广告播音中的情感表达探讨

邹冰羿

西安培华学院传媒学院

广告播音中的情感表达探讨

邹冰羿

西安培华学院传媒学院

市场经济的发展中，各个企业为了能够使自身的产品或者服务占领市场，都纷纷的加大了对广告的投入，这也使得现代的消费者每天视野里、听力范围内都充斥着广告。在这种纷杂的广告环境中，人们不可能注意到所有的广告，因此为了能够更好的提升广告的知名度，更好的吸引消费者，必须要注重广告播音中的情感表达。本文将对广告播音中情感表达的理论和策略进行具体的分析。

广告播音；情感表达；策略

广告业的发展以及广告在生活中的普及，使得广告创意中的情感表达方式成为了吸引消费者注意力的主要手段之一。恰到好处、情绪饱满的情感表达往往更能够吸引人们的注意力，得到经久的传承，并成为经典。因此在广告播音中情感表达具有非常重要的作用，我们也需要能够加强对广告播音中情感表达的研究。

一、广告播音情感表达的理论分析

不同的广告其诉求方式也不同，从宏观的角度来说，我们可以将广告的诉求分为感性诉求和理性诉求两类。一般理性诉求的广告，其主要是对产品的功能、性状等方面信息的描述，期望通过对产品功能的介绍使消费者了解产品，并对产品产生购买的欲望。而感性的诉求则是希望通过对情景的营造来激发消费者的情感[1]。而不同功能的产品在诉求的营销上也存在区别，比如感性诉求的广告一般会应用于日常生活用品以及快速消耗品等产品中，这是因为这些产品与消费者间存在着紧密的联系性，不仅能够供消费者使用，同时也能够体现出情感需求。

广告播音的情感表达，是通过播音员个人情感的外化来为消费者营造一种情感的氛围，激发消费者的情感共鸣。这就要求播音员必须要能够深刻的理解广告词的情感，并将这种情感运用语言表达出来，进而实现以情感人的广告播放效果。比如在“雪佛兰赛欧3”的广告中通过孩子、爱人、父母不同方面的表达来表现出对家的情感。整个广告都采用的是低沉而富有情感的男中音独白，诠释着对孩子、爱人以及父母的关爱，对于孩子的广告语为“你知道车要先热好孩子才不会着凉”对于爱人的广告语为“你知道要先备双拖鞋让她在还没到家前就开始休息”对母亲的广告语为“你知道天窗透点气，妈妈才不会晕车”，对父亲的广告语为“你知道下午三点有老爸喜欢的小曲”，最后的表达“你知道不是所有的爱都让他们知道，因为有你幸福大不同，雪佛兰赛欧3”同时辅以日常生活中最常见的场景，使得产品与人们的生活、家庭和情感拉的更近，这种温情的氛围让人难忘。

二、广告播音情感表达的策略分析

（一）播音需要具有对象感

广告的受众群体比较广泛，在这广泛的群体内他们的思想不同、文化素养不同、兴趣爱好不同、职业背景不同，同时对广告播放的形式以及要求等也都存在不同的要求，每一位广告播音员都希望自己的声音能够得到听众们的认可[2]。但是从实际情况的分析中我们可以看出，有的广告播音确实能够收到良好的效果，但是有的播音却反映平平，主要原因不仅在于播音技巧上，同时也在于播音员的对象感不强。

广告播音员在情感表达和把握的过程中，需要能够建立一种对象感，然后将自己的情绪、情感向心中所设定的对象进行表达。在听众对象的设置中需要能够想象出对象的年龄、特点以及职业等，设想心中所想象的对象正在倾听他的表达，进而更好的引起听众情感上的共鸣，比如对于教育产品的广告，需要将对象想象成为家长，而需要表达的情感就是为了孩子更健康、快乐的成长，所以播音员在播音的过程中，需要采用亲切诉说的方式，并带着对孩子的喜爱和期盼之情，充满亲和力，从而使家长信任。

（二）播音需要具有鲜明的特点

广告播音除了具有对象感之外，还需要能够体现出鲜明的特点，这样才能够更好的吸引消费者，同时被听众所牢记。所谓鲜明的特点指的就是与其他事物的区别。在广告的收听中，听众一方面是为了寻找所需要的商品，另一方面是为了能够寻找情感上的满足，因此广告的标新立异性也是必要的特点之一。而个性上的特点也是广告展示个性的主要元素。声音的个性和特点包括播音者的表达方式、性格以及气质等。广告中一般都会有相应的场景以及音乐来进行烘托，但是最直接的表达方式还是声音的表达，也可以理解为声音是广告成功与否的关键因素。而声音的表达主要依靠情感的支撑，如果声音失去情感的支撑无论音色多么美，那么也会显得苍白无力。同时声音的表达还需要能够与广告营造的意境相一致，这样才能够使广告更加完美。同时声音的个性和表达对象越接近，听众的记忆会越深刻。因此在一般的化妆品、洗涤用品等广告中会采用柔和的女声，而汽车、啤酒等广告则一般会采用宽厚的男声。

（三）播音需要具有想象力

所有的广告创意都离不开想象力，因此在播音的创作中也需要具有想象力。想象力是情景再现的一种心理活动，在播音的过程中情感的表达需要播音员在对整个广告内容的联想基础上进行全面、艺术的创造，进而将广告连续的画面与情感统合在一起，从而使得情感的表达更加饱满，进而更好的刺激听众的听觉神经，使听众能够快速的记住广告，并接受这条信息。比如，在央视电视台播出的关于读书的公益广告中，所有主持人的广告词中包括“与书相伴的每一分钟都是对生活最好的奖赏”、“阅读是要让真正的阳光住在心里”、“在书中不只有眼前还有诗和远方”“在书中可以和优秀的人物为伴，思想共舞”“要过日子也要放飞灵魂，而读书和后者有关”在听到这些声音时，我们能够想象到读书为我们带来的所有快乐和收获，因此也能够激发听众们的阅读欲望。而这种公益广告语也会引起人们的共鸣，更多的参与到我国的全民阅读行动中。

三、结语

综上所述，当前人们的生活中到处到充斥着广告，广告的内容五花八门，但是多数都不可缺少声音的表达，同时声音的表达方式也是吸引消费者们的主要方式之一。所以在广告播音中必须要注重情感的表达，利用情感的共鸣来吸引消费者，同时使听众能够更好的记住广告标语，在遇到产品购买需求时，这个声音就会马上出现在脑海中，这样的广告也是最成功的。这也要求广告播音员在播音的过程中要具有对象性，鲜明的特点以及想象力，这样才能够将广告的情感更好的表达给听众。

[1]邱丽娟.图形语言与平面公益广告的情感表达[J].美与时代（中旬刊）·美术学刊,2014（11）:92-93.

[2]王庭栋.广告设计艺术中的情感表达[J].运城学院学报,2012, 30（3）:94-96.