无硅油洗发水能走多远？

严刚

在洗发水这件“头等大事”上，无硅油洗发水如同攻城一般强势来袭，结果到底怎样呢？产品果真直入人心？是否迅速成为一种回忆？

十多年前，众多国际和国内洗发水品牌就将目光从头发本身转移到头皮，针对消费者的头发健康，指出只有健康的头皮才能养出健康的头发，广泛宣传“头皮好，头发才能好”，如头皮“SPA”的概念。遗憾的是，众多品牌的消费者教育效果并不明显。许多年过去了，“头皮好，头发才能好”的理念传播，并没有改变大多数人只洗不护的洗发习惯，更没有形成健康护发的潮流。这是为什么呢？应了一句哲学语言—人类对真理的认识是一个漫长的历程，即便是小小一步。

近两三年，一个无硅油的品类种群，试图像多年前很多品牌经历过的那样，再次向消费者灌输“头皮好，头发才能好”这个再简单不过的道理，认为能够赢得新一代消费者的认同。面对消费者的认知和习惯，如同攻城一般，只不过这次攻城的利器换成了“无硅油”或“N无添加”，结果到底会怎样呢？能否直入人心，修得正果？或又像维他命原B5、ZPT、负离子、酮康唑等一样成为一种回忆？

营销思路

先看看无硅油洗发水作为一个新品类的营销思路：

第一，发现新问题：硅油伤头皮（找专家宣判硅油之“N宗罪”）。

第二，制造新概念：头皮好，头发才能好；因为无硅油不伤头皮，所以无硅油洗发水才是真正安全的健康的洗发水，你值得拥有。

第三，产品功能：无硅油或“N无添加”洗护系列，承诺能给消费者更多利益。

第四，营销逻辑：

1.好头发，源自好头皮。大部分头发问题主要是因为没有对头皮进行健康的护理，重要因素是由于洗发水中添加了很多“有害”成分（比如硅油、染色剂、防腐剂、杀菌剂等等），减少或去除了这些“有害”成分，头皮就会得到安全的健康的护理，就会给头发提供一个健康的生长环境。最终，你将会拥有健康的头发。

2.在洗发水这件“头等大事”上，无硅油洗发水已经成为世界性的健康潮流，我们中国的消费者已经远远落后于欧美和日本这些发达国家了，但这个宣称对消费者又有多大意义呢？

重要背景

再看看无硅油洗发水诞生的两个重要背景：

第一，源于洗发水行业高端化趋势的催生。对许多国内洗发水厂家而言，中低端市场已经难以为继，洗发水价格升级，或高端化或被高端化已成不二选择。洗发水高端化是国内大部分洗发水厂家面对创新乏力、生存环境日益恶化的行业生态，整体突围式的转型和被动选择。在这种市场情形下，同时在高价位产品的利润高形象好的诱惑下，都在寻求某个可高端化的概念，给洗发水市场带来一个发展契机。

第二，源于化妆品专营店渠道需求的催生。以无硅油为代表的高价位洗护产品，对国内大部分洗发水厂家而言，实际是化妆品专营店需求的产物，应专营店而生的。目前一些高价位国产洗发水在这个渠道获得了一定的发展，并不意味专营店渠道的市场容量很大，更不能说明是这些品牌的成功，相反这种榜样作用带来的是越来越多的品类破坏者。为什么这样说呢？

1.目前化妆品专营店的销售特征从根本上说，还是三、四线市场+国产品牌+中档护肤化妆品，不是也不可能是大众洗发水的主要销售渠道（洗护发用品专营店除外）。

2.在目前这个阶段进入专营店渠道的洗发水，必须是高价或高端，这是专营店对洗发水品类的根本要求或唯一要求。渠道商和厂家在特定的渠道机会主义时期心照不宣，以高端化的名义追求实现高利润。高端洗发水品牌实质上就是专营店实现利润最大化的一个品类而已。

3.在专营店渠道，功效性的高端洗护产品的结局，如同这个渠道里的祛斑祛痘类品牌的命运一样，走马换灯，最后消失。第二条与第三条是因果关系。

品类营销

从品类营销的角度谈谈无硅油洗发水：

无硅油≠功效优越，高价位≠高端。

一些厂家把皮肤护理的理念引用到头部护理，那么按照一个相对完整的护发程序来看（洗发→润发→护发→养发），洗发水的主要功能是清洁头发和头皮，如同护肤程序中的洁面类产品。我们都知道在皮肤护理中，真正的核心护理产品是膏霜和精华液；针对头发护理而言，真正的核心护理产品应该是润发和养发类产品。眼下诸多品牌大力渲染“无硅油”或“N无添加”洗发水具有很多颠覆传统产品的优越性，同时又赋予了给无硅油洗发水过多的不恰当的产品功能，如同前些年许多品牌的洁面乳宣称有美白祛皱抗衰老功能一样荒诞不经。

所以到目前为止，关于无硅油洗发水，没有任何有信服力的科学研究结果和消费者报告，自证或他证无硅油产品所承诺的种种消费者利益和含硅油产品的有害性。目前市场上出现了把无硅油的功效扩大化，甚至出现了自赞毁他的倾向，后果堪忧。

还有，目前大多数无硅油洗发水品牌，纷纷将高价高利润的产品与高端品牌画上了等号，多属自欺欺人。大家都清楚，高端品牌具有几个基本特征：高质高价、高端人群、高端渠道。高端产品不同于大众产品，一个最明显的区别是它不会一开始就进入到大众超市、县镇专营店、母婴店等终端场所。目前这些品牌的营销模式没有任何高端品牌的特质，纵观市场景象，更像一个时尚概念的炒作和围猎游戏。

无硅油洗发水定位空泛，如不调整，将行之不远。

1.定位太空泛。如“无硅油，无刺激”“养头皮、不刺激”“无硅油，真健康”“更天然、更健康”——看似有明确定位，实质是定位空心化，因为这全是空洞无物的废话。

这类描述可以延伸出种种“无××，无刺激”“无××，真健康”，以产品安全性为品牌的主要诉求，于洗发水这个品类而言，并没有多少独特、可信的价值。“无硅油”或“N无添加”只是产品描述中可以宣称的特点或优点，但绝不是卖点，因为它不代表任何能让消费者产生共鸣的实际利益，根本无法进入或占领消费者的心智。无法进入消费者心智的品牌是没有前途的。

2.定位太宽广。从目前大多数品牌的运作来看，无硅油洗发水显然已经被宣传成为“适合所有人的好产品”。我们看到市场上每个品牌都在做着同样的事情：拼命强调各自产品的功能和质量，遍覆所有销售渠道，试图吸引每个细分市场，努力把产品卖给所有人。常识告诉我们，市场上不可能存在这种产品。

如是无硅油品类，定位如此虚幻，相信它不久就会成为品类泡沫。可以预见，无硅油洗发水市场最后的结果就是价格大战，其相关品牌注定会成为一个个虚弱的品牌，最后的赢家（相对而言）很有可能是采用中低价位策略的知名品牌。

在无硅油洗发水品类中，类似上述这种定位的品牌都应该重新评估，避免失败命运的最关键一点，就是要清楚并尊重当下消费者的认知，聚焦消费者心智，而非聚焦产品。实际上，在洗发护发的诸多领域与环节，尚有很多具有市场价值的品类创新机会。各个无硅油洗发水品牌，现在都需要对原有的品牌定位进行一次扬弃，重新定位，使品牌获得新的增长与活力。否则，将行之不远。