讨价还价的“锚定点”

郑毓煌　苏丹

北京有一个著名的秀水街，卖的是国际品牌的仿制品，价格却只有正品的1/10甚至更低。因为有专卖店的价格做对比，秀水街的价格就显得很便宜，所以吸引了很多中国和外国的消费者。有一次我陪一个朋友去买衬衫，本以为会很便宜，谁知老板一开口就是500元。

“什么？这也太贵了吧！”

“那你们出个价，你们觉得多少合适啊？”对方反问道。

经过一番讨价还价，我们最后以70元买下了这件衬衫。试想如果老板一开始的报价不是500元而是100元，最后成交价是不是还会更低一些呢？也许是50元，甚至40元？

这位老板可能并不了解“锚定效应”的理论，但他的做法却聪明地利用了“锚定效应”的规律。他知道开高价对自己有利。在交易当中，双方讨价还价都要依据一个标准，在这个标准不确定的情况下，老板的开价成为讨价还价的基准。开价越高，成交价相应也就越高。即使我们并不认同500元的价格，认为它太高了，在还价的时候，我们还是比照着500元来还价，报出的价格也就偏高了。

有什么办法可以避免对方开高价的不利局面呢？那就是用一个新的“锚定点”来代替前面的“锚定点”。比如我们可以说：“我上次就在这儿买了一件，才35元。”这样说的意图，是要让对方把35元而不是500元作为讨价还价的起点。对方多半会说“没有这个价”，或者“你也太能砍了吧，按这个价卖我就赔了”。从这以后，双方就会围绕35元来讨价还价，原先的500元就被抛在一边了。作为买家的一方越是主动地谈论低端的价格（35元），它就越有可能成为新的“锚定点”。

虽然第一个报价经常会影响最后的成交价，但在谈判的过程中，第一个报价的锚定作用并不是决定性的。擅长谈判的人会利用各种机会引入新的“锚定点”，从而改变谈判的结构。在谈判中，谁第一个报价，和双方掌握的信息多少和自信程度有关。在大多数的交易当中，因为卖家掌握的信息要比买家多得多，所以作为买家的消费者大都不愿意主动出价，这就把消费者放在了一个不利的位置上。但是，卖家的优势并不是绝对的。消费者完全可以在了解卖家的报价之后，通过引入新的“锚定点”而后发制人，让谈判的方向更有利于自己。

因此，谈判并不意味着一定要争着第一个报价，而是看谁有能力让自己的价格成为讨价还价的“锚定点”。

（摘自《理性的非理性》中国商业出版社 图/子依）