大了内容产业的市场规模。

再次是通过商业模式创新，推动内容产业的商业模式走向多元化。互联网的产生，推动内容产业的商业模式走向多元化，出现了单边主义、双边主义、多边主义等多种商业模式，特别是多边主义商业模式的引入，不仅使内容具有了更丰富的社会意义，而且更进一步扩大了内容产业市场空间。

因此，互联网的产生，通过商业模式的优化与创新，创造了更大规模的内容市场，这为内容创业者提供了更广阔的市场生存空间。

六、法律基础：互联网知识产权保护体系逐渐健全

在大众媒体时期，各个国家针对大众媒体的运作方式，形成了一套相对成熟的知识产权保护体系，并且也出现了相应知识产权的国际公约。但是在互联网出现之后，这套知识产权保护体系受到挑战，出现了互联网的全球化与知识保护体系本地化之间的矛盾。

虽然出现了知识产权保护的国际公约，但是由于各个国家发展的不均衡和知识产权保护体系内在的不公正性，各国对国际公约的履行力度参差不齐，甚至还有大量国家和地区没有加入这个国际公约，因此并未形成一套全球化的知识产权保护体系。大众媒体具有显著的本地化特征，其市场范围主要在一国范围内，国际保护体系的不完善对其市场运作影响并不大。但是与大众媒体的本地化相比，互联网具有显著的全球化特征，其知识产权保护体系的建立需要各国共同合作。虽然包括中国在内的各国正在致力于互联网国际治理体系的建立，但是这套体系的形成需要一个漫长的过程，全球化盗版行为难以在短时间内根治，而盗版问题又是内容产业发展的最大障碍。

由于政府对大众媒体与互联网差异的认知历时较长，也就注定了知识产权保护体系的建立需要经历较长的过程。从《互联网信息服务管理办法》（国务院令第292号）、《信息网络传播权保护条例》（国务院令第468号），到《中华人民共和国著作权法》（主席令第26号），再到《关于规范网络转载版权秩序的通知》（国版办发〔2015〕3号）等规定的出台，中国政府对互联网知识产权的认识越来越清晰，特别是对于“网络转载权”的再定义，这在制度上形成了鼓励原创的法律框架。

完善的知识产权保护体系，不仅需要健全的法律体系，更需要治理工具的成熟与完善。与大众媒体不同，互联网上的内容不仅是海量化的，而且弥散在互联网的各个角落，这使得原来以人工操作为基础的治理方式变得越来越不可能，就需要借助智能化的治理工具。人工智能越来越成熟，为互联网治理提供了理想化的工具，未来将形成以“人工智能为主，人工操作为辅”的治理方式，从而形成成熟的知识产权保护体系，为内容创业构建良好的市场环境。

七、产业基础：内容产业可借鉴互联网产业“双创”之路

“大众创业、万众创新”系列鼓励性政策的推出，将为中国创业者带来丰厚的“政策红利”。面对潜在的市场机会和丰厚的政策红利，虽然所有产业都试图抓住“双创”机遇，但是“双创”却并不适合所有的产业领域。中国政府“双创”构想的提出，是基于互联网产业发展的历史经验。“双创”之所以适用于互联网产业领域，有两个方面的原因：从互联网产业本身来看，互联网产业发展主要依赖于人力资源，并且属于新兴产业，其创业门槛比较低；从互联网技术的影响力来看，互联网产业是一个典型的赋能型产业，可以对众多传统产业进行优化与重构。因此，无论是互联网本体产业发展，还是通过互联网产业改造其他传统产业，互联网产业都孕育着巨大的发展机遇。这也是中国政府把互联网产业发展和“互联网+”上升为国家战略的主要原因。

虽然内容产业与互联网产业存在着一些不同，但两者在主要特征方面却非常相似：首先，从内容产业本体来看，其发展的核心资源依然是人力资源，人的想象力是其核心资源，创业门槛较低；其次，内容产业也是一个赋能型产业，内容产业可以通过改变每个人的认知来对其他产业进行优化与重构。因此，内容产业与互联网产业类似，比较符合“双创”的要求。