白酒社群营销的四个维度

牛恩坤

单一功能的缺失很难推动社群营销的落地化，传统酒企做社群最大的难点也在于此，要想实现社群工作有效开展，首先要升维思考，才能降维打击，让白酒社群营销健康发展。

产品：重新定义消费新标准

2012年之后随着移动互联网的广泛应用，特别是微信工具的使用，消费者对各行业的知识获取更加容易，白酒行业也不例外，虽然电商的销售量占比不大，但是增长速度惊人，更为关键的是消费者在选择产品之前，会利用互联网对产品进一步了解之后再作出购买决定。这就说明了消费者认识升级，如果厂家再按照原来的思维与目前的消费者沟通，将会变得更加困难。这就需要我们酒厂的思维要顺应时代发展。我们必须根据时代推出高标准的产品来提高产品的性价比。

有些酒厂也推出了所谓的互联网白酒，漂流瓶、三人炫等，从目前来看几乎是销声匿迹。为什么会出现这种情况呢？我个人认为以上产品的问题就在于，在互联网时代里，还在用传统方式来提高产品的性价比，其结果早已成定局。那么互联网时代白酒产品的新标准应该怎么来衡量？

本人通过服务几家白酒企业提炼出“一好二高”的新标准，“一好”就是好品质，比如酱香型白酒原来大家只是说酱香型白酒品质好，其实酱香型白酒级别也有很多种，如大曲酱香、麸曲酱香、碎沙酒、翻沙酒和窜香酒等，现在随着白酒厂家借助互联网推广，很多酱香型白酒的消费者就知道了什么样的酱香型白酒才是好酒，如果我们一说五年大曲酱香，消费者立即就会想到和飞天茅台是同一标准的酒水，无形之中加速了消费者对产品的认知。消费者一下子就明白了产品标准。“二高”指的是高价值和高颜值，高价值就是让消费者感觉有档次、有面子，满足白酒消费的社交需要，因此我们要把品牌的价值感塑造放在首位，如果我们仅仅认为自己的酒质比较好，但消费者的体验也是千差万别，无论过去还是现在，喝茅台的消费者更多的是因为茅台是国酒，占据中国白酒第一的位置，并非因为酱香型去消费，因此我们要打造成品牌，只有这样，消费者才会因为品牌而选择我们的产品，从而推动酱香型白酒的发展。

通过白酒历史来看，无论郎酒过去比附茅台的姊妹酒还是现在金沙的贵州二茅台，其价值感超过了产品本身，销售量逐年上升。高颜值是时代发展的必然要求，谁能研发健康、环保而又颜值较高的包装，谁就能抓住新势力圈层的消费力量。这点显然洋河梦之蓝走在了前头。从别的行业来看，消费者会对产品产生审美疲劳，只有在原产品基础上不断地对产品包装升级迭代，才会达到消费者的新标准。

组织：白酒社群的变革

今天的白酒营销组织变革与中国军队的组织变革颇为相似，原来中国军队陆军比较强大，现在仅仅靠陆军很难适应打赢现代化战争，中国军队根据现代化战争的需要进行了组织变革，形成了海陆空一体化，还能打大仗打硬仗。

白酒现代营销也是如此 ，必须从思想上提高对现代白酒营销的认识，首先要进行顶层设计，站在产业的高度，运用系统思维，对现代白酒营销的点、线、面以及各要素统筹规划，以便集中优势资源，利用现代科技手段实现目标，我们的组织变革要保证高层核心思想理念到基层运用要有系统的方法论，高层思想先进性与一线市场实践相结合，从而保证有效落地；其次要保障各部门之间的相互协同，有效配合，权责利的关联性；最后要具备可操作性，实践性强，简单有效具体化。

一个优秀的社群组织要形成后台硬、前端精、地方强的组织架构，华为提出的“班长战略”很好地诠释了现代化营销组织变革。白酒社群目前最大的困境就是顶层设计比较“高大上”，但是本土化困难重重，基层配置严重不足，无法保障社群营销思想有效落地。

推广：突破五个圈层

白酒社群推广与传统营销思路基本一致，但推广方式千差万别：传统营销是用小盘带动大盘，社群推广要审时度势，在碎片化时代，要形成对圈层的突破力量，只要在一个市场按照运营逻辑步步为营，从做加法到乘法最后到爆发，从而实现区域市场的引爆。具体运营步骤如下：

新势力圈的权威认证。此圈层是当地最为活跃而且最具健康消费理念的圈层，他们富有个性却不张扬，具备实力同情弱小，思想新潮观念领先，既认同品牌又有自己的判断力，价值性与实用性兼顾，是当地新势力圈层的引领者。如果得到此圈层的认同，很快就会在新常态环境下的当地圈内流行，制造出有势能的口碑，形成圈内扩散效应。对这个圈内推广我们要系统推广，首先是社群理念和价值观，其次是对团队的认同，最后是超值的产品与极致体验。我们对该圈层的落地工作为以下四点：文化认同、产品鉴评、圈层认知、消费引领。只要对社群倡导的文化认同，再接受产品就比较容易，从而推动产品在圈层的品鉴和评价，扩大对周边人群的认知度和影响力，从而制造势能引领消费。

亲友圈的持续推动。由于亲友圈属于比较强的关系，在粉丝运营中属于铁粉，因为信任度高，即使没有利益，也会基于亲友关系极力推动，而且中国人历来消费都有找熟人的习惯，所以亲友圈转化率比较高，既是消费者又是推广者，是产品短期冲量的最佳选择圈层。对亲友圈我们要做好以下工作：扩大圈层、快速发动、情感连接、亲友联盟。因为是强关系，扩大圈层比较容易，但是需要快速发动，从而用感情连接起来，超越亲友的关系，建立亲友联盟，同时也可以帮助亲友扩大人脉圈和社交红利。

传播圈的快真互动。传播圈一般是指从事传统媒体和新媒体的从业者。这个圈子虽然不是单一品牌的消费力量，但是他们接触人脉广和圈内传播多，是口碑放大的助推圈层。通过与传播圈的接触和打交道，发现新媒体具备快的优势和传播媒体公信度高的特点。所以在运用这个圈层时，借用新媒体圈层的快速传播制造流行和传播媒体证明其传播内容的真实性，从而形成快真互动，在区域市场放大传播价值。对这个圈层主要工作就是：内容真实、快速传播、形成卖点、成为价值，互联网时代拒绝内容胡编乱造和忽悠消费者，要传播真诚和真实的内容，让消费者相信，要在卖点上形成高密度的传播和推广，把卖点传播成消费者的价值理念。

大众圈的价值认同。大众圈虽然不是产品的消费主力军，但是白酒具有象征性消费意义的特点，基本上就是消费给别人看的，无论是大众品牌还是奢侈品，群众基础尤为重要。我们在大众圈的主要工作是：制造流行、保持超值、与时俱进、回报大众。一个产品要在当地市场保持新鲜感就要不停地引领消费趋势，要与当地文化融合起来，多做有益于当地群众的公益活动，在消费者心智中增加品牌美誉度，让产品在当地长盛不衰。

商业圈的合作共赢。社群要与当地的粉丝、合伙人以及经营者建立起牢固的合作基础，做到合作共赢，利益共享，从而让每个经营者都成为其品牌的区域代言人，形成一荣俱荣一损俱损的利益共同体。主要做好以下工作：利益为本、关系稳定、理利兼顾、战略伙伴。商业的核心是利益，只有这样关系才会稳定。当利益和理念出现冲突时，要及时帮助修正，建立长期的战略合作伙伴关系，只有坚持合作共赢的理念，在当地市场经营才能不断超越。合则两利，分则两害。墨子早就提出“兼相爱，交相利”的理念，社群成员之间也是同样的道理。

只有按照以上运营逻辑和社群营销规律，分步实施，一步一个脚印，社群才能健康发展。

场景：产品的连接空间

场景的出现源于消费者对品牌生活方式的认可和体验美学的追求，消费者不再是简单地去消费一瓶酒，而是与谁消费、在哪儿消费的产品体验和空间享受已成为众多品牌满足消费者时代追求的有力武器。因此场景功能化是社群加速壮大的核武器。主要体现在以下几个方面的功能。

1.体验即享受。白酒是超强体验与高度连接的情感消费品，不同的场所给人的感受不尽相同，因此场景体验性能是粉丝品鉴、聚粉的活动空间。

2.体验即分享。每个人都有对美好的追求并把美好的东西分享给别人的习惯，一个好的产品和体验场景自带流量，可以制造流行带来流量的新入口。

3.场景即跨界。场景可以形成圈子的聚集地，从而获得消费者快速认知、认同和认购，减少中间环节，增强信任度和参与感。本人服务的汤家老坊酒和木火大红袍茶就是利用场景互换进行了跨界合作和消费者资源整合。

4.场景即转化。由于场景增强了文化氛围和瞬间感染力，又可以形成人脉圈和获取社交带来的红利，再加上是强关系社交，转化率非常高，在此提醒一点，圈子先从小处入手，先精准再放大。千万不要只求量不求质，让不对等的人混入圈子，失去信任感，让前期付出付之东流。

编辑：

周春燕（微信号：zhouchunyan57）