互联网环境下媒体融合策略研究

2017-01-26方达星

中国传媒科技 2017年6期

■文/方达星

互联网环境下媒体融合策略研究

■文/方达星

随着互联网时代的到来，传统新闻媒体在新闻传播方面遭到了严峻挑战。传统新闻媒体与新媒体融合，已成为传统新闻媒体发展的必经之路。传统新闻媒体与新媒体融合，并不仅仅指媒体传播渠道的融合，而是要改变原有的以新闻内容制作为主体的新闻传播模式，将用户体验作为新闻传播的主要目标。本文主要探讨“互联网＋”时代背景下推动媒体融合发展的必要性，并提出传统新闻媒体与新媒体融合的发展路径。

互联网环境；媒体融合；策略

1.“互联网+”环境下有必要推动媒体的融合发展

“互联网+”对媒体的运营模式提出了新的要求，即要求充分实现互联网媒体与传统媒体的融合发展。两种媒体的融合将必然促使部分媒体完善自身缺陷，并提升其专属优势，甚至可能创造出一种全新的媒介形态。换句话说，传播科技的日益发展，促使民众接收信息的需求发生变化，这使得各种媒体的互动越来越强，媒体间的界限也日渐模糊，跨媒体互动的现象时有发生，这其中就包括互联网媒体和传统媒体。以互联网媒体为例，其表现形式极为丰富，平面展示与立体演示相结合，彰显了多种媒体特质的结合，且这种现象并非偶然，而是逐渐演变为一种常态。这一情况正是对媒体间互动性和渗透性最为有力的说明。而这种互动性与渗透性必然有效推动各种媒介间的融合，甚至衍生出全新的媒介形式，使传媒的种类更为丰富，从而实现传媒产业的进一步发展。当然，新老媒体之间往往存在着部分可以相互替代的媒介，这些介质的融合效应在不同媒体间的互为渗透方面发挥了重要作用。例如，在遥远的古代，兽骨成为传播甲骨文的载体，青铜成为传播铭文的介质，而竹筒则成为了篆书的传播媒介，但随着历史的变迁，这些事物的传播属性日渐式微，其艺术和考古价值逐渐成为了它们的意义属性，由此看来，如果媒体不能够与时俱进，必然与青铜、兽骨、竹筒一样，其传播价值最终将被淘汰。最近，诸多传统媒体由于不能及时顺应媒体融合的趋势，而纷纷陷入转型或倒闭的境地，其中不乏几家在国际上享有声誉的媒体，且在“互联网+”这一时代背景下，媒体融合的效应十分显著，这也将必然加速该进程的变化。因此，面对着这一全新的环境，探索传媒今后的发展道路迫在眉睫。

2.“互联网+”背景下推动媒体融合的途径

2.1 新媒体与报业媒体的融合途径

在互联网的作用下，智能手机的使用范围不断扩大，手机APP和互联网逐渐成为群众获取新闻资讯的来源。微博和微信等公众传媒也成为了人们获取信息的方式，进一步丰富了信息的传播路径，提高了新闻的传播效率。传统的电视、报纸等新闻媒体与互联网媒体相联合，开创了一种多屏多面、线上线下的传播模式。如《光明日报》报业集团便借助互联网这一平台，开发出其专用新闻APP，同时推出其电脑端新闻网站，更加快捷有效地向民众传播新闻信息。《光明日报》以云资讯为传播媒介，传输经济、法律等多方面的新闻信息，使都市白领们大为受益。线下，《光明日报》报业集团依托光明日报这一平台，通过微信、微博等手机软件，开展新闻传播。同时，通过电脑端网站，设置类型不同的阅读平台，以互联网为中介向广大民众传送文字、图片等信息，网民还可以对该信息进行评论或分享。数据表明，移动报刊的PC网站和手机APP覆盖极高，包含了我国大部分地区，新媒体在报刊媒体的传播模式中作用显著，具有明显优势。

2.2 新媒体与电视媒体的融合途径

共赢模式。这一模式的建立有赖于新媒体与电视媒体的充分融合。譬如央视新闻通过与新媒体进行业务联合，开拓网络合作、资源整合等新闻传播模式。央视新闻依托电视传播，在互联网上开设PC端网站，并利用新闻传播、朝闻天下、今日说法等新闻节目的影响力，在网站上构建完整的传播体系，向网民传播文字、视频等种类各异的信息。不仅如此，央视新闻借助互联网模式，研发推出适用于智能手机的新闻APP，实现终端设备间的有效融合，全方位构建完善的互动传播体系。其常务总监王浩表明：“新时代下新闻传播应具备互联网思维，以服务大众为主要宗旨，传播高质量的新闻信息。打造互联网环境下的新闻传播新模式，有利于扩大新闻的受众范围，提高受众互动性，从而确保新闻传播的效率与质量。”新媒体与传统电视新闻媒体的融合，有利于扩大新闻的覆盖范围，构建高质量的新闻传播体系，以实现效益增长的目标。

新闻节目终端内容保障。改变新闻节目的终端内容是传统电视新闻媒体自我转变的另一个有效途径。在传统电视新闻传播模式下，新闻节目往往依靠记者实地采访和专业摄像录制来完成，具有高质量的播放效果和高要求的专业性，但也存在着费时费力的缺点。而通过与互联网模式的结合，新闻节目的信息主要来源于民众的自行拍摄，拍摄成果通过新闻编辑的剪接处理即可传输到互联网上供网民浏览，如此一来，省时省力，并且可以在短时间内获取丰富的新闻素材。不仅如此，这些新闻信息由于时效性强，且贴合民众生活，能使受众产生共鸣，获得良好的传播效果。手机APP、新闻网站、微信、微博等平台使得以上新闻信息能够进行网络传播，实现网络同步。观众可以通过观看新闻制作花絮，对电视新闻开展立体化认识。新闻节目终端内容的灵活多样与海量性，为传统电视新闻媒体开辟了更为快捷有效的传播模式，使得新闻内容立体化之余，确保观众的共鸣。

2.3 新媒体与广播媒体的融合途径

坚持发扬互动性这一优势。广播媒体的特点在于能够利用电话连线实现与听众的沟通，这也是广播媒体与电视媒体、报业媒体最显著的差别所在。换言之，广播媒体在交流与沟通方面具有先天优势，听众能够通过手机短信、电话热线等方式与新闻电台进行实时互动。随着互联网时代的到来，微信、微博日渐成为一种全新的信息传播渠道。以广播作为媒介的新闻传播方式，在推动网民与新闻电台的双向互动之余，能够创造更为和谐的交互氛围，并强化网民对新闻的认知。譬如中央人民广播电台曾在2010年推出一档新闻调查节目，名为《你幸福吗？》，并同时在微博上发起相关讨论，在公众间引起巨大反响，互动效果十分良好。

以社交媒体为平台增强互动。社交媒体其实也是网民接收新闻信息的平台，其功能十分丰富，民众可以对新闻资讯进行选择性浏览，还可以创作、分享新闻，修改并发表新闻信息。社交媒体的新闻传播途径多种多样，能够传输图片、文字、视频等不同形式的新闻内容。当前社交媒体中，微信和微博由于用户广泛，其地位十分突出，对传播新闻发挥着重要的作用。传统广播媒体可以借助微信、微博等平台开展新闻传播相关的交流活动，活跃社交媒体的用户，以实现新闻信息的有效传播。以中央人民广播电台为例，其新闻频道在新闻的报道过程中，通过与腾讯、新浪等互联网巨头进行业务联合，开设专区供网民互动，关注度十分高。