传统媒体和新媒体融合的方式分析

2017-01-26张栓宝

中国传媒科技 2017年1期

■文/邹霞张栓宝桑苗

传统媒体和新媒体融合的方式分析

■文/邹霞张栓宝桑苗

随着社会经济与科学技术的发展，信息全球化促使信息传播方式更加多元化，信息获取渠道愈加丰富。大数据背景下新媒体的应用逐渐广泛，对传统媒体市场造成较大冲击，而随市场竞争的深入，传统媒体与新媒体出现互相融合趋势。由于对传播技术认知具有局限、对媒体融合的概念模糊、媒体管理体制自身的缺陷等，造成传统媒体与新媒体在融合过程中多局限于内容、形式的嫁接。因此，本研究将从传统媒体及新媒体的概念、各自优势与局限性出发，阐述二者融合现状，并对科学合理的融合方式进行论述。

新媒体；融合；传统媒体

新媒体指的是相对于传统报刊、广播及电视等媒体而言一种新型媒体形式，因其具有互动性强、传播速度快等优势，逐步占领媒体市场，对传统媒体发展具有一定冲击[1]。但传统媒体具有组织管理严格、社会责任明确以及专业实力雄厚等新媒体欠缺的优点，因而将传统媒体与新媒体进行融合，形成优势互补，有助于促进传媒业的不断繁荣与发展。

1.传统媒体与新媒体的概念

媒体泛指信息传播的载体与平台，可为信息传播予以平台支持的均称作媒体，依据出现的时间顺序依次分成：纸质媒体、广播、电影电视以及网络媒体，新媒体指在无线通信技术支持下产生的新型媒体形态。狭义的新媒体是指二战之后利用数字网络及平民化通信网络、信息处理技术，将信息机构作为主导、数字化信息终端作为输出设备，提供各种娱乐服务与交互式信息，然后从中谋取利益的新型媒体集合。广义的新媒体指的是依托数字技术、网络信息技术与通信技术等新型的信息媒体总称，如互联网、微信公众平台、数字电视等。伴随科学技术不断革新，新媒体技术亦迅猛发展，传统媒体市场受到冲击，促使该媒体机构进行深化改革，有利于媒体市场的发展。

2.传统媒体及新媒体各自优势与局限性

传统媒体与新媒体均为信息传播平台，其各具优势与局限性，二者的科学合理融合可有效发挥媒体传播的优势。

2.1 传统媒体

传统媒体因其起步早，发展历程较久，在此阶段累积了大量可调用资源，且传统媒体具有专业化的管理运营团队，在信息采编、审核与发布等方面制度严格，能够有效保障信息的时效性与真实性。其次，传统媒体为政府部门进行政策方针宣传窗口，具有政策优待及资金扶持等优势，权威性资料获取便利性好，有助于树立新闻传播的权威性与公信力。此外，由于传统媒体长期经营，品牌影响力与认知度较强，短期内其媒体权威性形象无法逾越。

传统媒体的局限性首先体现在传播速度的滞后性上，技术更新较缓慢，设备维护升级周期长，从而促使传播速度显著低于新媒体。其次，传播广度不足，传统媒体如广播、报纸等覆盖面受限，因而传播广度具有局限性。此外，传播内容形式较为单一，如纸类媒体受刊印与版面等限制，表现形式较为单调，多为线性单向传播，受众缺乏意见与观点表达的渠道，媒体信息丰富性受限。

2.2 新媒体

新媒体的优势首先体现在其极强的包容度与开放性，其借助信息网络的发展与普及，使受众及时获取信息资源，满足信息获取者对新闻事件纵深观察以及持续关注需求。其次，新媒体信息内容的传播可通过音频、图片、文字与视频等多种形式表现，可造成较强视听感官冲击，及时和受众进行互动交流，促使媒体传播活力增强。此外，新媒体可充分迎合现代受众“碎片化阅读”与“浅阅读”的阅读习惯，改变传统媒体时空依赖性，新媒体经简单编辑处理之后可进行传播与发布，能够有效确保信息资源时效性[2]。

新媒体因发展时间较传统媒体短，因而普遍缺乏特色内容板块，新媒体传播的内容多来源于传统媒体特色模块，且点击量存在一定水分。其次，新媒体由于信息开放性，使信息来源渠道具有多样性，信息内容权威性受到影响，无法保障信息内容的真实性。此外，当非理性声音与负面消息对事件或事物评价达一定量时，易引起舆论混乱，对社会稳定造成一定影响。

3.传统媒体与新媒体融合现状

由于新媒体传播信息具有多元性、及时性与快捷性，从而对传统媒体带来一定冲击，因此促进新旧媒体融合具有重要意义，但在具体融合过程中，具有一系列问题。

3.1 二者相互借力程度不足

最初新媒体与传统媒体关系为简单复制拷贝资源关系，媒体融合以传统媒体信息资源为主，而新媒体仅作为传统媒体扩展与延伸平台，缺乏信息采集与自我编排能力，二者为从属关系。此外，传统媒体的借力意识不足，未有效借鉴新媒体优势，且传统媒体无法有效顺应新媒体技术，搭建自用平台，形成自我发展模式，从而使得部分受众转移，市场份额缩减，舆论影响力降低。

3.2 管理体制缺乏完善性

传统媒体缺乏合理有效人力资源配置，管理体制严格，使组织机构、人员配置具一定漏洞性，不利于工作衔接，影响工作效率。新媒体管理的相关法律法规不够完善，市场经营稳定性受到影响，并且该行业职业操作规范缺乏，从而使新媒体发展过程中急功近利现象普遍存在。此外，在媒体融合过程中，信息源优先传播未得到妥善解决，因而使有效融合受到限制。

3.3 二者融合最终目标不明确

新媒体发展依据的核心技术为科学技术发展水平，而该发展一直处在基础性地位，随着科学技术水平的进步，新媒体发展进程不断加快，导致相关媒体研究人员研究出现滞后，从而造成新媒体意识形态研究缺乏。因此，传统媒体与新媒体的融合目标无法有效契合，融合理念的界限具有模糊性，从而在实践过程中无法实现积极指导作用。新媒体信息传播速度快与传统媒体专业化、公信力高等无法进行有效融合，使得二者未形成优势互补，对媒体融合进程具有不利影响。

3.4 媒体从业人员综合素质不高

从业人员的综合性技能与专业知识水平的高低对其工作具有重要影响，传统媒体工作人员对于新媒体行业中的专业技术应用与掌握不全面，而部分新媒体工作人员由于对传统媒体缺乏深度认知，从而使得融合程度滞后，其融合过程缺乏技术衔接。其原因在于新媒体核心技术创造发明多来自于计算机通信行业者，因而传播媒体研究者与从业者对于新媒体技术把握、认知存在滞后，进而影响媒体融合科学定位以及发展策略的清晰制定。

4.传统媒体与新媒体融合方式

随着新媒体运用的逐渐广泛，传统媒体空间正逐步缩小，因而拓展传统媒体的发展空间与影响力成为亟待解决的问题。新媒体具有信息传播广、速度快优点，而传统媒体具有品牌效应好、内容专业化等优势，因而二者相互融合有利于传媒业稳定、健康发展。

4.1 内容融合

信息资源内容为新媒体与传统媒体融合的重要载体，对媒体机构核心竞争力起直接影响。传统媒体具有较长发展历程，采编、报道与品牌影响力较好，通过结合新媒体的先进技术，可有效提升服务质量与市场竞争力。新旧媒体的融合将信息真实性、客观性作为前提，通过对图片、文字、声音以及视频等融合使用，将信息资源内容经多种形态方式进行传播，从而增加社会影响力与权威性。媒体机构报道过程中，利用新媒体传播渠道，及时处理受众反馈意见，将合理化建议进行研讨、接纳，促进节目持续改进，进而提升用户体验品质，增加传播效果，提高市场竞争力。

4.2 体制改革融合

现阶段传统媒体与新媒体之间的融合仅为简单相加，而未做到真正融合，因而，进行深入体制改革，促进二者科学合理融合具有重要意义。首先，传统媒体与新媒体顶层应充分认知二者融合的必要性与重要性，将新媒体部门与传统媒体部门整合重组，促使信息采集、编排、发布与传输成为有机整体，实现资源最大化利用。其次，应打破思维界限，传统媒体执行层应采用新媒体思想要求自己，不断学习提升专业技能水平，为全媒体平台的完成奠定基础，实现二者融合从模式相加向相容方面转变。

4.3 终端融合

新旧媒体的融合可有效扩大媒体机构信息的覆盖面，使传播成本降低，信息资源传播的时效性提高，与受众群体间的交互性增强。新旧媒体终端融合的实现，能够有效促进全媒体平台的搭建，而当前二者融合重要方向之一为数字化。如数字电视的普及，其利用卫星实现无线电通信，通过ADSL宽带介质实现交互信息的传送，从而使传统电视兼备上网、大屏幕显示与数字传输等功能。而且，数字电视利用图像叠加技术使图文信息更加美观、清晰、精致，用户体验增强，传播效果增加，有利于媒体传播市场竞争力的提高。

4.4 市场融合

全媒体时代，新媒体与传统媒体市场的融合是信息一体化与多元化的要求。二者的融合属于一个“推拉”过程，其中“推”指的是应用不同渠道与媒体形态对传统媒体信息内容进行传播，而“拉”是指二者融合过程，对传统媒体用户的新需求进行探索，有效促进传媒业的发展，为新型商业模式奠定坚实基础。对传统媒体而言，在媒体融合过程中可对新媒体拥有的高新技术进行充分利用，如数字技术、网络技术，从而促进传统媒体改造与提升。二者的有效融合，促使数字化产品出现，受众接收一种全新媒体模式，市场竞争力增加。