大众汽车集团（中国）：携手同心，公益成果最大化

王岛

一家企业的资源一定是有限的，如何发挥企业的商业优势，

利用搭建好的公益平台撬动更大的资源才是关键所在

2016年11月下旬，大众汽车集团（中国）总裁兼CEO海兹曼宣布 ：“大众汽车集团（中国）（以下简称“大众”）将追加5000万元企业社会责任基金，持续投入环境保护、可持续交通和社会关怀等企业社会责任项目。”

这是大众在2014年底设立企业社会责任基金，投入5000万启动基金之后的第二次大的投入，企业社会责任战略也进行了全面升级。同样是在去年11月，大众荣获了由权威媒体、相关领域专家及公众共同参与评选的“2016最具责任感企业”荣誉。

作为与中国结缘较早、在中国企业社会责任践行较为成功的跨国企业之一，大众是如何进行公益项目的管理，保证企业社会责任战略的落实？又是如何打通资源，实现公益成果的最大化？ 对此，《中国新闻周刊》近日专访了大众汽车集团（中国）企业社会责任部高级总监殷进。

带动产业链各方参与

在办公室见到殷进时，她刚刚和一汽大众、上汽大众两家合资伙伴的企业社会责任领域负责人开完会。“其实从去年开始，我们已经在商量，大家能有什么共同的资源进行对接，形成合力做一些事情。”她有些兴奋地说。

12月2日的全国交通安全日，大众便联合一汽大众、上汽大众和一家互联网打车软件合作，进行儿童道路安全知识的传播。乘客在当天乘车付款时，会收到一个弹框，看到一条安全出行的常识。

在中国，大众有遍及全国的14家企业和30家工厂。每年，围绕环境保护、可持续交通和社会关怀三大领域开展公益项目时，大众更愿意拉动产业链上下游一起参与进来。

近些年，中国汽车保有量逐年攀升，儿童道路交通伤亡率居高不下。为此，从2007年开始，大众通过与高校合作研究降低交通事故发生率的对策、支持安全教育宣传片拍摄、开展路演、捐赠儿童安全座椅、举办中国儿童乘车与道路安全论坛、发布《中国儿童道路交通安全蓝皮书》、设立基于社区的儿童道路安全体验中心、给农村留守儿童捐赠安全书包、发起儿童车内保护系统设计大赛等一系列儿童安全行动，传播儿童道路安全知识，并推动儿童道路安全相关立法。

由大众首创的基于社区的儿童道路安全体验中心已在北京、上海、大连、天津、佛山、长春、成都和宁波八个城市建成并投入运营，累计受益人次近5万人次。至2017年底，大众将在13个建有大众汽车工厂的城市建立体验中心。用殷进自己的比喻，这更像是一个大众企业社会责任平台的“旗舰店”。为了能够把资源辐射出去，汇集更多的人，体验中心除了对公众开放之外，大众的员工志愿者、合资伙伴、工厂以及经销商都可以参与进来，开展相关课程培训、志愿服务等等。

“一家企业的资源一定是有限的，如何发挥企业的商业优势，利用搭建好的公益平台撬动更大的资源”，殷进认为，这是大众作为跨国公司做公益项目的优势所在。

就拿大众汽车青少年足球项目来说，在中国，足球是最受大众喜爱和关注的体育运动之一，而中国青少年足球人才的培养却一直存在着缺场地、缺基层教练、比赛少实战少的问题。

为此，大众携手一汽大众、上汽大众两家合资企业，在全国10所城市建立足球训练营，给每个训练营配备专业的青训教练，为当地120名青少年球员提供专业的青少年足球培训。从2015年开始，大众利用德国总部的资源优势，连续三年邀请国际顶级的德甲劲旅沃尔夫斯堡足球俱乐部的青训教练员来华，开展“大众汽车青少年足球教练员培训班”，接受培训的青少年足球教练将作为“大众汽车青少年足球训练营”的一线教练，指导小球员们的日常学习。此外，大众携手中华全国体育基金会、中国足球协会及一汽-大众、上汽大众两家合资企业共同举办青少年足球夏令营，为青少年足球运动员提供高质量的集训、比赛和交流的平台和机会。

打通企业内部公益渠道

对外连接各方资源，对内大众也同样发挥商业管理优势，打通内部资源，建立了完整的内部参与平台。

2012年，大众成立了专门的企业社会责任部，作为企业社会责任部的负责人，殷进需要定期向企业社会责任与可持续发展指导委员会进行汇报，而该指导委员会则是由集团董事会成员所组成。

委员会成员涵盖了从市场、人力、技术等各个部门的负责人，要定期开会讨论所有公益项目的战略和规划，进展情况，并评估效果。就如此次宣布投入的5000万元基金，早在此前，委员会已经设定好了需要解决哪些社会议题，为什么选择这些议题？与谁合作，为什么要选择这样的合作伙伴？项目的目标是什么，需要多少预算等等所有细节。以此确保企业运营能够为社会、环境及利益相关方带来积极的影响，进而促进企业和整个社会的可持续发展。

此外，大众每一个部门还设有一位企业社会责任联络人和集团企业社会责任部进行对接，把企业社会责任的理念、战略和具体项目与所在部门的业务结合起来。

最近，让殷进津津乐道的一件事是，一场充满融融爱意的圣诞音乐会。通过企业社会责任部的不懈努力，公司内部有越来越多的部门和同事都愿意自发参与到公益事业当中。之前，业务部门的同事找到殷进，他想到每年公司会在福利院开展公益项目，帮助视盲儿童，他打算和几个同事一起组建乐队，在今年圣诞节的时候，给视盲儿童们表演节目，为孩子们送上一些欢乐。

殷进很受启发，和团队商量，干脆面向全公司员工为视盲儿童做一场爱心志愿活动。于是，企业社会责任部联合人事、工会、行政等部门一起，收集孩子们的圣诞心愿，并将心愿卡一一悬挂于圣诞树上，摆放在公司大堂。员工可以自愿领取视盲儿童的心愿卡，一对一帮助孩子们完成圣诞心愿。很快几个合资公司的办公大厅也放上了同样集满孩子心愿的圣诞树。短短几天时间，所有心愿卡都被认领一空。

这正是大众“人人公益”理念的体现，早在2014年，大众正式成立了员工志愿者协会，鼓励员工积极参与志愿服务活动。今年10月，“大众汽车集团（中国）志愿者委员会”成立。来自各个部门的委员会成员，将负责企业社会责任项目和日常公益活动的策划、组织及调配的工作，以实现“人人公益”。

借助合作伙伴的力量

据殷进介绍，执行每一个项目过程中，大众都会首选国家5A级基金会作为合作伙伴。一方面是为了确保合作伙伴从运营、资质和能力等各方面都拥有较强实力。此外，可借助合作伙伴在各地的运营网络和辐射能力，让公益成果最大化。

以“大众汽车青少年足球教练员培训班”为例，在足协的协调和帮助下，今年夏天，大众对全国42个城市的162名青少年足球教练进行培训，这个数字基本覆盖了到了全国所有青训中心和教练员。殷进觉得，如果仅依靠大众一方，很难做到如此大范围的覆盖。

“要实实在在介入到这个项目的运营过程当中，不是把这个钱捐给某一个基金会就完了。”殷进说。为了让项目更有可持续性，影响更多人，殷进团队会和合作伙伴进行反复的沟通和磨合。

十年前，大众和环保部宣教中心合作开展了“畅想绿色未来”环境教育行动，项目倡导“种子的力量”理念，以青少年和环境教育工作者为培训对象，希望他们养成爱护环境、保护环境的理念和习惯，并影响到家长和周围的成人社会，让更多人意识到环境保护的重要性。

2007-2012年，先后组织了绿色课堂、畅想绿色未来奥运城市之旅、自然体验培训等一系列活动，累计投入资金1800万元。活动邀请了国内外10余位知名青少年环境教育专家，将垃圾分类、全球变暖、低碳生活等21个环保话题带入全国20个省市自治区的30余所绿色学校，直接参与学生超过2万余人。

今年，大众思考可以把这个点继续定在教师身上，寻找一批教师环境友好使者，即使一批学生毕业了，教师还可以教下一批，这是一个非常可持续的事情。

今年6月，大众汽车集团（中国）、中华环境保护基金会、环保部宣教中心共同签署了“千名教师环境友好使者 -播种绿色未来”项目合作协议。目前，该项目已正式启动，为期三年。在全国范围内每年培训1000名教师，使其掌握环保知识和教育方法。通过受训教师，使全国范围内数千名中小学生和幼儿园小朋友掌握相应环保知识和环保技能。“参与老师要本身对话题很认可，对教学和环境教育方面有热情也有能力，这样就可以带动更多的老师。”殷进解释。

像做生意一样做公益

刚刚加入企业社会责任部时，殷进也感到一些困惑，有很多人告诉她，公益项目不同于商业项目，有很多东西没法做目标，没法有一个合适的评估。“我觉得这事我没办法理解。”她觉得，任何一个事情，都得有一个目标，“光有一腔热情，一个好的想法，很容易做着做着就散了”，这一点其实是和做生意一样的。

执行每个项目的过程中，大众会和公益合作伙伴一起，设定目标，建立评估体系，制定规则、流程、进行资源分配等几个步骤展开。殷进觉得，这也是大众作为企业，基于自身的管理优势、资源优势能够给公益合作伙伴的能力建设所带来的东西。

比如，大众设立的基于社区的儿童道路安全体验中心，为了保证体验中心良好运营，每年，殷进团队会和合作伙伴设定目标，一年举办多少场活动，每一场活动的覆盖人群、效果评估等等，“这个是需要签订执行协议，必须做到的”。

从项目管理的角度来说，做公益确实是可以按照做生意的方式来进行管理和评估。但基于公益本身独有的属性，殷进坦言，公益项目的执行中会有不同于生意的挑战。

“做生意，双方受益就是好生意，但做公益，需要兼顾各方合作伙伴 。”殷进觉得，这是公益项目比较难的一点。此外，“你从方方面面要考虑很多，要尊重合作伙伴的特点和目标诉求，不是说因为公益的这个属性，就自然赋予你某种权利。”

第二期5000万基金投入后，殷进团队开始在考虑的一件事是，未来还有什么新的创新和新的资源？能够让各个公益项目的成果进一步最大化。

就拿已经持续多年的儿童安全行动项目来说，在社交媒体的传播环境下，他们发觉，路演的形式辐射面已经是很有限的。为此，大众今年尝试社交媒体上先后发起了“送孩子一个福气年”线上募捐活动、#熊孩子和儿童安全座椅#微博互动活动等，大大增强了公众对儿童道路安全的认知。

殷进认为，在社交媒体的传播环境下，怎么样把一些理念和意识传播给大众，怎么样面对舆论的压力，坚持正确的事情，都是企业社会责任实践中的新课题。