推进黑龙江省农产品品牌战略实施的思考

2017-01-24陆静超孟祥志

知与行 2017年11期

关键词：品牌战略黑龙江省农产品

陆静超，孟祥志

(1.中共黑龙江省委党校经济学教研部，哈尔滨 150080； 2.哈尔滨工业大学图书馆，哈尔滨 150090)

龙江发展智库

推进黑龙江省农产品品牌战略实施的思考

陆静超1，孟祥志2

(1.中共黑龙江省委党校经济学教研部，哈尔滨 150080； 2.哈尔滨工业大学图书馆，哈尔滨 150090)

党的十九大报告提出实施乡村振兴战略，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，加快推进农业农村现代化。农产品品牌化是现代农业的核心标志，也是解决我国“三农”问题的根本举措。当今世界，品牌的作用日益凸显，企业和产品的竞争已由过去的价格竞争、质量竞争发展到品牌竞争，品牌建设已成为企业和地区增强核心竞争力和抵御风险的有效手段。农产品品牌代表着农产品生产和经营者对消费者做出的品质承诺，因其蕴含的独特文化内涵而成为当今农产品竞争的主要方式。推进农产品品牌战略的实施，对于深化农业供给侧结构性改革，提升农产品综合竞争力以及带动区域经济协同发展，具有重要的现实意义。近年来，黑龙江省充分利用农业资源优势，培育出了一大批深受消费者喜爱的知名品牌，但仍然存在着品牌意识不强、营销观念淡薄、品牌繁杂零散、监管保护不力以及农产品质量不高等问题。推进农产品品牌战略的实施，就要坚持问题导向，充分发挥政府的主导作用，从强化品牌意识、增强营销理念入手，推动品牌战略性整合，加大商标知识产权保护力度，同时也要依托高新科技推进农产品精深加工，运用多元营销模式提高品牌认知度，力争早日实现龙江由农业大省向农业强省的转变。

农产品；品牌；战略

党的十九大报告提出，实施乡村振兴战略，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化。农产品品牌化是现代农业的核心标志，也是促进农业增产、农民增收和农村繁荣的重要举措。我国政府高度重视农业品牌建设，2014年12月，农业部发布《中国农产品品牌发展研究报告》，提出了强化农产品品牌培育和经营、规范农产品品牌发展等方面的目标任务。习总书记早在2013年12月召开的中央农村工作会议上就曾指出：要大力培育食品品牌，让品牌来保障人民对质量安全的信心[1]。当今世界，品牌的作用日益凸显，企业和产品的竞争已由过去的价格竞争、质量竞争发展到品牌竞争，品牌建设已成为企业和地区增强核心竞争力和抵御风险的有效手段。近年来，黑龙江省充分利用农业大省优势，培育出了一大批深受消费者喜爱的优势特色农产品，品牌建设取得了喜人的成绩。但也存在着一些问题，诸如品牌意识不强、品牌繁杂零散、品牌监管保护不力以及产品质量不高等。因此，促进黑龙江省农产品走品牌化发展的道路，推进农产品品牌战略的实施十分必要，时不我待。

一、推进黑龙江省农产品品牌战略实施的现实意义

品牌是用来识别生产经营者的产品或服务，使之与其他同类产品或服务相区别的商业名称、标记或符号。品牌是重要的无形资产，是信誉也是承诺，是一件产品、一个企业乃至一个地区经济实力和综合竞争力的重要标志。品牌战略是指一个企业或政府为提高产品或服务的市场竞争力，围绕着产品品牌所制定的一系列长期的、总体的发展规划和行动方案[2]。品牌战略作为市场经济竞争的产物，一般来说体现在企业和政府两个层面。在企业层面，指企业将品牌作为核心竞争力，以品牌的力量获取差别利润与价值增值；在政府层面，是指政府为提升本地区的经济实力，将品牌作为知识产权战略的有机组成部分，通过政策指导、法律规制等手段，为企业培育和发展品牌创建良好的社会氛围和发展环境[3]。现阶段，推进黑龙江省农产品品牌战略的实施，具有重要的现实意义。

(一)实施农产品品牌战略是深化农业供给侧结构性改革和转变农业发展方式的必然要求

农业供给侧结构性改革是当前和今后一段时期我国农村经济工作的主线，也是供给侧结构性改革的关键环节。农业供给侧结构性改革的核心是以提高农业综合效益和农业竞争力为根本目标，以科技为支撑，通过提升农业供给体系的质量和效率，使农产品供给充足，品种和质量契合消费者需要，走内涵式的农业现代化发展道路。实施农产品品牌战略，就是要通过对农产品的品牌建设和品牌管理，提升农产品的质量和品质，更好地满足消费者需求，最终实现黑龙江省农业产品结构的优化和农业发展方式的根本转变。

(二)实施农产品品牌战略是提高农产品市场竞争力和农业整体竞争力的重要手段

当前，国际、国内农产品的市场竞争十分激烈。随着消费者收入水平的提高，农产品市场的需求结构发生了较大变化，人们对农产品的品质与安全性更加关注，形成了产品优质化、绿色化、便利化和品牌化的多元消费需求。由于农产品本身是一种质量隐蔽性较强的商品，很难凭借外观判定其品质，而农产品品牌在一定程度上代表了生产者向消费者做出的品质承诺，同时蕴含着独特的文化内涵，从而成为当今农产品市场竞争的主要方式。因此，推进农产品品牌战略实施，通过完善农产品商标及地理标志的注册与保护，能够充分发挥地缘优势和特色产品优势，带动农产品技术含量和附加值的提升；同时也有利于打破贸易壁垒，形成具有国际竞争力的农业产区和优势农产品，辐射和带动黑龙江省农业整体竞争力的提高。

(三)实施农产品品牌战略是促进黑龙江省经济摆脱困境实现跨越发展的根本选择

近年来，东北经济发展面临困境，黑龙江省亦未能独善其身。2016年，黑龙江省GDP增长6.1%，固定资产投资增长5.5%，公共财政收入与第二产业增长均低于全国平均水平。油煤粮木的集中负向拉动对黑龙江省经济发展提出了严峻挑战。同时，我们也要看到机遇。第一和第三产业均呈现出良好的发展态势，尤其是农产品的发展前景十分看好。农产品既存在着明显的需求增长空间，又是黑龙江省的供给优势所在。实施农产品品牌战略，通过创新驱动和强化营销，在农产品核心竞争力获得提升的同时，还能够产生辐射带动作用，拉动三次产业协同发展，提高区域综合竞争力，促进黑龙江省经济快速发展。

二、黑龙江省的农产品品牌建设面临的主要问题

作为农业大省，黑龙江省的农产品以品质优良而闻名。农产品的品质与自然条件密切相关，土质、水源与气候等都是重要的影响因素。黑龙江省地处世界著名的三大黑土带，土质条件好，黑土、黑钙土和草甸土等占耕地的60%以上，土壤有机质含量高于全国其他地区；水资源较为丰富，年降雨量70%集中在农作物生长期，雨热同季，为生物生长提供了良好的环境。受益于优越的自然条件，黑龙江省的农产品具有十分突出的竞争优势。近年来，黑龙江省利用独特的农业资源打造出了一大批优秀的农产品品牌，例如“九三” “北大荒”和“完达山”等一批特色品牌闻名遐迩，“五常大米” “东宁黑木耳”等产品在全国享有一定的知名度和美誉度；2013年，黑龙江省的“寒地黑土” “五常大米” “响水大米”和“梧桐大米”四个农产品品牌被认定为中国驰名商标。但是在农产品的品牌建设和管理中仍然存在一些突出问题。

(一)品牌意识不强，营销观念淡薄

一些农产品加工企业受小农经济思想的禁锢，品牌意识欠缺，只考虑短期利益，不重视创建和培育自己的品牌，认为培育开发品牌既耗费资金又劳神费力，不如直接卖产品省事方便。一些企业营销观念淡漠，认为“酒香不怕巷子深”，只要种得好就不愁卖，市场开拓与营销创新不足。决策不以市场为依据，不以消费需求为导向，导致产品不能紧跟市场需求，很容易提前进入市场饱和状态。例如，“寒地黑土”品牌在成长初期就曾遭遇过营销创新不足的尴尬，传媒营销仅仅停留在报纸、展销会等浅层面，缺乏具有视觉和思维冲击力的品牌广告和宣传标语，导致其高端定位的品牌特性无从体现[4]。此外，也有的企业不注重品牌的后期维护和推广，缺乏拓展开发新产品的意识；一些企业把辛苦建立起来的品牌轻易转让，大多数企业内部没有设置品牌管理部门，导致品牌缺乏认同度和影响力，品牌效应无从体现。

(二)品牌繁杂零散，影响了知名度和竞争力

黑龙江省的农业仍然具有传统小农经济色彩，农产品及其加工企业经营分散，数量多、规模小，像“北大荒” “完达山”等知名品牌只是少数，难以形成强势知名品牌。例如，五常大米是全国著名的获地理标志认证的农产品，而过去五常市的稻米加工企业几乎一个企业一个品牌，最多时达到400多个品牌，而龙头企业却凤毛麟角。这种散兵游勇、单打独斗的局面不仅使消费者在选择时感到茫然，也制约了地域品牌的成长壮大，难以产生品牌效应[5]。

(三)品牌监管保护不力，假冒侵权行为屡禁不止

一些企业不注重品牌管理及其后期维护，给假冒侵权行为以可乘之机。品牌一旦产生了名牌效应，就会有不法商贩借机“傍名牌”以次充好，坐收渔翁之利。加上社会对知识产权的保护力度不够，纵容了侵权违法行为。一旦发生侵权纠纷，维权的难度很大。例如，“五常大米”是黑龙江省的知名品牌，可是在北京和上海等地，假冒的“五常大米”却随处可见，而且售价极低，导致劣币驱逐良币，正牌五常大米被迫退出市场；再比如在“三聚氰胺”事件风波中，完达山乳品尽管没有被检测出“三聚氰胺”，但也遭受了不利影响；此外，在品牌整合中也容易产生监管漏洞，例如“寒地黑土”品牌在初期整合时由于缺乏严密的信息保障系统和质量可追溯系统，给劣质产品以可乘之机，影响了“寒地黑土”整体品牌的诚信度与可信度。

(四)产品加工度偏低，质量与技术含量有待提升。黑龙江省的农产品普遍缺少自主知识产权与核心技术，呈现出“三多三少”的初级化特征：即粗加工产品多，精加工产品少；原字号产品多，加工和终端产品少；传统产品多，高科技产品少。例如，北大荒集团每年粮豆总产量在220亿斤左右，大部分都以原粮形式卖出；大豆的出油率较低、小麦面筋强度较差、玉米品质不优、肉牛产品以低档产品为主等。黑龙江省具有突破性的农业科研成果少，产学研不能有效衔接，导致成果转化率不高。据统计，目前黑龙江省科技进步对农业增长的贡献率只有30%～40%，而发达国家已达到70%～80%的水平。此外，农产品生产中还存在着滥用农药和生长调节剂的现象，卫生性和安全性均有待于提高。随着我国加入WTO，国际市场对我国农产品的出口限制更为苛刻，美国、加拿大等国纷纷提高了对我国农产品卫生及安全性的检验标准，使黑龙江省农产品的出口面临更为严峻的挑战。

三、推进黑龙江省农产品品牌战略实施的对策建议

推进农产品品牌战略的实施，就要充分发挥政府的主导作用，坚持问题导向，加强统筹规划，不断完善体制机制，通过政策指导和法律法规等手段，营造出适合品牌成长的良好氛围和发展环境。因此建议从强化品牌意识、推动品牌战略性整合、加强商标知识产权保护和不断提高农产品质量等五个方面加以推进。

(一) 强化品牌意识，发挥政府主导作用

农产品不同于工业品，差异化程度低且经营相对分散，因此经营者往往只能被动接受市场均衡价格，难以形成竞争优势。品牌建设倡导产品的整体概念，使产品突破实体的局限，通过向前延伸至包装、商标设计，向后拓展至售后服务等环节，最大程度体现产品差异性，从而产生价值增值，产生溢价效应。强化品牌意识，是品牌建设和管理的前提和基础。品牌战略是一项复杂的系统工程，它包括品牌定位、品牌设计、商标注册以及品牌培育推广等多个环节，其核心在于培养消费者对品牌的忠诚度，扩大市场占有率和获得差别利润[6]。

农产品的品牌战略实施，离不开政府的主导，政府对品牌建设的推动和引导至关重要。首先，应积极宣传品牌的重要性，大力宣传推介品牌，引导品牌消费，促进消费升级；其次，要在财政、税收等方面给予扶持，培育和发展农产品品牌主体，支持龙头企业实施品牌战略，推动品牌上市；再次，规范品牌评价行为，针对评选名牌标准不一、评选活动五花八门的现状，加强品牌管理，体现公平公正；最后，政府应当在宏观上构建一个良好的外部环境，通过简政放权，强化服务职能，为黑龙江省农产品品牌发展提供保障。

(二)推动品牌战略性整合，做强做大优势品牌

品牌整合，就是将地域上相近、产品大体同类的不同品牌之间融合兼并，从而形成名称统一、规模强大、知名度较高的品牌。推动农产品品牌整合，从组织化、标准化、市场化入手，用优势大品牌整合小品牌，可以改变黑龙江省目前品牌杂乱、标准化程度低和营销方式落后的现状，有利于农业资源的优化配置，提高农产品的综合市场竞争力。应积极扶持龙头企业，对于优势突出、发展潜力较好的企业，通过新建、扩建和购并等方式，实现品牌的外延式扩张；同时，通过技术进步和提高劳动生产率，实现品牌的内涵式优化。黑龙江省农垦总局在品牌整合方面做了许多有益的尝试，把70多个大米品牌整合为“北大荒”品牌，成为全国最大的水稻加工企业；把60多种乳制品统一为“完达山”牌，合并成为全国乳品行业中唯一入选“中国最有价值品牌”的产品；森工总局把森工系统60多个农产品、山特产品整合为一个“黑森”品牌，成为全国最大的山特产品加工企业。

(三)注重品牌维权，强化商标知识产权保护

品牌是企业的形象，企业在品牌建设中付出了大量精力和资金，只有精心维护和保护好品牌，才能促进品牌的持续发展和保持生命力。企业应加大品牌维护和保护力度，在品牌定位与设计完成后需及时注册商标，通过商标注册依法保护企业的品牌资产；设立企业品牌管理部门，强化品牌规范化管理。遭遇侵权纠纷时主动维权，诉诸司法渠道予以解决。政府应构建完备的法律机制，对品牌实施强有力的保护。推动建立归属清晰、流转顺畅、保护有力的商标确权与保护机制，使商标产权成为不容侵犯的民事财产权利；对于假冒伪劣等侵权行为，予以严厉惩治和打击。实施和完善《原产地保护法》《专利法》《商标法》，依法保护品牌知识产权；完善《农产品质量安全法》，通过强化媒体法律责任保护农产品品牌[7]。目前，我国对农产品品牌实行的是司法与行政保护并重的“双轨制”，工商质监部门和农业厅在行使审批、监督职责时应避免职能重复交叉，建立起协调统一、权责清晰的管理体系。

(四) 提高农产品质量，建立可追溯质量监管体系

品牌定位与形象塑造工作完成后，下一步就是消费者进行品牌识别和购买产品。产品的质量是赢得品牌忠诚度的根本因素，稳定而可靠的品质是品牌的核心和有力支撑，也是品牌和名牌持续发展的切实保障。随着人民生活水平的提高，农产品的国际竞争日趋激烈，质量问题特别是安全问题日益突出。应加大对农业科技研发、技术推广、环境治理方面的投入，通过建立与国际接轨的农产品质量标准体系，为农业生产者提供严格的质量监控的参照体系，使农产品生产有标准可依。建立农产品从田间地头到餐桌的全程可追溯质量监管体系，加强农产品收获、运输、贮存等全过程的质量管理[8]。例如，五常大米作为全国著名的区域农产品品牌，通过建立严格的质量安全可追溯体系，在大米收购时从品种选育、产品培育、病害防治、农药使用以及仓储等环节均进行质量监控和定点收购，未能达标的产品不予收购。应充分释放黑龙江生态、黑土地、气候等天然优势，从法律法规、执法监督、标准化生产和体系队伍建设等方面强化质量安全全方位监管。开展无公害农产品、绿色食品和有机农产品的“三品”创建活动，发展“鸭稻” “蟹稻” “鱼稻” “森林猪” “森林鸡”等绿色特色食品品牌；积极落实“三减”行动，严格规范农药、除草剂、化肥的使用。建设一批龙江优质农产品种植和生产基地，开放黑龙江省认证市场，加强对认证活动的监管，规范认证市场秩序。

(五) 创新营销模式，多措并举提高品牌认知度

品牌营销是品牌发展的重中之重，通过创新营销模式，可以建立起更加高效的营销机制。现代营销理念是“先做市场，再做工厂，后做产品”，发现市场赢利点，根据消费者需求生产产品。针对农产品质量隐蔽性较强的特点，应选择准确的宣传定位，充分运用新业态和新商业模式，采用多种营销手段拓宽销售领域，提高品牌认知度。2017年3月，陆昊省长在依安和拜泉等县调研时曾经指出：要从战略上强化营销，充分运用农业物联网、信息技术，推广农产品点对点营销、集团和个人定制营销、全生产过程展示型营销、众筹、微商、拍卖等营销方式，把营销做到消费者的最终端产品上。强化营销，要注重在“卖得好”上下功夫，以“卖得好”倒逼“种得更好”。通过延伸产业链推动农业产业化，通过强化营销使农民在价值链上获得更多收入。政府应采取多种手段，鼓励龙头企业、各种行业协会和合作社广泛开展农产品的市场促销和品牌营销，通过宣传生产企业的价值观和企业文化，达到树立品牌形象和扩大品牌效应的目的。例如，云南省农业厅通过在省内举办“六大名猪” “六大名羊”等评选认定活动，丰富了品牌培育和营销方式，收到了很好的品牌宣传效果；著名品牌“寒地黑土”的生产企业通过举办特色品牌产品展销、开展经济高峰论坛研讨会，以及与专业机构、知名院校建立合作伙伴关系等多元方式，大大提高了品牌的认知度和市场影响力。

四、结语

党的十九大报告开创性地提出了“实施乡村振兴战略”的重要思想，体现了新时期党对“三农”工作的高度重视。振兴乡村，产业发展是根基和关键，农产品的品牌化发展是促进产业振兴和构建现代农业产业体系的治本之策。黑龙江作为农业大省，具备了推进农产品品牌战略实施的良好基础和条件，应充分发挥政府的引领和带动作用，加强品牌宣传，培育和发展农产品品牌主体，支持龙头企业实施品牌战略；在宏观上构建一个良好的外部环境，通过简政放权，强化服务职能，为黑龙江省农产品品牌的培育和成长保驾护航，力争早日实现龙江由农业大省向农业强省的转变。

[1] 中国农产品品牌发展研究报告[EB/OL]. 中国发展门户网，2014-12-12.

[2] 费明胜.品牌管理[M].北京：清华大学出版社，2014.

[3] 钱明辉.中国品牌发展报告[R].北京：知识产权出版社,2016:2.

[4] 刘雪飞.黑龙江省“寒地黑土”农产品品牌整合研究[D].哈尔滨：东北农业大学，2015:6.

[5] 张泽浩.五常大米品牌建设研究[D].哈尔滨：东北农业大学，2016:6.

[6] 苟小兰.加强品牌建设推动质量强省[N].中国质量报，2015-06-03.

[7] 杨振栋.驰名商标的知识产权保护方法分析[J].法制与社会，2016,(3).

[8] 王鹏祥.河南省品牌战略与知识产权保护对策[J].甘肃农业，2015,(6).

陆静超,孟祥志.推进黑龙江省农产品品牌战略实施的思考[J].知与行,2017,(11):108-112.

2017-09-02

2016年度黑龙江省经济社会发展重点研究课题“黑龙江省品牌建设和商标知识产权保护研究”(16002)

陆静超(1964-)，女，江苏无锡人，教授，管理学博士，从事区域经济管理与经济管理理论研究。