加快推进我国品牌建设的对策建议

李红凤

（中共蚌埠市委党校马克思主义基础理论教研部，安徽 蚌埠 233040）

加快推进我国品牌建设的对策建议

李红凤

（中共蚌埠市委党校马克思主义基础理论教研部，安徽 蚌埠 233040）

加快品牌建设是满足人们消费需求、增加人们福祉的内在要求，是优化产业结构、促进产业升级的重要举措，是打造中国品牌形象、增强国际竞争力的必然选择。当前我国品牌建设存在品牌意识不强、品牌培育力度较小、品牌管理与维护水平不高、品牌保护不力等问题。为加快推进我国品牌建设，应加强顶层设计，形成品牌建设合力；增强市场主体品牌意识，加大品牌建设力度；构建品牌培育促进体系，加快推进品牌建设；提高品牌管理与维护水平，提升品牌内涵；加强品牌权利保护，优化品牌成长环境。

品牌；品牌建设；品牌意识；品牌培育；品牌保护

品牌可以在一定程度上反映消费者对产品及产品系列的认知程度，它是企业的灵魂，代表着一个企业的精神和形象。在产品与服务日益丰富的今天，品牌成为企业竞争能力和国家综合实力的集中体现。长期以来，以习近平同志为核心的党中央和国务院高度重视质量品牌工作，突出强调“三个转变”，即“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》明确提出要开展“质量品牌提升行动”，2016年年底的中央经济工作会议明确提出要“加强品牌建设”，把质量发展和品牌建设提到了新的高度。党的十九大报告明确指出“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段”，在此背景下，加快推进品牌建设意义重大。

一、加快品牌建设是我国经济社会发展的迫切需要

（一）加快品牌建设是满足人们消费需求、增加人们福祉的内在要求

品牌是消费者对产品或服务所经历、体验的总和，它是一种优质、稳定的产品或服务质量的标志，优秀品牌产品或服务供给增加是提高社会福利水平的重要方式之一。按照国际惯例，当人均GDP超过3 000美元时，居民消费面临升级，品牌消费意识日益增强。我国早在2008年人均GDP就已达到3 315美元，2016年人均GDP则突破8 000美元，人们的消费需求也相应发生变化，追求品质优越、个性化、多元化的品牌消费成为广大消费者特别是中高收入群体的优先选择。在经济新常态下，我国居民消费开始从过去以数量型的“产品消费”为主向以质量型的“品牌消费”为主迈进。所以，加快品牌建设、深入开展质量品牌提升工作，提供优质产品与服务，满足人们的消费需求、满足人民日益增长的美好生活需要，已成为我国经济发展的迫切要求。特别是在当前全球经济发展速度滞缓、需求下降的情况下，以品牌建设带动国内消费增加，减少消费外溢，已成为我国扩大内需、拉动经济增长的必然要求。

（二）加快品牌建设是优化产业结构、促进产业升级的重要举措

微笑曲线理论将产业简单分为研发应用、生产制造、品牌营销三个环节。在二战以来形成的产业分工体系中，我国长期处于产业价值链底端，以生产制造中低端产品为主，产业层次整体不高，但是这个阶段生产的产品满足了国内及部分国外需求，推动了我国经济的繁荣发展。全球金融危机之后，由于中低端产品受周边国家低成本产品挑战，竞争力减弱，再加上互联网新商业模式及消费需求升级变化的冲击，我国产业结构及传统商业模式竞争优势不在，大量供给和需求不匹配，无效和低端供给造成产能过剩问题，影响部分企业生存及国家经济持续增长，推动产业优化升级尤为迫切。而品牌建设的中心内容是企业主体不断提高产品质量、提升服务水平，品牌建设的立足点在于企业主体不断进行技术创新，并把不断创新的技术固化于品牌之内，进而转化为企业核心竞争力，推动产业升级发展，也就是说企业的自主创新成果最终要经过由产品到品牌的转化，通过市场检验才能变为真金白银。所以，除了大力发展新兴产业外，产业价值链的完善是产业内部调整和升级的重要路径。2016年6月国务院发布的《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》明确指出，要“把发挥品牌引领作用作为推动供需结构升级的重要战略举措”。可见，加快品牌建设是促进产业结构升级、推动产业迈向中高端水平的重要举措。

（三）加快品牌建设是打造中国品牌形象、增强国际竞争力的必然选择

在经济全球化的今天，品牌不仅是企业参与市场竞争的核心要素资源，也是衡量国家整体经济实力的重要标志。一个国家或地区经济崛起的背后往往是一批知名品牌的强势崛起，品牌已成为撬动世界经济与市场的无形杠杆。据统计，目前全球20%多的优势品牌占据了80%的市场份额，其中有不到3%的品牌，其产品产量占全球市场的40%以上，销售额占市场的50%左右。改革开放三十多年来，我国经济总量已位居世界第二，但作为制造大国，我国品牌经济发展相对较弱，在国际市场上具有显著影响力和竞争力的知名品牌屈指可数，自主品牌建设明显滞后于经济发展水平。据世界品牌实验室发布数据，2016年世界品牌500强中，我国只有36个品牌入选，而美国入选227个，高居榜首。美国市场营销专家Larry Light指出：拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占统治地位的品牌。在中国特色社会主义进入新时代的大背景下，加快品牌建设、推动中国品牌走向世界，比以往任何时候都显得更为重要和迫切。只有培养和造就一批享誉世界的中国自主品牌，我国经济才能迈向结构更合理、更有竞争力的全新发展阶段。

二、当前我国品牌建设存在的主要问题

改革开放以来，我国品牌建设虽然取得了一些成绩，但整体而言，品牌发展依然滞后，品牌建设主要存在以下几方面问题。

（一）品牌意识不强

品牌是企业为其生产的产品或服务确定的名称、标记、图案、文字或其组合运用，是企业参与市场竞争的利器。长期以来，部分市场主体品牌意识不强，发展品牌经济的积极性不高，突出表现在：一是品牌观念淡薄，认识不到品牌的作用和价值。部分市场主体依然抱有“酒香不怕巷子深”的传统观念，认为只要自己的产品有市场、有相对稳定的客户群，商标品牌无所谓；部分市场主体对品牌认识存在偏差，认为品牌建设是大企业的事，中小企业没有必要去实施品牌建设。二是品牌意识不端正，影响品牌建设。品牌建设是个系统工程，需要投入一定的资金、技术、人才等，以推进其发展。一些市场主体由于自身能力不足，或者没有长期发展意识，自己不积极发展品牌，但为了获得额外收益，采取仿冒品牌产品的行为，扰乱市场秩序，导致“山寨”横行，严重损害了品牌产品和创新者的利益。

（二）品牌培育力度较小

品牌培育是品牌建设的基础，品牌培育力度的强弱直接影响到品牌发展。当前，我国品牌培育力度明显较弱：一是品牌培育机制不健全。国家在品牌培育发展战略上还缺少较为系统和完善的长远规划，政策上存在碎片化、分散化现象，具体举措上存在重奖励、轻培育现象，品牌战略整体推进合力尚未形成。二是品牌建设的专门服务机构相对缺乏。品牌培育是一个对专业性服务要求较强的发展过程，它包括品牌价值的挖掘、内涵的表达、识别的设计等一系列专业工作，一般企业难以胜任，需要品牌专业服务机构给予相关培训、指导。但目前我国这类服务机构相对缺乏，而且专门服务人才也相对匮乏，难以满足品牌培育之需。三是品牌建设的主体范围相对较窄。目前我国品牌培育主要集中在工业制造领域，农业、服务业领域品牌发展相对滞后，三次产业品牌发展不均衡。同时，对一些有传统制作传承的家庭和有一技之长的个人等的品牌创建鼓励不足。

（三）品牌管理与维护水平不高

品牌是品质的标识、商誉的尺度，品牌长期发展不仅需要企业对品牌进行经营管理，还需要不断增品质、创品种，赋予其强大生命力。但是改革开放至今，我国虽已建立较多的企业品牌，但由于缺乏足够的品牌管理与维护，导致部分品牌产品竞争力不强，甚至一些品牌消失。突出表现为：一是品牌经营管理相对滞后。虽然一些企业建立了品牌规划，但在发展中过于重视短期利益，具体执行措施常常与规划脱节；一些企业也设立了专门品牌管理机构，但在实际运营中往往形同虚设；在品牌推广方面，往往只注重广告、策划等推动产品短期销售的行为，对品牌的长期建设和维护关注度不高。二是产品质量提升难。由于竞争压力日益增加，一些企业过于重视销量而忽视质量提升，一些企业因缺乏工匠精神，精品意识不强，背离了品牌发展宗旨。再加上，我国产品质量标准体系建设相对滞后、装备工业不够先进，导致产品质量稳定性受到抑制。三是创新力度不大。一方面，由于专业技术人才缺乏、管理制度不健全，产品的工艺和技术吸收、创新提升较难；另一方面，企业研发投入不足，部分企业认为研发投入风险较大，不愿加大投入。按照欧盟标准，企业研发费用占销售收入比重2%以下，属于中低研发强度，研发竞争力较弱，而我国大中企业这一比重多在1.0%～1.5%之间，小企业比重就更低了。创新力不足，企业产品品质、品种改进乏力，难以形成优秀、长效的品牌。

（四）品牌保护不力

目前我国品牌保护中存在的问题突出表现在两方面：一是知识产权保护意识不强。部分市场主体缺乏知识产权保护意识，既包括对自己的知识产权保护意识不强，也包括对侵犯他人知识产权的行为认识不清，从而影响品牌健康发展。二是品牌保护机制不健全。品牌保护问题纵贯于产品研发、申报、制造、交易和应用等全过程，目前各个环节都或多或少地存在品牌保护和维权问题。如有关上报审批申请方案的保密问题、侵权行为标准的不明不细问题、品牌被侵权后诉讼的举证难问题、侵权行为的违法成本低等问题，都增加了企业品牌保护的难度。

三、加快推进我国品牌建设的对策建议

品牌建设是一项复杂的系统工程，需要政府、企业、社会各界共同努力。特别是在品牌发展的初期阶段，我们要充分发挥政府引导作用、企业主体作用，大力推进品牌战略，促进企业增品种、提品质、创品牌，积极打造一批拥有自主知识产权、具有国际竞争力的知名品牌，发展壮大品牌经济，提升国家综合实力。

（一）加强顶层设计，形成品牌建设合力

品牌战略已上升为国家战略，需要加强顶层设计、完善规划，统筹协调推进。一要完善品牌建设发展规划。要充分发挥政府在品牌建设中的引导作用，成立由相关部委组织领导的品牌建设推进小组，对品牌建设的发展目标、发展思路、产业布局、重点行业等进行统筹规划。要完善协调机制，加强部门间的沟通协调，解决品牌建设中的职责不清、职能交叉问题，形成发展合力。要建立“政府引导、部门联动、企业主体、社会推进”的品牌发展机制，激发品牌主体的内生发展动力。二要建立品牌建设服务大平台。充分利用互联网、大数据等现代技术，构建品牌建设服务大平台，探索建立科学高效的品牌服务机制。以服务企业为宗旨，建设信息化平台，实现企业在政策信息、人力资源、技术创新和科技成果转化以及与品牌建设有关的如商标、名牌、知识产权等方面的资源共享。以提升企业品牌建设能力为目的，在平台上开展与品牌建设有关的培训、调查与研究，为企业提供经验交流机会。

（二）增强市场主体品牌意识，加大品牌建设力度

我国各级政府及相关部门要积极引导鼓励市场主体增强品牌意识，树立创品牌、增品质理念，加快品牌建设。一要强调品牌建设的重要性，增强市场主体品牌意识。品牌建设对于以企业为主的市场主体而言意义重大，品牌一旦建立，不仅可以增强顾客对企业的忠诚度，维持和提高市场占有率，成为企业竞争的有力武器，还可以打破企业生命周期的限制，为企业创造可持续经营和发展的可能，同时也可以使企业的品牌资产随着品牌的提升而不断增值。而且，国际经验表明，品牌建设对于大小企业同样重要，只有尽早建立品牌发展规划，才会有更大、更快的成长机会。二要加大宣传与培训，引导市场主体加强品牌建设。地方政府相关部门要积极组织开展商标知识宣讲、品牌创建培训、品牌经营管理及知识产权保护等系列培训活动，帮助市场主体提升品牌意识、自主创新意识和品牌保护意识，提高品牌建设能力。对于部分市场主体尤其是初创企业，一定要引导其摒弃只关注眼前利益的短视的“山寨”行为和仿冒意识，鼓励其树立自有品牌意识，做好品牌定位，确立长期发展战略。对于一些已经拥有自主产权、品质优良且声誉良好的产品的市场主体，要鼓励其加强品牌开发、利用和保护，进一步盘活沉淀品牌，切实培育好品牌。

（三）构建品牌培育促进体系，加快推进品牌建设

构建完善的品牌培育促进体系，对推进品牌建设可以起到事半功倍的作用。一要鼓励建立品牌建设专业服务机构。要充分发挥企业、社会组织等专业化服务主体的力量，鼓励知名品牌企业的品牌运营部门、高校相关专业人才等建立专门品牌建设培训机构，对市场主体的品牌开发、品牌运营管理等进行系统培训与指导，推动市场主体加快发展品牌。二要拓宽品牌建设的主体范围。从工、农、商全领域推进品牌建设，对于一些有传统制作传承的家庭、地方和有一技之长的个人等品牌创建要予以鼓励、支持与帮扶。同时可充分利用“一带一路”发展机遇，通过自建及跨国并购等方式，大力培育国际品牌，延伸品牌建设范围。三要设立品牌建设引导资金。政府可以通过专门预算拿出一定比例的资金，用来支持与品牌建设、技术标准战略等相关的扶持、奖励支出。另外，政府可建立品牌发展投融资服务平台，充分运用金融工具，引导民间资本等资金参与企业品牌建设，以打破行业企业在品牌培育中的资金瓶颈。同时，对于国产品牌可在政府采购和中高端市场消费中，给予一定推广与支持。四要建立人才培养与引进制度。通过高校、专门培训机构等加强对专门技术人才、品牌建设专业人才的培训与培养，同时可引进中高级人才，特别是有创新能力、品牌管理能力的优秀人才，为品牌建设的推进提供人力支持。

（四）提高品牌管理与维护水平，提升品牌内涵

创建品牌不易，维护品牌更难。作为品牌建设的主体，企业要不断增强品牌管理与创新能力，保持品牌持续发展。一要加强品牌经营管理。企业领导层一定要认清品牌战略发展的重要性，严格按照品牌规划步骤走，按照规划措施贯彻执行。同时企业的品牌管理部门要履行职责，学习借鉴成功品牌的经营管理模式，注重企业品牌广告、公益活动等多元推广方式，切实推进品牌长期发展。二要建立品牌质量管理制度。改善产品质量、提高服务水平是维护品牌形象的中心内容。首先，市场主体要不断提升产品质量，树立“质量第一、效益优先、品牌强企”的思想，弘扬工匠精神，增强精品意识，打出品牌提升、产品创新以及售后服务的组合拳，将用户体验提升到新的高度，赋予产品“中国创造”的真正价值，形成优秀、长效品牌。其次，要设立规范流程，从产品与服务的源头控制、生产监督、产品质量把关等环节加强管理，保证产品质量水平。同时，通过推广先进质量管理方法、实施质量奖励制度等，强化品牌质量优势。三要不断创新，提升品牌内涵。我国经济学家魏杰认为，创新之所以决定着企业的发展和生存，是因为只有创新，企业才能生产出成本低、质量高的产品，才能为消费者提供低支付、高效用的服务，因而才能留住老客户、拥有新客户，最终使自己有广大而深厚的市场基础，突出强调了品牌建设的核心要素在于质量和创新。企业要立足于先进服务理念、先进技术和市场需求，通过适度引进、培养专业技术人才，增加研发费用投入，不断进行管理、服务、产品等多维度创新，强化企业内生动力，提升品牌内涵和竞争力。

（五）加强品牌权利保护，优化品牌成长环境

推进品牌保护工作，需要政府、企业、社会各方共同努力。一要增强品牌保护意识。政府相关部门要进一步加大知识产权的宣传力度，为企业提供知识产权的辅导和培训，增强企业知识产权保护意识，避免侵犯他人知识产权，营造品牌良好成长环境。二要健全品牌保护机制。要构建政府与司法机关的法律法规保护、企业及行业组织的自我保护的工作机制和保护机制。政府与司法机关要不断完善品牌建设各个环节的法律保护制度，企业要联合成立商标品牌保护行业组织，加强行业自律与品牌自我保护能力建设。同时要严格执法，依法严肃查处假冒品牌产品、侵犯知识产权等违法行为，切实维护品牌主体的合法权益。三要探索建立品牌评估机制。要探索建立政府监督、社会主办、市场验证的品牌评估机制，明确规定品牌评估主体，并培养权威的品牌评估机构，逐步形成科学公正、市场认可、社会接受的具有影响力的品牌评估体系，保护品牌价值。同时，还要促进全社会树立正确的品牌理念和品牌意识，正确引导消费，抵制假冒伪劣产品，形成品牌成长的良好社会氛围。

〔1〕冯晓青.企业品牌建设及其战略运用研究〔J〕.湖南大学学报（社会科学版），2015（4）：142-149.

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〔3〕王志雄.关于推进我国品牌建设的若干建议〔J〕.行政管理改革，2016（2）：8-10.

〔4〕张根海.中国品牌建设现状分析及对策〔J〕.河北工业科技，2012（4）：255-259.

〔5〕谈 立，王 兰，马百彦.武汉市品牌建设现状与对策〔J〕.中国质量与标准导报，2017（4）：64-68.

责任编辑 梁华林

F273.2

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1009-1203（2017）06-0082-04

2017-10-03

李红凤（1974-），女，安徽灵璧人，中共蚌埠市委党校马克思主义基础理论教研部副教授，主要研究方向为经济管理。