布莱恩·切斯基：互联网世界的逆袭

晓睿

灵敏捕捉市场缝隙，布莱恩·切斯基最终赢得了大展拳脚与持续发力的宝贵机会；耐心进行多边沟通，布莱恩·切斯基成功导演了化危为机与绝处逢生的传奇故事；不断虚心拜师学艺，布莱恩·切斯基快速领悟了创业守成与卓越管理的内在真谛；时刻倾听市场声音，布莱恩·切斯基悉心打造了优势饱满与特色鲜明的商务运营。在光怪陆离的互联网世界，布莱恩·切斯基创设的并不只是一种连接线上与线下的商业模式，而是在颠覆传统市场规则与顽固秩序的同时，建构起了人与人之间重新彼此信任的桥梁，打开与拓宽了人类精神互助与情感交流的全新视窗。

穷困潦倒的时候

尽管出生在一个父母都是普通社会义工的平凡家庭，但布莱恩·切斯基的身上仍然活跃着丰富的文体与艺术细胞。小学的时候，切斯基就对曲棍球非常着迷，以致有一年圣诞节母亲送给他全套设备——护具、冰鞋、球杆和头盔时，切斯基竟然怀抱着这些玩意一起睡觉了好个晚上。后来，切斯基喜欢上了画画和重新设计耐克鞋，并且这些兴趣逐渐发展成为对艺术的一种狂热，以致他可以突然终止某种行为遁入博物馆临摹画作的复制品，而且一画就是几个小时。

中学毕业后切斯基考入罗德岛艺术学院，这是一所集艺术与设计学科为一体的世界顶尖设计学院，至今有近140年的悠久历史，在全球最棒的25所设计学院中荣膺榜首。作为学校的曲棍球队队长，切斯基毕业时被推荐在毕业典礼上做演讲。在切斯基当时看来，这是一项非常艰巨的工作，于是他找到了之前学校的所有毕业演讲录像资料，反复揣摩。直至演讲的前一晚，为了让自己少些胆怯，切斯基竟然站在颁奖台上观看员工在会场上布置6000张椅子。功夫不费有心人。切斯基的第二天毕业演讲赢得了雷鸣般的掌声。

就像所有的父母那样，切斯基的爸妈也非常担心儿子毕业之后找不到工作，甚至他们要求布莱恩向他们保证毕业后会去找一份有医疗保险的工作。没有辜负父母的期待，毕业前创切斯基就收到了来自洛杉矶一家设计工作的offer。不过，当他将这一消息兴奋地告诉室友兼好哥们乔·杰比亚时，对方非但不以为然，而且还非常神秘地对切斯基说，他预感两人有一天会一起开家公司，甚至人们还会为这家公司写本书。对于这种毫无根据的主观臆测，切斯基当时觉得只是一种调侃，而且不久之后切斯基也得知杰比亚在旧金山开了一家从事现代建筑设计的私人公司。

切斯基到职后主要从事工业设计工作，尽管这个差事与自己大学时所学的美术专业非常靠近，但他似乎总是提不起兴趣。深思熟虑之后，在入职后的第四个年头，切斯基作出了辞职的决定，继而前往旧金山谋求新职。不过，此时切斯基的手上除了从二手车市场买来的一辆破旧本田轿车之外，口袋也只有1000美元的积蓄，如此稀薄的钞票也只能维持一日三餐的饭钱，更别说住旅馆了。因此，为了省钱，一路上切斯基已经想好达到旧金山后直接去找乔·杰比亚，希望与他一起合住。

可是，出于切斯基的意料之外，杰比亚四年中虽然开了三家公司，但不是倒闭破产，就是无奈被别人收购，最后清还了银行欠款后，除了手上一张便携式坐垫的专利证书之外，杰比亚几乎一无所有。而看到切斯基的到来后，杰比亚告诉他，他住的房子每月租金1150美元，自己已经有一个月没给房东交租金了，而且房主已经下了逐客令。听着杰比亚惨兮兮的诉说，摸着自己口袋中区区1000美元，切斯基顿感眼前一片茫然。

不过，就在切斯基来到旧金山的那一周，国际设计大会在旧金山举行，当时所有的酒店被一抢而光，许多参会者因为没有找到住宿而苦苦发愁。得知这一消息后，切斯基与杰比亚很快做出决定，将他们住房壁橱里中闲置的三只气垫床全部拿出来供与会者选用，并通过当地网站上发布广告消息，以每天80美元的价格租给需要投宿的客人，同时提供早餐。很快，三名参会的设计师联络上了布莱恩与杰比亚，其中一位是来自波士顿的35岁女士，一位是有四个孩子的犹太爸爸，另一位是来自印度的男士。他们在切斯基与杰比亚提供的房间里度过了周末，并为布莱恩与杰比亚贡献了1 000多美元的纯利润。

灵感急速地在脑海中发酵。切斯基与杰比亚决定将他们的整个房间拿来用作对外常年租售，这样他们就不用担心每月的房租了。紧接着，二人很快推出的自己的网站airbedandbreakfast.com，意思是提供空气床垫（Airbed）和早餐（Breakfast）的地方，后来改名为airbnb.com，同时airbnb作为一家公司的名称也就此成形。几个月后，哈佛大学毕业的内森·布莱卡斯亚克正式加入，并成为了第三位联合创始人。三人的分工也非常清晰：杰比亚担任C00，负责网站设计，内森担任CTO，负责提供网站技术支持，而切斯基出任CEO，负责公司的战略设计与市场开发。

实际上，Airbnb正式上线之后，能够提供的出租房间已经不仅仅是切斯基与杰比亚自己的住所了，而是成为一个可以联络顾客与房东的线上短租平台。一方面，房主都可以将自己家里闲置的房间放在Airbnb上，同时，登陆Airbnb，旅行者可以预订自己满意的房源。而每次交易达成，Airbnb就会向房客和房东分别收取6%—12%的佣金和3%的服务费，由此也生成了Airbnb至今不变的商业模式。至于最初租住切斯基与杰比亚房间的三位顾客，他们的巨幅照片至今还悬挂在Airbnb光彩夺目的总部大楼电梯口。

阳光总在风雨后

就像很多创业公司起步时那样，Airbnb正式启动后，切斯基也感到了一个新的企业生存下去的异常艰难。一方面，尽管起初人们认为陌生人进入陌生人的家入住这种方式很酷，也会有人喜欢这种方式，但如果让很多人接受进而形成一个市场恐怕没那么容易。因此，在网站上线的第一年，每天虽然有100个人访Airbnb正式，但预订的最多只有两个人，至于将闲置房产拿出来放在Airbnb上面的房主也是少的可怜。更要命的是，由于房源与客源两不旺，Airbnb开始捉襟见肘，切斯基与另外两个创始人甚至到了不得不靠刷信用卡来勉强维持生计的境地。

美国总统大选让Airbnb 赢得了暂时喘息的机会。时年民主党总统候选人奥巴马与共和党总统候选人麦凯恩在电视等各种媒体上吵的死去活来，看着这一幕激情的场景，切斯基突生了为总统大选提供谷物早餐的创意。为了节省资金，切斯基找到了罗德岛设计学院的师弟们，请他们打印了上面印有Airbnb 字样的 1000 张纸盒封面，然后自己猫在家中折叠并用热胶水粘贴，共计准备好了1000个早餐盒。超出预期，奥巴马款和麦凯恩款两种早餐在ebay上卖的非常火爆，而且价格提升到了 30 美元一个。仅仅两个月下来，靠卖谷物早餐，切斯基就净赚3万美元。

重要的是，谷物早餐还招徕了美国好几家电视台的跟踪报道。灵感再一次闪现。切斯基接着将手中的早餐盒派发或邮寄给记者们，结果引起了CNN 、《纽约时报》等多家权威媒体的纷纷推送。Airbnb的知名度开始直线上升。趁热打铁。切斯基与另外两个合伙人赶到丹佛，目的是借助于在哪里举办民主党年度代表大会一方面争取更多的房主，另一方面从参会代表中寻求客源。效果果然不错。在丹佛，Airbnb与房主签订了数十份意向性合约，而且到年底Airbnb网站也赚了5000美元。

然而，随着民主党人代表大会的结束，更随着总统大选的落幕，那些原先愿意将房间拿出来与陌生人分享的房主纷纷开始退出，尽管切斯基和同事费劲吃奶力气向他们解释Airbnb的商业模式也无济于事。Airbnb的流水锐减至每周只有200美元，生存危机再一次出现。无奈，切斯基只能提前启动对外融资计划，条件是以Airbnb150万美元的估值融资15万美元，也就是说投资人只要出资15万美元就能买下Airbnb的10%股权。然而，切斯基一共联系了7家知名风投公司，其中5家进行了礼貌性地回绝，而另外两家干脆闭门不理。

上帝向你关上一扇门时，也会为你打开一扇窗。当切斯基怀着十分忐忑的心情找到著名初创公司孵化器Y Combinator的创始人保罗·格拉汉姆时，这一人称“美国互联网教父”的人物在不到10分钟的时间内做出了将Airbnb纳入Y Combinator接受孵化的决定。几天之后，在保罗·格拉汉姆的引荐下，切斯基见到了红杉资本的格雷格·麦克杜，而且后者也在不到10分钟的时间内做出了向Airbnb投资60万美元的决定。据悉，这笔种子基金当初买下了Airbnb约20%的股权，如今已经飙涨到20多亿美元。更重要的是，继红杉资本的注资之后，Airbnb在至今的近8年时间内相继顺利地展开了5轮融资，而经过最新一轮融资，Airbnb的估值达到了255亿美元，而且占在豪华资本阵营身后的不乏像亚马逊CEO杰夫·贝索斯这样的产业与金融大鳄。

实际上，保罗·格拉汉姆在将Airbnb带入孵化器之中的同时，针对Airbnb手上当时顾客有限的市场状况，还特地向切斯基提出Airbnb应当到纽约去的重要建议。在格拉汉姆看来，纽约是一个超级旅游城市，而且到处都是居无定所、渴望一夜成名的三流演员和艺术家，对短期廉价住宿需求极大。听着格拉汉姆如仙人指路般的点拨，切斯基与杰比亚第二天就驱车奔向纽约，经过他们的努力，Airbnb在纽约的房源一周就净增了30间，一周的收入也从原来的200美元在13个星期后增长到4500美元。也正是从那时开始，纽约就一直成为了Airbnb最重要也是最受客户欢迎的市场。很凑巧地是，就在切斯基奔波于纽约的大街小巷并频繁地约见房主与客户时，美国金融危机全面爆发，丢了饭碗的失业者纷纷将自己的房屋信息搬到Airbnb上，以赚取额外收入贴补家用，同时那些还不起放贷而失去家园的人们也开始考虑选择Airbnb的廉价租屋。经济危机帮助了Airbnb教育了用户，也使得一种共享式商业模式为大众所普遍接纳。

当然，在危机中逆袭而上的Airbnb显然没有将脚步停留在美国，而是昂首挺胸迈进了全球各地。资料显示，Airbnb目前在世界各地开办了21家分支机构，常驻员工2000余人，辐射半径延伸到全球3.4万个城市，并在190多个国家拥有1.2亿个房源，其中有600个是城堡，累积在线用户4000万，平均每晚就有40万人入住 Airbnb 提供的房间。根据年报，去年Airbnb营收达到了8.5亿美元，虽然最终还是亏损了1.5亿美元，但按照气势如虹的发展态势，Airbnb 离盈利已经不远。不仅如此，伴随着公司的成长，切斯基与另外两位创始人都成功挤进了世界10大最年轻的亿万富豪行列，而在《财富》评出的全球“40岁以下商界精英”中，布莱恩·切斯基力盖Facebook的迈克·扎克伯克，跃居荣誉榜首。同时，作为《时代》杂志推出的100个精英人物，35岁的切斯基也被奥巴马任命为全球创业精神总统大使。

在沟通中“排雷”

相比于企业起步时屡屡承受“断炊”危机而言，由于Airbnb触碰与挑战着传统的商业规则以及政府的管理神经，为了规避与化解矛盾，切斯基在这方面所投入和花费的时间可能要多得多，而且其未来可能还须支出更多的精力。不过，历练本身就是一种成长。与大学毕业时连演讲还要预演完全不同，在与各种各样政治势力与利益集团的灵活周旋之中，如今切斯基已经养成了非常成熟的沟通技巧与本领，而且成功排斥了挡在面前的一个又一个“地雷”。

在美国，为了防止短租扩散到整个城市，从而带来的一系列停车、噪音、垃圾管理以及社区安全的问题，同时也为了保证火灾与安全法规的实行以及防止网络短租带来的税收流失，许多城市都对短租住房作出了非常严格的规定，如住宅的大小、客房的数量以及外租的期限等等。因此，正当Airbnb 在纽约大展拳脚的时候，州议会颁布法案，规定房主出租或租户租赁房屋，如果短于三十天，就属于违法，除非房东和租户在此期间共处一室。而在旧金山，法律则禁止所有未经许可的短期房屋租赁，并且此前纳什维尔和费城等地区也有类似规定。如果这种管理行为很快蔓延开来，结果必然置Airbnb 于死地。

几乎没有做任何思考，切斯基随即展开了一场个人魅力之旅，他找到了当地的国会议员、政府官员以及出版成员，耐心与他们沟通交流，并告诉他们Airbnb 的重要作用就是刺激消费和推动经济增长。在切斯基看来，Airbnb的租客一般会选择深入体验本地人的居住环境，因此他们并不集中住在城市的“旅游胜地”而是遍布全城，这样就会显著带动城市一些并未大受游客喜爱的地区的经济发展。以美国为例，Airbnb租客一般停留5晚、每个旅行消费978美元，远远大于传统游客的2.8晚、每次旅行消费的669美元。由于Airbnb租客在城市停留时间更长消费更多，其对整体消费的拉动就不言自明。另外，数据显示，仅在纽约和旧金山，Airbnb就帮助了两地62%的屋主与56%的屋主赚取了利润，这些人完全不受自己学历、专业与资历的限制就实现了就业。

当然，切斯基也关注到了政府所关心的税收问题。以纽约为例，在当地税收结构中，其中酒店税就占了14.75%，这包括5.75%酒店入住税、每个房间每天要交的$1.5的额外费用以及州&城市的营业税等。但由于Airbnb是一种新事物，政府的相关税收法律并未涉及，政府担心税收流失就不言而喻。于是，从去年开始，Airbnb在旧金山、波特兰、芝加哥和华盛顿特区等美国多个城市与政府达成了税收代收代缴协议，而且这一积极主动的让步赢得了官方的广泛赞赏。旧金山率先立法明确表明公寓短租的合法性，接着纳什维尔、费城、波特兰等地区也在政策上为Airbnb放行。

不过，切斯基的危机公关并没有到此结束，因为各地酒店业协会以及行业大佬们纷纷以各种形式对Airbnb展开了抗议与反击，据此，切斯基同样不慌不乱地展开了自己的柔性战术。他找到了纽约、华盛顿等地区酒店连锁行业的核心代表人物，向他们反复阐释Airbnb并不是传统酒店业的竞争者。切斯基的基本观点是，Airbnb主要提供的是民宿、城堡等住宿品种，选择这类消费品类的顾客与倾向五星酒店的顾客本来就不是一群人，因此，Airbnb的出现更多的时候不是和酒店抢生意，而是发掘出新的市场。

相关的研究结论似乎也在支持切斯基的判断。根据波士顿大学的研究，Airbnb供应量每月增长10%，仅仅带动酒店房间利润每月下跌0.35%，几乎可以忽略不计。同时，相关比较研究结论显示，酒店预订市场大约是 1 万亿美元，大约20%的酒店营业收入是通过大型酒店连锁集团的直销渠道完成，而去年Airbnb 创造了大约 70 亿美元的预订收入，只占整个市场的大约1%。另外，全球最大的外币兑换机构Travelex发布的一份调查结果显示，即使在文化开放度极高的美国，都只有4%的美国人选择下次度假时会考虑Airbnb，23%的调查对象会选择住在品牌酒店。

现在看来，由于政府对于Airbnb管理态度的改变，切斯基所面临的商界打压力还不算十分地强烈。但是，如果说Airbnb并不会对酒店业形成挑战似乎说不过去。据悉，接下来Airbnb将会进行新一轮融资，估值将飚到300亿美元，果如此，希尔顿、洲际以及万豪等国际酒店超级巨头都将被Airbnb甩在脑后。重要的是，Airbnb似乎与传统酒店业争夺市场的能力越来越强大，特别是其上线的差旅管理工具，服务的客户已达 1000 家公司。这项新功能让 Airbnb 可以与公司共享出差日期、地点等信息，公司的差旅经理由此可以监控到公司员工的出差情况，并且将这些信息纳入到公司内部的差旅管理系统里面来。如此深度嵌入式的合作方式等于是Airbnb硬生生地将原来留住在酒店业的企业客户拉到了自己的怀抱。另外，Airbnb的用户通常对价格较敏感，中低端酒店为应对Airbnb也只能降价，并可能最终沦为与Airbnb竞争后的重灾区。显然，接下来切斯基还不能停止合纵连横的步伐。

招招鲜，吃遍天

位于旧金山SoMa区的Airbnb总部置身于一座并不起眼的建筑物内，但走进大楼，人们会发现不少呈设与摆式非常有意思的房屋空间。名为总统级的房间里，咖啡桌上直立着轮船模型，并且总体上保留着百年前行政公寓的原汁原味；其他会议空间有的设计成斐济民宿的样子，有的设计成游戏与战争之屋。在切斯基看来，之所以这样装饰房间，就是要让员工与参观者感受到Airbnb与一般酒店的明显差异之处。

的确，与酒店服务强调很强的一致性完全不同， Airbnb提供与鼓励的是突出地域性和选择的多样化。进入Airbnb，就像进入了一个曼妙的童话世界，线上房东提供的不只有普通民居，还有树屋、船屋、古城堡，甚至是整个小岛，无论是开展一次奇妙的旅行，还是举办一个生日派对，抑或是举行一场浪漫的婚礼，人们都可以在Airbnb上找到自己所需要的房源。不仅如此，Airbnb所展开的一系列营销活动也极具特色。一项由切斯基亲自操刀的“过夜”促销项目显示，在Airbnb专门为用户提供的离经叛道的住宿地点中，有在阿姆斯特丹机场的喷气式客机机舱，还有在伦敦最大的连锁书店大堂，也有在巴塞罗那的球星私邸，或是在澳大利亚的宜家商场以及“下榻”巴黎老佛爷百货。结果所有的预定名额一如预期地被抢购一空。

应当说Airbnb带给租客的并不只是独特的空间感受，作为创始人，切斯基非常重视来自租客的消费体验。时至今日，切斯基与另外两个合伙人还经常在Airbnb上预定不同区域的房子，同时，他们也会将己的房子挂在网上出租，藉此希望听到用户的真实声音。也正是如此，Airbnb发现给用户展示“利他”的文案，比“利己”的更容易带来转化，如告诉用户“邀请好友可以获得25美元”的效果就不如“给你的好友赠送25美元的旅行经费”更打动人；另外，正是基于租客的反馈，Airbnb改变了当初只允许用户出租自己房子的一个房间的规定，最终将业务从原先的公寓沙发、气垫床，延伸到整租公寓、别墅、房车，甚至城堡和私人岛屿。

让租客获得不同寻常体验的同时，切斯基非常清楚保障作为供给方房主利益的重要性。Airbnb成立的第三年，一位叫“EJ”的在线房东在网上严重吐槽，她通过Airbnb出租了自己在旧金山的一套房屋，但没想到租客非但没交房租，还把家里洗劫一空。得知消息并验证后，切斯基立即寻求投资人的支持，并向EJ太太真诚道歉，然后拿出5万美元补偿了她的损失。在此基础上，Airbnb制定了针对房东和租客利益的保护措施，其中最重要的是作出了物件保险高达一百万美元的决定，同时Airbnb建立了一套类似于淘宝的评价体系—租客可以为业主打分、业主也可以为租客打分。对于支付系统，租客将租金先行打入Airbnb的账户中，退房后的第二天系统才会将资金打给业主，租住过程中，租客一旦认为描述不符或不满意，随时可以申请退款。

在建立起公司和租客、公司与房东之间密切关系的同时，Airbnb还非常注重培养与架构房东与租客之间的互信关系。一方面，Airbnb经常举办各种聚会，邀请房东与租客一起参加，而且Airbnb从不介意他们跳过平台私下交易。另一方面，为了增强房东和租客之间的信任，Airbnb在不少技术细节上下足了功夫，如优化网站，租客只需输入一个信用卡卡号，户主就可以自动收到房费；与 Facebook等社交平台合作，在一般的网页评价基础上，让房东与租客之间的互评通过社交网络好友圈得到更大面积地分享，以此进一步消除双方的不安全感等等。

实际上，切斯基非常明白房主与租客间的信任关系归根结底是建立在前者所提供的服务质量基础之上的，因此，为了克服由于房屋分散性给标准化管理带来的不便，除了在全球签约2000多名摄影师为房主免费提供上门拍照服务外，Airbnb还会在网站为房主发布很多方面的服务指南，并将这些指南做成了苹果和安卓平台的手机应用程序，房东们可以下载到手机上，随时查看。除此之外，Airbnb还有24小时的电话客服，随时随地给予技术支持，而为了顺应国际市场，电话客服提供的语种目前已经达到30个。

至此，我们可以得出这样的结论，Airbnb所构建起来的并不是一种简单的商业模式，而是拓展出了一种提高社会闲置资源利用的有效路径与方法，即所谓的“分享经济”；而借助于分享经济模式，人与人重新找到了一个互相认识与增强信任以及各种文化彼此交融的平台与切入点。有趣的是，Airbnb发布的全新品牌形象为Belo，全称则是Belong Anywhere，意思是“家在四方”，而且这种主题在Airbnb投放的第一支国际广告上得到了鲜明的渲染。名为“从来都不是一个陌生人”的广告片讲述的是一个叫Ellie的纽约女孩，想到全球旅行，广告第一句话就是：“当我定下这次旅行时，我的朋友都说我疯了，为什么要住在别人家里呢？” 接着，广告带着观众和Ellie来到了巴黎、东京、里约热内卢与图伦，每一站Airbnb的主人都让Ellie觉得“这个陌生的城市，好像再也不陌生了。”据英国The Drum杂志报道，这条广告播出后用户对Airbnb的好感程度从59%上升到了87%。