如何转变赢利模式：用商业核武器颠覆竞争对手？

如何转变赢利模式：用商业核武器颠覆竞争对手？

苹果KO了诺基亚，数码单反击败了胶卷相机，智能手机正在干掉数码单反……世界是新的，一切都在颠覆与被颠覆中交替轮换。颠覆一词很刺激，但也令人心生畏惧。

正视颠覆的认知

要善于颠覆性创新。比如，改变成双成对售卖袜子的销售思路，将袜子进行三只一组且不同颜色混搭售卖。虽然对袜子进行重新组合的想法很大胆，打破常规，为消费者带来了差异化的新价值，而且取得了巨大的成功，但它并没有真正打破现行业的竞争平衡。因为这种非破坏性的创新极易被复制，现有袜企想要与之竞争非常容易，只要跟风，很快市面上就会又陷入新的同质化竞争中。这类创新常被我们误以为是颠覆，其实不然，往往只是一种市场填补，只能称之为模仿性创新。

而所谓颠覆性创新，是指破坏性创造别人不容易学或学不会的，让他人无还手之力的竞争价值。对被颠覆者来说，它是一种非对称性的竞争威胁。

非对称性竞争不可轻视

蒙牛和伊利，瓜子和优信，王老吉和加多宝之争都属于对称性竞争关系。比方，王老吉和加多宝，它们同样为顾客提供降火的价值主张，商业模式也大同小异：制造工厂——经销商——销售铺货渠道。奔驰、宝马的关系亦是如此。那么，谁是宝马的非对称性竞争对手呢？有可能是滴滴、Uber。试想，当打车的人越来越多并形成消费习惯，考驾照的人势必会越来越少，那么买车的人自然也就会大幅减少。如此循环，久而久之，打车平台就间接与宝马等汽车制造商分羹。不言而喻，外围间接竞争的力量不容小觑。

从改变价值主张和商业模式着手

以前传统媒体生产内容，人们通过报刊杂志等获取新闻资讯是需要付费的。传统报纸除了新闻版面外，通常会捆绑一部分广告版面来赚取额外的收入，人们要想在报纸上售卖产品或服务，也是需要付费的。报业利润收入主要也是靠这部分广告版面。互联网时代截然不同，信息获取和沟通交流变得自由便捷，信息不对称被打破，新闻、广告不再是付费商品。每一个人都可以通过互联网进行或知识、或技能的信息分享，甚至可以在获取信息的同时参与点击分享的利益回报。喜马拉雅平台的成功遵循的就是这一逻辑，提出了出色且差异的价值主张——为知识分子们创造边学习边挣钱的新价值。

免费的价值主张是Craigslist（大型免费广告分类服务网站）的杀手锏，但更为关键的是Craigslist去中介化的平台商业模式。Craigslist借助互联网力量，绕开传统渠道，彻底打破了游戏规则。在Craigslist上，人人都可以免费即时的发布产品或服务售卖信息，收发信息变得既免费又高效，被截断大利润源的传统报纸行业受到了万分暴击，被虐得无计可施。因为，无论从成本结构还是商业模式上，传统报业都无法与之直接抗衡。Airbnb也是受惠于互联技术的典型颠覆者，它颠覆的是传统酒店业。

化繁为简也是一种颠覆方式。美国眼镜品牌“瓦比帕克（WarbyParker）”正凭借这一思路威胁着眼镜行业传统巨头“陆逊梯卡（Luxottica）”。传统眼镜品牌的售价大约在300美元以上，售卖方式是顾客到线下实体店测量——选定——下单。很多时候为了配个眼镜，消费者不得不多次往返，舟车劳顿。洞察到顾客为了挑选眼镜要跑远路的难题，瓦比帕克通过电子商务送货上门的方式，解决了顾客亲自跑远路的难点。不仅如此，无实体店成本压力的瓦比帕克还调整了眼镜的售价，推出了远低于传统巨头的要价（95美元），并为每位顾客提供5副眼镜框免费寄送到家试戴的服务。顾客挑选好中意的镜框后，瓦比帕克再将有验光度数的眼镜寄到消费者手里。整个过程，消费者只需要在网上动动手指下单，然后在家坐等收件就可以完成。省时、省力又省钱是瓦比帕克撼动传统巨头的价值主张。

商场如战场，风水轮流转，在位者随时有被搅局者颠覆的危险。移动互联网时代，新技术、新规则为搅局者们带来了新机会。因此，对于企业的启示是：在商战中，掌握商业核武器是颠覆竞争对手的必杀技。（本文摘自知乎，作者李光斗为著名品牌战略专家）