融合背景下传统电视媒体转型发展之道*——基于媒介生态位视角的分析

□文│张　杰　颉宇星

（作者单位：北京交通大学语言与传播学院）

从2013年起，新媒体技术迅猛发展，极大地改变了原来传统媒体“一家独大”的垄断地位，受众的分流导致传统媒体的发展开始全面遭遇困境，转型发展的急迫性日益凸显。近几年来，电视、报纸等传统媒体在与新媒体激烈的市场竞争中被淘汰或者遭遇关停屡见不鲜。根据央视市场研究(CTR)发布的《2016年上半年中国广告市场回顾》，2016年上半年电视广告时长减少3.3%，在平面媒体陷入持续下滑趋势的同时，一些互联网电视服务正在逐步代替传统电视媒体，成为家庭空间的新中心，即使推出频道分类、视频回看、点播视频服务也未能阻止电视媒体的日渐式微，电视在媒介生态中的竞争力不断下滑。种种现象表明，传统媒体在媒介融合的背景下面临的生存和发展局面十分窘迫。穷则思变，传统媒体的转型和突破刻不容缓。本文将基于媒介生态位的学术视角，结合传统电视媒体的媒介实践，对电视媒体所遭遇的困境进行分析，并提出解决这种困境的若干种对策，以期对以电视媒体为代表的传统媒体的转型与发展的媒体实践提供有益的借鉴。

一、时空生态位中“时空”的拘囿

从目前电视媒体的发展状况来看，电视与网络之间进入互融互通的模式已经是一种不可阻挡的发展趋势，传统媒体的转型不仅是形式上的变化，更是对于整个既有的电视传播系统的变革，是对整个社会传播媒介生态环境的重组。

生态位是生态学中最为重要的概念之一，生态学家E.P.Odum 是这样定义它的：“一个生物在群落和生态系统中有其位置和状况，该生物的形态、生理反应和特有行为是由这些位置和状况决定的。”[1]媒体同媒体环境作用与生态位概念所强调的物种与环境之间的相互作用类似，媒介生态学便借鉴了这一概念。“传播媒介与生物相似，在发展中，它的生态位是特定的，由其对社会环境变迁的本能适应和扬长避短的学习能力决定。”[2]邵培仁认为，“任何一种媒体都必然有其特殊的时间和空间上的生态位……两种媒介很少能长期占有同一生态位，”[3]并根据媒介的传播功能，提出媒介的时空生态位、功能生态位和营养生态位的观点。结合此种视角，对比新媒体，电视媒体生存困境分别体现在媒介的时空生态位、功能生态位和营养生态位三个方面。

传统的电视至今没有真正意义上摆脱线性播放的模式，大部分电视台在零点之后开始停止播放节目，只有少部分电视台是24小时滚动播放，即使现在有视频回看的功能，回看的时间也极其有限，而视频网站可以全天24小时播放，回看下载，并且对视频种类有清晰分类，提供搜索关键字的功能，方便受众搜索视频。在视频网站上，黄金时间也就没有特定限制，而传统电视是无法做到这一点的。

在空间生态位上，传统电视无法摆脱其落地限制，必须固定在某一地点才可以播放节目，大大限制了受众的活动范围。而视频网站将播出平台拓展到网络电视、手机电视、移动传媒等终端上，还可以通过城市公交或者楼宇电视等接收终端实时在线观看。由此可见，传统电视相比于移动媒体而言，时空生态位十分狭窄。

二、营养生态位与功能生态位：“资源”的流失与“定位”的狭窄

从电视媒介的营养生态位和功能生态位的层面来看，其目前的发展现状存在着“资源”流失与“定位”狭窄的弊病。媒介营养生态位就是媒介所能够获得的资源，主要集中在资金资源、内容资源、受众资源、广告和品牌资源等主要方面。传统电视台的资金资源主要靠广告收入维持，中国是全球电视台最多的国家，这些电视台大量的重复制作、重复播出、重复覆盖导致了重复投入，增大了支出成本，造成了很大的社会浪费。而反观有竞争力的视频网站，它们充分利用大数据的分析功能和预测功能，对自制视频节目定位精准，实行分众传播。曾几何时，对比电视媒体，网站自制节目在视听语言各手段的运用上显得粗糙，难出精品。但近年来，互联网电视与传统电视的这些差距正在逐步缩小，受观众的认可度日益提高，如爱奇艺网站《奇葩说》第一季上线当晚就以近一亿次的阅读量占据微博热搜话题榜，并登顶“疯狂综艺季”话题榜冠军，成功跻身百度风云榜综艺榜单前五，被称为“现象级”节目。[4]出现这种现象的原因在于互联网电视能够通过多种渠道融资，因此能够在内容建设方面投入更大量的资源。优酷土豆、爱奇艺、搜狐视频等宣布，在2014 年投入数亿元制作自制内容。购买了《中国好声音》第三季网络独播权的腾讯，将打造30多档自制节目，将自制节目细分为社会纪实、主题脱口秀、娱乐评论类、人物纪实、生活秀、体育资讯六大类，构成了腾讯视频的自制节目矩阵，还建成了3000平方米的演播厅，并且正在打造中国乃至全亚洲新媒体公司最大的一个演播群。[5]而传统电视媒体相较于视频网站而言融资渠道较少，又由于电视媒体的传播模式局限，受众的反馈很难及时对传播过程产生影响，电视台不了解观众喜好，仅仅是充当播出渠道角色，因此导致在这样激烈的竞争中相继流失受众资源、广告资源和品牌资源。

按照媒介生态位的观点，媒介的功能生态位是指媒介的功能属性，通常决定于媒介传播的信息内容属性。[6]目前电视所提供的节目和信息在网络中也可以找到，还可以在手机上下载各类客户端选择个性化定制服务，以便获取更专业的信息。也就是说，相比于新媒体而言，电视仅仅作为播出渠道的功能所提供的信息可替代性太强，功能生态位十分狭窄，媒介融合使信息的传播渠道多样化，终结了传统电视的“渠道霸权”，如今受众获得信息的来源不再是传统电视营造的拟态环境，所讨论的议题也不是由传统媒介进行设置，而是人们根据自身的交往所形成的社交圈，甚至形成了一个个信息茧房，传统媒介的传播内容如果不能突破受众自身所具有的社交圈，就无法实现有效传播，也就达不到应有的传播效果。因此，如何嵌入受众的社交圈，便成为传统电视解决功能生态位狭窄问题的关键。

三、媒介生态位视角下电视媒体的变化趋向

互联网技术日益发展使得信息获取的成本越来越低，传统媒体已经不是唯一选择，电视的媒介生态位遭遇新媒体巨大的挑战。针对这种情况，笔者从时态生态位、营养生态位与功能生态位三方面提出对应策略。

1.用“仪式感”弥补“时空”的拘囿

与可移动的新媒体相比较，电视观看过程具有很强的仪式感。例如播出时间固定的新闻联播、春节联欢晚会等，都具有很强的仪式感。在电视的冲击下，电影的生存和发展曾经一度困难重重，但目前看来电影业已经在逐步复苏，这种情况可以为如今的电视媒体发展提供借鉴。在国家政策和媒体的宣传引导下，一些传统节日例如春节或中秋节这种代表团圆的节日，在都市群体或者在外打工者的心目中具有强烈的象征意味。由于当今生活节奏的加快，未必每个人都能够实现节假日的亲人团聚，但通过一些电视节目，例如春节联欢晚会，中秋节晚会等，却可以营造出阖家团圆的气氛和仪式感。再比如体育比赛最吸引人的地方在于现场直播以及比赛中的悬念感，尤其是像奥运会和世界杯这样举世瞩目的媒介事件。但是让每一个体育迷都亲临现场并不现实，而在电视中观看现场直播，和相同爱好者共同见证奇迹就变成了最佳的替代方式，这种仪式感的营造，重要性有时并不亚于传播内容本身。

另外，虽然传统电视的主要使用地点是客厅和卧室，但是电视的操作不应局限于房间内，受到遥控器的束缚，应当满足受众在家庭任何地方与电视进行互动的良好体验需求。可以探索语音、手势、触摸、可穿戴设备等多种家庭使用体验方式，使传统电视成为提供家庭良好体验的平台，满足受众的多种需求。

2.完善内容产业链

传统电视媒体应围绕节目制作各环节完善内容产业链，避免仅仅充当播出渠道，可以通过版权交易等形式成为内容资源聚集地，重点提高对自制节目的控制力，可以实行公司制寻求有实力的企业入股，引进人才组织一个专门负责生产内容和创意的团队并完善激励机制，调动全员积极性，或者整合具有发展潜力的独立节目制作公司，通过合作研发、投资、向独立制片人提供经费支持，也可以利用品牌资源与世界各地节目研发机构建立良好的合作关系等，建立自己的内容生产、制作、销售链。同时树立用户至上的理念，媒介产品不同于其他一次性消费品，受众在消费完成后如果认可往往会产生持续性消费，也就是说，每一次消费都有可能是重新消费的开始，如何保证受众的忠诚度，成为拓宽营养生态位的关键，为吸引受众的持续消费。就应该将受众的需求看作“第一需求”，摆脱原来“我们播什么受众就要看什么”的陈旧思维模式，而是要尽量为受众提供个性化服务。比如通过技术手段了解受众的喜好，针对不同的受众提供不同的媒介产品，进行分众化传播，提升用户体验，提高用户黏度。

3.推广社交型电视

目前电视媒体如果想拓宽功能生态位，重新适应新的媒介生态环境，突破受众的社交圈成为人们生活中的一部分，就不能仅仅提供可替代性强的服务，而是应该拓展新功能，提供不同属性的信息，社交型电视就是一个很好的途径，即让电视充当一个新的社交平台。可以利用电视这种以强关系为纽带的媒体，重新将家庭中成员的关系再次拉近，一方面形成节目与信息互动中心，大家可以异地讨论节目，直接通过电视而不是手机等互联网终端实现。另一方面形成社交生活中心，这是嵌入家庭生活和社交圈的重要途径。例如可以打开电视进入模拟试衣间，大家一起讨论挑选哪件衣服；可以在电视上输入购买的理财产品或股票的代码，电视中就会出现关于该产品相应的电视节目信息或实时信息；可以打开电视查看朋友留言或者是朋友的节目推荐，等等；可以在电视上显示自己家的水电费设置提醒并且及时缴纳，当然这些功能的完善需要强大的技术和数据支持。以强关系为主的电视社交设计，使传统电视改变非网络化的、一维和单向的发展模式，真正融入家庭互动网络中，将那些转移到其他设备的用户吸引回来。

总之，媒介融合对于传统电视既是机遇，也是挑战，更是一种不可阻挡的趋势。对于传统媒介而言，“它们并不是仅仅消极地回应事件，像地震中的岩石那样四处滚动。它们积极地想方设法让无论发生着的什么事情都朝着对它们有利的方向发展”。[7]这是媒介生态系统需要适应外界变化的本能反应。传统媒体主动拓宽媒介生态位，才能适应未来新的传播环境，建立立体多样、融合发展的现代传播体系。

注释：

[1]尚玉昌.普通生态学[M].北京：北京大学出版社，2002：54

[2]袁薇佳.生态学视野中的传播媒介形态[J].当代传播，2003(6)

[3]邵培仁.传播生态规律与媒介生存策略[J].新闻界，2001(5)

[4]唐英，尚冰靓.大数据背景下网络自制综艺节目的特征及趋势探析——以《奇葩说》为例[J].新闻界，2016（5）

[5]赵曙光.传统电视的社会化转型：内容、社交与过程[J].清华大学学报，2016（1）

[6]单颖文.融媒环境下手机“媒介生态位”探析[J].新闻大学，2011（1）

[7]M Mitchell.Waldrop,Complexity:The Emerging Science At Edge Of Order And Chaos,New York,1992