O2O商业模式下顾客让渡价值指标体系的构建

2017-01-27李正标岳阳职业技术学院

消费导刊 2017年6期

关键词：商业模式购物线下

李正标岳阳职业技术学院

邱漠河广州城建职业学院

O2O商业模式下顾客让渡价值指标体系的构建

李正标岳阳职业技术学院

邱漠河广州城建职业学院

本文提出O2O商业模式下顾客让渡价值由产品价值、服务价值、自主价值、便捷价值、沟通价值、娱乐价值、体验价值、线上线下协同价值和货币成本、时间成本、精力成本、风险成本、机会成本等因素构成，在此基础上构建O2O商业模式下顾客让渡价值指标体系。

O2O商业模式顾客让渡价值指标体系

一、前言

（一）O2O商业模式简介

O2O（Online to Offline）商业模式是电子商务发展到较高程度后的一种高层次的商业模式，是指线上线下相结合，既能发挥线上网络交易的优势，又能提供线下体验的商业模式[1]，是电子商务的主流发展方向。

目前国内O2O的发展有两种典型模式，一是以团购为代表的平台模式，一是以苏宁电器为代表的线上线下融合的自营模式。本文主要研究线上线下融合的自营模式。

（二）O2O模式线上线下协同效应

协同效应主要体现为规模效应、范围效应和互补效应。规模效应表现为销售规模的扩大带来的总体成本的降低，产品和服务的品类更丰富。范围效应表现为营业时间范围的扩大，24小时营业带来的便利，其次是营业地域空间的扩大，交易地点无限制带来的方便。互补效应表现为线上线下优势互补，以一方的优势弥补另一方的劣势，总体上优势更多，劣势减少或者消除。

（三）顾客让渡价值理论

菲利普·科特勒提出，顾客让渡价值等于顾客总价值减去顾客总成本。顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本[2]。

本文在前人研究的基础上，将菲利普·科特勒的顾客让渡价值理论进行拓展，建立O2O商业模式下顾客让渡价值的指标体系。

二、顾客总价值

（一）产品价值

产品价值分为五个层次，包括核心利益、一般产品、期望产品、扩大产品和潜在产品。在O2O商业模式下，线上销售的产品理论上具有无限丰富性，提供给顾客的产品价值应尽可能满足不同顾客在这五个方面的需求。

（二）服务价值

服务价值包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。在O2O商业模式下，利用线上线下的协同作用，分工协作，为顾客提供服务。

（三）自主价值[3]

体现为顾客的自主决策。顾客在购物渠道的选择上具有自主权。其次，顾客具有选择产品的自主权，而不必受制于线下实体店产品数量有限的限制。第三，顾客具有定价的权利。顾客在线上通过设定价格条件搜索符合个人价格要求的产品，这对价格敏感型的顾客来说是很重要的价值。

（四）便捷价值[3]

体现为交易时间和交易地点无限制；网页上有更多产品信息，更多的产品选择，有精确的产品检索功能。线下体验产品便捷，评估评判产品途径多样化，售后服务可靠方便。线上数据挖掘推出的针对顾客个性化需求的精准营销。

（五）沟通价值

O2O商务模式使企业与顾客的沟通更为全面、便利。沟通渠道多样化，如面谈、电话、web访问、E-mail 等。

（六）娱乐价值[3]

表现为购物成为顾客的一种愉快的享受，满足顾客的心理，给顾客精神上的愉悦感。如线上购物时web提供图、文、声等多样化的集成信息，顾客可以体会到艺术般的感受。线上购物商品的丰富性，满足个性化需求的能力，都可以给顾客满足感。线下购物则可以满足传统顾客逛街、休闲、和朋友交流的需求。

（七）体验价值

体验价值是O2O商业模式与传统电子商务模式最显著的差异。传统电子商务模式是在虚拟空间完成交易过程，没有实际商品可供顾客观看、检查、试用等，体验感的缺失是其最大的弱点，导致顾客的不信任。

（八）协同价值

协同价值首先表现为销售规模的扩大带来的总体成本的降低。其次是范围效应，可以大幅拓宽顾客的范围，既满足线上购物的群体，又可以满足线下购物的群体。第三，产品的品类更丰富。线下展示主流产品，线上展示个性化产品，丰富产品线。第四，同类产品，可以线上的价格在线下购买，给顾客提供较高性价比的产品，提高顾客价值。第五，线上购买的产品可以在线下退换货或获得相关售后服务。线上预定可以减少实体店库存数量和库存周期，节约仓储成本。

三、顾客总成本

（一）货币成本

指顾客购买产品时支付的货币成本、使用成本、维护成本和废弃成本。还包括其它费用，如上网费用、交通费用等。

（二）时间成本

顾客购物时所花费的时间，如网上购物时所花费的时间和在实体店购物时花费的时间。

（三）精神成本

精神成本是顾客在购买产品时必须消耗的精神的多少。O2O商业模式下，线下实体店提供顾客体验，有效规避了网络购物虚拟空间的风险。

（四）机会成本

线上线下购物时，花费时间、精力和金钱，会产生各种机会成本。如减少其它日常活动；长时间的购物、上网，对身体健康产生负面影响；购物过多，用于其它方面的资金减少，对顾客的生活、事业等方面造成影响。

（五）风险成本

线上购物存在商品质量问题、账户支付风险、个人隐私泄漏等风险。线下购物存在身体安全风险，被实体店服务人员误导等风险。

四、O2O商业模式顾客让渡价值指标体系（一）一级指标

顾客总价值、顾客总成本。

（二）二级指标

顾客总价值：产品价值、服务价值、自主价值、便捷价值、沟通价值、娱乐价值、体验价值、线上线下协同价值；

顾客总成本：货币成本、时间成本、精力成本、风险成本、机会成本。

（三）三级指标

产品价值包括产品质量价值、产品功能价值、产品形象价值和个性化产品价值。服务价值包括个性化服务，如客服沟通服务、安装、送货、维修、退换货等；取货方式多样化；支付方式多样化；投诉处理方式多样化；退换货途径多样化和退换货更有保障等。自主价值包括自主商品选择、自主商品定价和自主选择购物渠道等。便捷价值包括更丰富、更准确的信息；丰富的产品；产品检索功能；重点突出；交互功能；交易时间和交易地点无限制；评估评判产品途径多样化和个性化产品选择等。沟通价值包括信息沟通方便、沟通的双向性和沟通渠道多样化，如面谈、电话、web访问、E-mail 等。娱乐价值包括快乐购物，如web提供图、文、声等多样化的集成信息、线上购物的满足感和线下购物的满足感。体验价值包括线上商品线下提供实物展示和试用、真实生动的购物环境体验、逛街产生的满足感、商品实物的真实性、信息的真实性、产品或服务不符合预期的可能性减少等。线上线下协同价值包括销售规模扩大带来的总体成本的降低、产品或服务的品类更丰富、线下产品以线上价格购买、线上购买的产品可以在线下退换货或获得相关售后服务以及库存减少，节约仓储成本等。

货币成本包括商品价格和上网费用。时间成本包括搜寻商品时间（网速慢等）、商品交易时间（服务效率低等）和物流交货时间。精力成本包括长时间浏览网页导致视力受损、心情焦虑（网速慢、垃圾信息多等）、人际交往减少、孤独感增加，社会交往减弱和性格倾向自我封闭等。风险成本包括网络安全（支付安全、网络欺诈、虚假宣传）、商品配送不及时、商品质量不合格或不及预期、个人信息及隐私泄露等。机会成本包括休闲时间减少、社会交往减少、学习时间减少、运动时间减少、聚会活动减少等。