处理好宣传和传播的关系，讲好中国故事

文 | 李秋辰

处理好宣传和传播的关系，讲好中国故事

文 | 李秋辰

当前，我们谈论宣传或者传播，有一种常见看法认为，我们过去搞的是宣传，现在互联网时代是一个传播的时代。不言自明的含义是，老的一套已经不适用了，应该用新的一套。在日常话语和官方用词当中，“宣传”概念确实日渐让位于“传播”。多年来，新闻传播学界也从所谓新闻专业主义的角度时不时地敲打，称新闻传播重事实、重信息，而宣传重在观点，仿佛“宣传”是一种业已被时代淘汰了的意识形态操纵方法。

在笔者看来，并不能说宣传是一种落伍的说服手段，而传播就是时代的宠儿。宣传和传播应该说是两种并行不悖的影响人们的手段，并无孰高孰低的分别。

宣传与传播的关系

宣传有许多定义，本质上的特点都是通过建构人们的某种观念和价值，影响人们的行动。这种建构往往浓缩于简单而抽象的概念口号或具体的符号，籍此引起人们的认同和情感共鸣。比如“中国梦”“自由民主”、国旗、国歌等等。成功的宣传效果，许多时候表现为受众是基于对符号的条件反射，而非复杂思考。这里符号代替了观念，媒介代替了目的。譬如，人们看到自己的国旗就为之激动、自豪。

传播也有许多定义，最简单的定义是信息从一方传递到另一方。从这个广泛的意义上讲，宣传也是一种传播。但当人们将“宣传”和“传播”并举的时候，“传播”自然指的是一种非宣传的传播、一种不同于过去宣传手段的传播。我们这里认为，狭义上的传播，是在既有的观念世界里，借助受众已有的条件反射，传递信息，影响受众。所谓已有的条件反射可能是基于生理本能的，如暴力、色情，也可能是通过宣传已经建构起的一些观念，还包括生活中形成的种种偏见、刻板印象。

所以综上所述，宣传是塑造、形成条件反射，而传播是在场域中利用既有条件反射。从这个意义上讲，宣传不是过时的手段，宣传和传播各有特点，各有其规律，二者不能互相替代，而需要配合发挥作用。

如果只有正能量的宣传，人们看得太多，难免会感到厌倦，所谓“新闻是人们正常预期的中断”，人们希望看到一点新鲜的事情、人咬狗的事情。反之，如果负能量太多，人们也会物极必反。

我们可以看到这样的例子，某畅销书作家几年前有一条引爆网络的微博说道：

你们就当我是中国的脑残粉好了。我就是曾经在天安门看升国旗哭了的人，我就是每次看奥运听见国歌就眼红哽咽的人，我就是曾经半夜看网上北京奥运圣火传递时，中国人保护火炬的图片，看得嚎啕大哭的人。你们不用怀疑，这种人是存在的。我的祖国确实有很多问题，但这并不影响我毫无保留地爱她，为她自豪。

这位作家发布微博是否有某种营销考虑这里不谈，但引来了非常热烈的反响，转发达20万次左右。这是个非常惊人的数字，说明确实道出了许多人心理上的共鸣。这种看到升旗就想哭的爱国主义条件反射是如何养成的呢？当然和中国近年发展取得的巨大成就有关，但也和前互联网时代我们国家多年的教育宣传有着密不可分的关系。

再举一个相反的例子。在西方，因为两次世界大战的经历，“ 宣 传（propaganda）” 早已成为一个负面的概念，一般用“公共关系”这些字眼代替。但是这种对主流意识形态的建构、塑造本身是现代国家必不可少的，它始终存在于教育和新闻行业中，也融汇于文化工业生产的自觉之中。

西方媒体报道中国，尤其北京的时候，往往喜欢拍摄一些军警的镜头。我们观念中认为解放军威武雄壮的正步走，在英文中称为普鲁士鹅步（goosestepping），这在英美的教育和文化中，会唤起纳粹德国、苏联等一系列“邪恶专制政权”的联想，从而引导西方受众自动得出中国是 一 个压 制 性（oppressive）政权的印象。当然，我们多大程度上在意西方媒体的这种伎俩，是另外一个问题。

由此可以看到，教育、宣传多年的塑造，为传播的成功铺就了道路，而传播的过程，又不断强化和再生产意识形态的条件反射。

在我们与团中央合作策划创作网络文化作品时，其实很多时候传播效果依赖于主流多年的教育和宣传，同时背靠祖国的发展，站在历史的行程上，才使得我们可以通过作品召唤出网民共同的家国历史记忆，打动受众，获得成功。

新媒体时代的传播

还有一种观点，认为传播更加重视互动，而宣传是单向的信息传递。笔者认为，这是基于新媒体时代的一种误解。新媒体平台的即时性、互动性，确实大大强化了传播的互动效果。但像意见领袖、二级传播，这都是前互联网时代已有的理论概念，是成功宣传的应有之义，并非新媒体传播所独有。

当前时代的重大变化在于，受众注意力分化的现状已经非常严重。无论想宣传什么，或者传播什么，都必须在市场上高声叫卖，与其它思想，乃至海量的、没有思想的“去政治化”的娱乐信息进行激烈的竞争，以吸引受众疲惫而有限的注意力资源。

在这样的时代背景和环境下，笔者以为，宣传和传播的手段也要防止混为一谈。即不能用宣传的手段做传播，也不宜用传播的手段做宣传。

不能用宣传的手段做传播，这是我们现实面对的所有相关讨论的起点。而且如前所述，传播需要遵循场域里受众既有的条件反射，不便强行去做一些宣传教化工作。即便强行送达、全网推广，在这个激烈竞争吸引眼球的时代，也引来不了多少二次传播和讨论。

其次，也不宜用传播的手段做宣传。我们当然赞同，宣传工作需要与时俱进，用贴近人民群众的语言讲述，红色经典也需要不断用“时代精神”激发。这里指的是，对网络舆论的塑造和引导应该是全面的、立体的，是一个系统工程，有阳春白雪，也有下里巴人。互联网提供了“世界是平的”的错觉，其实有些宣传内容本就不是给所有人看的。而毋庸讳言，网络文化中存在大量低俗成分，包括屎尿屁和涉性亚文化。在传播工作中，可以对网络文化中的低俗糟粕加以利用，但这些内容不宜无原则地混入宣传工作中，以致损害宣传主体的权威。我们不能引领网络文化，这是阶段性的水平问题或者投入问题；而一味迎合网络低俗文化，则会造成放弃文化领导权的后果。

综上所述，笔者以为，意识形态要发挥作用，宣传和传播工作应该作为主权者的两只手，各司其职，缺一不可。宣传工作更多是“看得见的手”，传播工作则应该是春风化雨、随风入夜的风格。当然，宣传和传播，都共同依赖于新的、符合中国道路的、“四个自信”的知识生产。

在上世纪八九十年代，国内一部电视剧的收视率可以高达百分之七八十，今天收视率超过1%已经是重大成功了。电视剧只是对社会生活窥斑见豹，受众的共同记忆在减少，随着义务教育课本多样化、全国高考不同卷现象的发展，像“80后的经典回忆”这样的网络抓手将越来越难找到。

我们的工作定位为一种意识形态的传播工作，未来其实更具有挑战性。

（作者系观海网主编）