浅析日本买手品牌经营模式

陈涵

日本买手模式的发展背景

买手模式起源于欧洲，源于19世纪60年代欧洲的百货零售业，主要是由买手为百货公司订购多品类的产品，组织产品入库，是一种以市场为导向的经营模式。买手模式是一种市场化的运作模式，具有高效性，旨在通过缩短产品周期来快速实现产品价值，它最大的特点和优势是市场化运作，核心是供应链系统，动力是买手。

实行买手模式的品牌店铺简称为买手店，是以目标客群的时尚观念为基调、商品的款式凌驾于品牌之上、以“买手”为核心经营模式的零售店铺。买手从全球搜罗符合店铺概念与定位的产品，在店铺内进行陈列与售卖，一个买手店甚至可以提供上百个潮流品牌。如今随着消费者对服装市场需求的日新月异，服装行业从满足生活必需品时代进入了“品牌消费”时代，更精细的消费需求意味着更专业的售卖模式，强调品味与个性的买手店铺脱引而出。

二十世纪七十年代，欧美兴起的买手职业以及买手运营模式受到了日本企业的效仿，日本的服饰企业以及其他时尚行业开始引进买手制度。

日本的买手在整个运作过程中扮演着“进货者“的角色，每年都会有专业买手在全球搜罗设计师产品，经常出没于各个大小品牌的showroom、订货会之中，店铺内的陈列以品类集合商品，而非品牌为单位进行销售。

如今，日本的服饰业、超市百货业、饰品、珠宝、汽车业等多数行业的买手模式已成为主要运作机制，形成了具有自身特色的日系商品企划模式。目前在国内，买手型店铺仍旧属于摸索阶段，但一旦品牌买手制度得到广泛的施行后将成为品牌发展的有力生力军，因此对于日本成熟的买手店铺模式的学习有着重要意义。

日本买手品牌经营模式分类

1.大型精品集团模式

此类买手店以品牌集团模式经营，历史悠久、规模巨大、品类齐全，店铺面积较大，一般以独立商场形式存在，这种类型的时尚精品店以流行敏感度较高的消费群体为主要目标，在全日本范围内的直营店铺中售卖全球精品服装、饰品、小物品以及自由品牌商品。商品种类齐全，款式时尚价位适中，同时具有固定统一的风格，连锁店铺数量较多且遍布整个日本，经常出现同一个区域多子品牌买手店聚集的景象，基本上成为国民时尚品牌，如Beams、United Arrows等。Beams创立于1976年，是日本最具有代表性的大型时尚集团之一，除了服装外，同时经营女装、配饰、家居饰品等。集团旗下拥有20多个品牌——BEAMS TIME、Ray BEAMS、BEAMS BOY、Uniform Circus、B.E.等等，多条品牌线针对不同消费人群，每个品牌都包括了自主设计的产品与全球采购的精品。

3.创意概念模式

这种店铺也是日本最多的买手店铺类别，时尚概念店不单售卖服饰产品，同时也传递了品牌或买手的生活理念和时尚观念，将服装与艺术、美食、音、生活方式等结合在一起，为消费者带来丰富的多重消费体验。每个店铺都有着自己独特的经营理念，售卖的商品也根据买手经营采购模式的不同有所区别，如位于东京涩谷的STUDIOUS在1楼售卖自有品牌商品，2楼就只售卖日本设计师品牌产品。店铺产品风格独特、具有创意，店铺装修风格和店铺内陈列具有强烈艺术设计感。同时也有部分店铺在店内售卖食品、家具用品等周边产品，位于涩谷神南的吾木红（ware-mo-kou）甚至在店内贩卖可使用的大米和恐龙化石，与其说是买手店，更像是一种生活方式体验馆，买手在全球各地搜罗独一无二的特别商品，放在店内烘托气氛提高调性，是一种不拘泥于销售的经营模式。

3.设计师品牌集成模式

设计师品牌集成店致力于向消费者提供国内外新兴设计师品牌产品，在标新立异追求个性的同时，也为年轻设计师提供一个良好的商业平台，让更多消费者去了解、接触它们的作品。一般设计师集成店有买断货品、代理和寄卖方式三种经营方法，尤其寄卖方式，设计师商品在店铺销售后可得到一定分成，而库存和滞销产品则可以退还给设计师，这种合作模式下，降低了销售和库存的风险。有一定资金实力的集成店多选择买断模式，可以从最根本上保证了商品的原创性和独一无二性。Dover Street Market是由Comme des Gar?ons品牌创始人、日本服装设计大师川久保玲于2004年开设的一家时尚买手店。川久保玲将店铺的设计概念设定为“Beautiful Chaos”（美丽的混沌世界），服装与艺术之间，各式品牌之间，模糊了彼此的界限。作为时尚买手型的店铺，Dover Street Market 在世界各地都设有旗舰店。它网罗了来自各国优秀独立设计师品牌，除了 Comme des Gar?ons、A Bathing Ape、Celine、Maison Martin Margiela、Alexander Wang1.1、Stephen Jones、Rick Owens、mastermind JAPAN、Alexander McQueen 等“钦点”的品牌外，也善于发现新晋设计新人，甚至曾发掘过国内的新锐设计师上官喆的作品。与其说是一家买手店，这儿更像是一处集结各方设计的博物馆，定期举办的店内更新活动，也为受邀设计师们提供充足的创意空间。

4.单品类买手模式

单品买手店主打某一品类的产品销售，产品丰富、价格适中，品牌涵盖广泛，做到真正的“细而精”式经营理念。单品类买手店由于对某一品类产品十分专业，因此更受到消费者喜爱，容易吸引固定的消费群体购买，同时由于单品店铺目的性更强，所以购买率较一般店铺更高。如专业售卖各类眼镜的和真眼镜店、zoff park等，和真眼镜在全球范围内由买手选购高质量产品，从gucci、chanel等奢侈品牌到Four Nines、金子眼镜等日本品牌和专业眼镜品牌Ray-Ban等应有尽有。

（5）古着装买手模式

古着装可以算是日本独有的经营模式，买手从各个渠道收集一些保存良好的或已经停产限量的二手衣物，经过专业处理后放到店铺内进行售卖。古着装买手店起源于廉价的二手旧物商店，如今的古着装代表着高性价比和有品位的“再回收利用”，尤其是对于一些经济能力有限却想追求时髦的年轻消费者，古着装买手店铺可以轻易淘到一些性价比极高的时尚衣物。在日本新宿、涩谷等商业中心，大批量的古着点聚集此地，如Rag-Tag、大黑屋、KOMEHYO等。

日本买手品牌策略分析

日本的买手店铺依据欧美的买手模式、结合自身背景和特点发展出了一套适用于自己的品牌策略，通过实施一系列品牌营销宣传活动，使品牌获得发展动力和空间，赢得更多市场，最终实现利润增长和品牌实力提升。

1.多品牌策略

在日本，买手品牌店模式发展已进入成熟模式，涌现出一批历史久远、拥有集团规模的买手品牌。这类品牌买手店，在母集团品牌下拥有多个针对不同市场的买手品牌，UNITED ARROWS旗下拥有UNITED ARROWS、BEAUTY&YOUTH、green label relaxing、Antoher Edition等14个店铺品牌。通过对每个细分市场的调研和考察，对消费者喜好需求的分析，制定每个品牌自身独特定位，BEAUTY&YOUTH针对于20岁-30岁的年轻潮流市场， UNITED ARROWS针对于25岁-35岁的成熟摩登市场，而green label relaxing则侧重于休闲和生活方式，这种具有针对性的品牌划分使得UNITED ARROWS抢占了大部分的日本服装市场。

2.自有品牌策略

一些具有规模的集团式品牌通过搜集、整理、分析消费者，进行开发设计，以自有商标进行生产并在店铺内与其他品牌共同销售贩卖。如Urban Reasrch，在店铺内除了销售STELLA McCARTNEY、champion、adidas等人气品牌产品外，也同时销售自己旗下同名品牌产品。自有品牌策略有利于品牌创造差别优势，从而锁定消费者，获得更高的品牌忠诚度与粘性。自有品牌和买手选购品牌通常都有较高的一致性，有利于更好的抢占市场，突出自身品牌个性和形象，形成品牌效应。

3.联名合作策略

两个或多个品牌在同一产品品类上面联合合作，通过品牌合作来提升品牌自身形象和热度，更有买手店铺品牌直接与知名品牌合作推出限量联名产品，并指定买手店铺限量销售，从而引发排队热潮。日本潮流买手品牌Beams多次与Converse、levis、Dr. Martens、Champion、reebok等品牌进行联名合作，更有一些限量产品会引发消费者隔夜排队的热潮。

4.生活方式策略

在日本，具有一定规模的买手店多半会实行“店中店”复合式模式，即在店铺中再开一个独具风格的咖啡店或餐饮店、书店，将服装与衣食住行完美结合在一起。Urban Research、Niko and...、BLOOM&BRANCH都在店铺中内设了独立的咖啡吧，消费者可以在店内购物，也可以在咖啡吧内消磨时光。除了餐饮业，在买手店内出售桌面配件与文具、家饰品，甚至家具、礼品、玩具等一不足为奇，意想不到的商品只为了可以彰显店铺个性和买手审美。

（5）POP-UP STORE策略

Pop-up Store在海外零售行业，尤其在时尚界早已不是什么新鲜词汇，它已经被界定为创意营销模式结合零售店面的新业态。所谓的Pop-up Store可以理解为短期经营的时尚潮店。它讲究的是一种娱乐精神，用一波又一波的惊喜刺激消费者的中枢神经，捕获了一群善变、喜新厌旧的新兴消费群。由仓石一树监制的精品买手店“Heather Grey Wall”就以POP-UP STORE形式限定开业，店铺持续开业了约20余天，店铺开业期间，经常需要排队才能进到店内购物，这种由于“限时”而导致的火爆程度可见一斑。此外，不少买手店自愿提供店内位置供其他国外潮牌进行“pop-up”，借助流行的品牌和新鲜的方式为店铺本身增加热度，而当限定时间过后，占用的空间也原数返回，是一种双赢的营销策略。

国内买手品牌的发展建议

在国内，买手型店铺仍旧属于新兴市场，不少商家望而却步。面对竞争激烈的服装市场，通过对日本买手型服装品牌模式和策略进行分析，对于我国服装企业的发展具有指导作用，值得各服装品牌学习和借鉴。

1.买手的选择

买手店至关重要的枢纽是优质的买手选择，买手这一职位不单要拥有过人的品味和独到的眼光，最重要的是了解自身品牌和店铺的定位，以销售的角度去选款、进货、组合货品和陈列。日本许多买手店内，最多的货品品类是平日必备的实用衣物，凭借优秀的陈列和搭配手段尽可能的展示货品。买手店并不意味着标新立异，更多的是针对目标市场的准确选择。

2.跨界与联合

从日本买手店的一些经营模式和策略可以看出，品牌和品牌、店铺和店铺之间的联合至关重要。买手店铺并非单一的个体，它可以与任意行业、品牌、设计师和艺术家所挂钩，相互合作、发挥各自所长，具有一定规模的成熟品牌提携新兴品牌，年轻品牌也会为成熟品牌注入活力，这种服装行业的良性循环是我国企业值得借鉴和学习的。

3.加强渠道管理

中国的买手模式缺乏系统性的渠道建立和管理制度。中国企业应重视终端零售市场，营销渠道从多层次、多级渠道向垂直发展，着重于电子商务平台的开发利用以及企业资源信息的整合利用。如beams的官方网站已拥有一套完善的线上购物系统，线上线下多渠道发展符合如今的移动网络时代需求。

买手模式与中国独特的服装品牌发展特色仍需要时间磨合，但可以确信，未来在我国买手模式仍旧有巨大发展空间，只有通过不断对国外先进面膜是的学习和自我反省，才可以做出进一步的长远发展计划从而可以发展出属于中国独有的新兴买手模式。

（作者单位：浙江理工大学）