基于乡村旅游驱动的苏北旅游竞争力提升研究

周 丽

(南京晓庄学院旅游与社会管理学院，江苏南京 211171)



基于乡村旅游驱动的苏北旅游竞争力提升研究

周 丽

(南京晓庄学院旅游与社会管理学院，江苏南京 211171)

通过分析国内外乡村旅游业发展的典型案例，找出驱动乡村旅游业发展的动力源以及驱动力，并构建目的地供给侧视角下的驱动乡村旅游业发展的机制。根据驱动机制，结合苏北乡村旅游业发展实际情况，诊断苏北乡村旅游业发展驱动力以及驱动机制存在的问题，提出苏北乡村旅游发展对策：改革供给侧驱动源主体，提升驱动源动力水平；挖掘乡村旅游资源特色，提升其旅游吸引力；完善管理制度，提升乡村旅游服务拉力；树立整体营销理念，提升乡村旅游营销能力。

乡村旅游；驱动力；苏北；旅游竞争力

乡村旅游流是由旅游需求和供给共同推动形成的。Khadaroo等[1]分析了交通基础设施对旅游流的重要影响。Murphy等[2]认为质量、资源、目的地环境、基础设施和价值可能影响旅游流的形成。张树民等[3]基于旅游系统理论分析，把我国乡村旅游发展模式分为需求拉动型模式、供给推动型模式、中介影响型模式、支持作用型模式以及混合驱动型模式5种类型。杨军[4]认为我国乡村旅游系统主要由城市居民、农民、旅游业、政府4个子系统构成。各个子系统在乡村旅游中的基本诉求形成了乡村旅游的需求动力、供给动力、营销动力和扶持动力，构成了乡村旅游发展的核心动力系统。彭华[5]对旅游流形成的动力机制进行了研究，认为城市旅游发展动力应是一个由旅游消费牵动和旅游产品吸引构成的，并由消费引导和发展条件所辅助的互动型动力系统。韩非等[6]认为城郊乡村旅游地的驱动力是由推力因素和拉力因素共同组成并发生作用，具体包括人与自然协调、旅游产业发展、农民生活质量、农村经济发展和农民人口素质5个方面。武传表等[7]认为辽宁省乡村旅游发展的驱动因素为外部政策扶持、区位条件、总体氛围以及自身的资源特色、基础设施、经营管理因素。程哲等[8]提出了创新型乡村度假地产和农业文化遗产旅游2种乡村旅游发展创新模式，识别了旅游驱动乡村转型发展的关键成功因素，包括立足资源禀赋、结合时代需求、注重产业融合、加强城旅联动、重视用地平衡、加强生态环保、开发模式创新、重视公共参与。

国内外的研究或者从旅游系统视角对旅游驱动力进行研究，或者从影响因素对旅游流影响进行研究，或者依据纯理论进行逻辑推理判断旅游系统驱动力，很少有学者从乡村旅游发展的成功典型案例进行分析和总结。江苏北部地区旅游经济发展水平落后于苏南地区，但是广大苏北地区有丰富的乡村旅游资源。充分利用优越的乡村旅游资源条件，大力发展乡村旅游业，与苏南旅游业形成错位发展，是提升苏北旅游业整体竞争力以及区域经济发展水平的重要突破口。笔者立足于乡村旅游发展典型国家和我国典型案例，对乡村旅游驱动力及驱动机制进行分析。基于此，诊断苏北乡村旅游驱动力与驱动机制存在的问题，提出提升苏北旅游竞争力的对策。

1 乡村旅游典型模式的驱动力分析

国外乡村旅游发展比较发达的国家有德国、法国、意大利、美国、日本、韩国以及澳大利亚等。国内乡村旅游开发比较成功的典型案例有江西婺源乡村旅游、江苏宜兴篱笆驿站旅游、江苏兴化垛田油菜花旅游、江苏高淳国际慢城旅游、浙江宁波慈溪等地家庭农场乡村订单旅游等。以下选择国内外乡村旅游开发经营经典案例进行乡村旅游开发驱动力分析。

1.1 国外乡村旅游驱动力分析

1.1.1 法国乡村旅游驱动力。法国是世界上乡村旅游业发展最早的国家之一，其市场份额约为全国旅游市场的1/3。法国乡村旅游发展的主要驱动力有：①丰富多彩的旅游吸引物驱动。法国乡村休闲旅游主要通过农产品农场、农场客栈、点心农场、骑马农场、狩猎农场、教学农场、探索农场、暂住农场和露营农场，提供美食品尝、休闲参观、学习知识、乡村住宿等丰富多彩的旅游吸引物[9]。②乡村旅馆联合会模式驱动。该模式已经成为遍布全法国，甚至欧洲很多国家和地区的超大型乡村旅游度假住宿体系，是一个由法国政府支持的非营利性机构。它不受政府资助，运营资金完全来源于其下属各乡村旅馆所缴纳的会费。它的宗旨是在乡村建立一种体验式的、接近大自然的、亲近当地文化的旅游度假地[10]。③特色营销模式驱动。体现在一是法国乡村旅游目标市场定位精准，目标人群主要定位在周边省区，约1 h圈层范围内客源。二是建立顾客信息数据库，方便及时与顾客沟通，增加顾客重游率。三是充分利用政府旅游组织进行促销[9-11]。④乡村旅游品质认证制度驱动。为了加强规范管理，法国的乡村旅游产品都必须进行品质认证，这样既可以提高管理水平，又可以保障游客的合法权益[9-11]。

1.1.2 德国乡村旅游驱动力。德国乡村旅游主要有三大驱动力：①旅游吸引物驱动。德国的乡村旅游吸引物有观光娱乐型和休闲度假型两大类型。观光娱乐型主要是在近郊或景区附近开辟有特色的果园、花圃、茶园、菜园等，游客可以自己入内采摘，或让游客参观当地有特色的传统农副产品加工的生产作坊，观看传统生产的全过程[12]。休闲度假型的乡村旅游则是利用优美的山水自然环境和不同的农林资源以及乡村民宿建设，吸引都市居民到农庄度假。②政府与行业协会的有效管理和扶持驱动。德国政府通过制定乡村旅游品质认证制度、民宿评级制度等措施对乡村旅游产品进行有效管理[13]，使游客的合法权益得到有效保障。德国政府每年要下拨专项经费用于乡村旅游的促销。德国的行业协会对行业进行自律，以保证乡村休闲旅游的质量[12]。③完善基础设施驱动。德国乡村旅游有便利的交通网络，便捷的预订系统以及与旅游相配套的乡村旅馆、教堂、商店、加油站、医疗机构和停车场等服务设施[12]。目前乡村休闲旅游成了大多数德国城市居民休闲度假的一种主要形式。

1.1.3 美国乡村旅游驱动力。美国乡村旅游兴盛于20世纪70年代末、80年代初，乡村旅游业发展水平高，驱动力显著。其动力来源于丰富的自然与人文旅游资源、发达的铁路与公路交通、州政府的大力支持[14]。美国依托丰富的旅游资源发展观光型、休闲型以及文化型乡村旅游。美国发达的交通条件使得驾车人员能够到达所有乡村地区，道路周边门户社区成为重要的旅游目的地，州政府为旅游业发展提供相应的管理和营销机构[15]。美国政府对于保护生态环境、发展生态旅游项目予以大力支持，比如20世纪末，以传统的资源型经济，特别是伐木和采矿等掠夺型经济为主的西部地区，在美国政府大力支持下，成功地完成了传统乡村经济的转型，实现了美国西部乡村旅游的跨越式发展[16]。

1.2 国内乡村旅游典型案例驱动力分析

1.2.1 宜兴篱笆驿站模式驱动力。据调查，宜兴篱笆驿站模式为当地村民自发联合起来，将农产品种植过程中的合作社形式结合到乡村旅游的发展中，形成“‘农家乐’协会+龙头企业+普通农户”的模式。其中，“农家乐”协会为村级别，主要作用是将农户闲置房屋入会作为经营基础，借鉴城市连锁快捷酒店的经营理念，通过推行统一的形象设计、统一的品牌打造、统一的装修风格、统一的营销模式、统一的定价策略，摸索客栈规模化、品牌化、标准化发展的道路，打造全新的“农家乐”品牌——“篱笆驿站”，以此实现规模化发展，规范化管理。龙头企业经验丰富、具有前瞻性，其主要作用是龙头带动效应。宜兴湖釜镇洑西村的篱笆园龙头企业在发展壮大的同时，又带动周边村民共同致富，通过开展加盟“篱笆驿站”的经营模式，让加盟农户无偿使用“篱笆园”的品牌，并为他们解决培训、协调、宣传、网络营销等方面的困难。由此推之，“农家乐”协会和龙头企业发挥的作用是对乡村旅游产品统一规划、统一管理、统一营销，使原来弱、小、散的农户和企业联合规范经营，实现规模化、规范化以及特色化经营目标，增强“农家乐”经营管理竞争力。

1.2.2 宁波家庭农场模式驱动力。家庭农场订单旅游发展模式[17]，即由家庭农场主开发多元化乡村旅游产品，并与城市居民消费群体签订一定期限的旅游消费契约的行为，是对当前乡村旅游产业发展模式的超越。该模式把订单旅游划分为信息采集、契约签订、契约实施和信息反馈4个阶段。 该模式的旅游流有较大的需求推力和供给拉力。需求推力源主要为：一是当下的水果蔬菜农药、化肥安全一直是老百姓非常关注的热点，家庭农场给老百姓提供很好的解决问题的途径。二是从目前参与人群视角看，子女为幼儿园到小学的家庭以及退休家庭对于家庭农场有较高的热情。前者不但可以体验亲子游的乐趣，还可以让小孩充分接近大自然，感受大自然，体验“小农夫”角色以及充分学习农业种植常识。供给拉力主要有：一是多元且新鲜、污染少的乡村旅游产品对游客有较大吸引力；二是农村清新的空气和优美的自然环境以及与城市有较大反差的生活方式对游客有浓厚的吸引力。由此推知，家庭农场订单式模式的驱动力主要来自多元农产品的吸引力、目标家庭的需求以及清新优美的环境。

1.2.3 高淳慢城休闲度假模式驱动力。2010年11月27日，在苏格兰国际慢城会议上，江苏南京桠溪“生态之旅”被正式授予“国际慢城”称号，其含义是指建立一种放慢生活节奏的城市形态。根据世界慢城联盟的规定，获评的城镇、村庄或社区必须人口在5万以下，追求绿色生活方式，反污染、反噪音，支持都市绿化，支持传统手工方法作业，不设快餐区和大型超市等。

高淳慢城休闲度假模式是紧扣“国际慢城”的“慢生活”节奏理念，强调轻松惬意的生活方式，突出休闲生活的慢节奏，以高淳江南小城别具韵味的桠溪镇为依托，以慢城特色系列旅游生态农产品、手工艺品、民俗文化、饮食文化以及优美的山水和田园风光，山、水、城、林融为一体的旅游吸引物为形象，驱动旅游流的形成。

2 基于乡村旅游典型模式的驱动机制分析

乡村旅游流形成的驱动机制是在旅游目的地拉力和客源地需求推力共同作用下形成旅游消费需求，决定乡村旅游流时空差异的是目的地供给侧驱动力或旅游目的地拉力与吸引力。基于国内外乡村旅游典型案例驱动力分析以及旅游经济活动系统特点，构建乡村旅游供给侧驱动力驱动机制模型(图1)。

图1 乡村旅游供给侧驱动机制模型Fig.1 Model of rural tourism supply side driving mechanism

模型中供给侧驱动力有4个：驱动源动力、乡村性的旅游吸引力、规范的旅游服务拉力以及营销策划推广力。其中，驱动源动力是乡村旅游供给侧旅游系统中的动力源，因为可持续的乡村旅游业发展只有在动力源，即强有力的政府、旅游行业协会和龙头企业推动下，才会有高水平的旅游规划、规范的管理制度以及形成整体营销策划推广，才会形成有竞争力的旅游吸引力、旅游服务拉力以及营销策划与推广力。

供给侧视角下，驱动乡村旅游业发展的机制是：首先充分发挥地方政府、旅游行业协会和龙头企业的组织、扶持以及引领带动作用，形成驱动乡村旅游系统的源动力。其次，源动力推动乡村旅游吸引物的开发规划，形成旅游吸引力。目前有吸引力的乡村旅游吸引物主要包括乡村民宿、特色农产品及其生产方法、清新优美的乡村环境以及乡土文化4个方面。第三，源动力驱动，进行品质认证制度和规范的服务制度等法律法规的制定，以规范旅游服务形成目的地拉力。规范的旅游服务包括形成统一便捷的预订系统、统一标准的服务设施、统一标准的服务要求以及服务监控制度4个方面。第四，源动力驱动，进行乡村旅游产品的整体营销策划和推广，形成强大的营销能力。在上述四力共同作用下，形成旅游目的地的现实旅游需求。第五，游客在消费旅游产品后形成旅游消费感知效果，包括对目的地形成的感知形象、满意度以及口碑。感知效果又通过反馈机制影响旅游消费需求。第六，旅游需求的变化反馈了驱动力状况，此时驱动力的动力源主体，即地方政府、旅游行业协会以及龙头企业根据需求反馈信息采取相应措施，进一步提升驱动力水平，从而吸引更多的游客，形成更多的旅游需求，如此循环，乡村旅游系统就可以实现良性的上升性循环，从而实现乡村旅游业的可持续发展。

3 苏北旅游竞争力提升策略

苏北地区拥有丰富的物产资源和休闲资源。苏北经济的快速发展、交通通达度增加，为苏北发展乡村旅游提供了得天独厚的资源和交通条件。苏北紧临经济发达、人口密集、城市密布的长三角地区，市场潜力大。然而，目前苏北乡村旅游开发普遍存在弱小散差特点、乡村旅游驱动力不足，驱动因子单一，缺乏活力，没有竞争性。苏北乡村旅游发展必须从供给侧改革做起，有效提升乡村旅游发展驱动力。

3.1 改革供给侧驱动源动力主体，提升驱动源动力水平 目的地驱动源动力主体，即地方政府、旅游行业协会以及旅游企业在供给侧旅游系统中发挥重要作用，是推动乡村旅游业持续发展的动力源。据调查，目前苏北地方政府对如何提升乡村旅游业发展的思路不清，决策水平参差不齐；旅游行业协会或缺失或发挥作用欠佳；缺乏乡村旅游业龙头企业带动作用。苏北乡村旅游驱动源动力主体的现状严重影响驱动源动力功能发挥。苏北各级政府应该认真研究，成立诸如法国的旅馆联合会以及宜兴篱笆驿站的“农家乐”协会等相关组织，专门协调各利益相关者的关系、制订相应规范要求，并对其进行监督检查，对产品进行统一规划建设、统一品牌策划、统一规范管理以及统一宣传营销；培育龙头企业，发挥龙头带动作用；完善乡村旅游驱动机制，努力提升苏北乡村旅游驱动源动力水平。

3.2 挖掘乡村旅游资源特色，提升旅游吸引力 乡村性旅游吸引物是乡村旅游产品的核心内容，是游客购买方向选择的依据。具有吸引力的旅游吸引物是乡村旅游可持续发展的前提条件。凡是乡村旅游业可持续发展能力强的国家或案例地都有特色鲜明的旅游吸引物。根据对苏北乡村旅游资源的普查，苏北乡村旅游资源开发普遍存在数量少，级别低、特色不明显以及市场开拓不力等现状。苏北地处乡村旅游市场总量和细分市场都大的长三角及其边缘，建议通过以下途径提升苏北旅游吸引物的吸引力：①紧紧围绕苏北各自乡村旅游资源的特色和优势进行开发。②要针对细分市场特点进行多元化旅游吸引物开发，包括观光农园、教育农园、家庭农园、休闲农园等。③乡村旅游吸引物一定要突出乡村性品牌特色。④建立乡村旅游产品认证制度，加强对乡村旅游吸引物品质认证管理。

3.3 完善管理制度，提升乡村旅游服务拉力 旅游服务与旅游吸引物一样也是旅游产品的核心内容。旅游服务具有无形性特征，旅游者在购买前看不到其形态，主要通过提供服务的相关设施、品牌和游客口碑间接了解。目的地的服务一旦被游客的旅游消费感知后，会形成对目的地旅游服务感知形象以及游客的满意度与口碑，影响重游意愿以及客源地潜在游客选择目的地，从而影响旅游需求。目前，苏北乃至全省、全国乡村旅游服务管理水平都比较低。这也是目前乡村旅游存在弱小散差问题的重要原因之一。苏北各地要充分发挥政府以及相关行业协会作用，制订行业标准、法律法规，对乡村旅游服务质量进行培训、监督和管理，包括规范统一便捷的预订系统、服务设施、服务要求以及服务监控，努力提升旅游服务对游客的拉力。

3.4 树立整体营销理念，提升乡村旅游营销能力 乡村旅游产品经营单位往往为农户或小公司，很难单独承担营销费用。乡村旅游产品营销必须树立整体营销理念，由生产统一产品的农户和公司联合承担或由当地政府承担，由驱动源动力主体，即政府、行业协会以及龙头企业牵头，依据市场营销条件进行统一营销策划和推广，提升营销能力，塑造乡村旅游品牌形象。目前，苏北乡村旅游整体营销较少，叫得响的乡村旅游品牌形象屈指可数。

苏北乡村旅游市场营销首先应树立整体营销理念，其次必须充分利用“互联网+”思路进行整体营销。在新媒体快速发展的态势下，每天都有海量信息快速在各种新媒体上传播，其中有大量关于旅游目的地品牌形象、游客的满意度、口碑以及投诉处理等信息。这些信息对游客目的地选择具有重要的影响。第三，必须充分利用乡村旅游市场特点进行整体营销。比如乡村旅游客源市场主要集中在近程，重游率比较高，因此，营销目标市场可以选择1～3 h路程范围的城市居民，可以建立客源信息数据库，以便及时提供服务。

4 结语

对于旅游业发展相对落后、乡村旅游资源丰富的广大苏北地区，要把发展乡村旅游作为旅游业发展的重要抓手和区域经济发展新的增长点；要厘清乡村旅游发展的驱动力和机制，并努力提升驱动力水平，完善驱动机制。笔者通过分析乡村旅游业典型发达国家和我国典型案例的驱动力，认为地方政府、旅游行业协会以及龙头企业在乡村旅游业发展中具有重要作用。在其推动下，挖掘特色乡村旅游资源，科学规划乡村旅游吸引物，提升其吸引力；制定相关法律法规和制度，完善乡村旅游服务与管理，提升旅游服务拉力；树立整体市场营销理念，提升市场营销能力，在实现苏北乡村旅游业可持续发展的同时，通过关联带动效应，达到发展区域经济的目标。

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Study on the Promotion of Tourism Competitiveness Based on Rural Tourism Driven in Northern Jiangsu Province

ZHOU Li

(School of Tourism and Social Management, Nanjing Xiaozhuang University, Nanjing, Jiangsu 211171)

Based on analyzing typical cases of domestic and foreign rural tourism development, this paper identified the driving forces and impetus of rural tourism development, and constructed the dynamic system of rural tourism development from the viewpoint of supply-side structural reform. Combining with the practical situation in northern Jiangsu Province, the driving force system and the dynamic system of rural tourism development in this area was investigated and analyzed, and then, put forward countermeasures as follows: reforming the interest groups of impetus system, promoting the level of driving force, making further utilization of the local tourism resources, enhancing its tourism attraction, setting up management and regulation system, increasing the pull forces of rural tourism service, incorporating the idea of integrated marketing, promoting its ability of rural tourism marketing and so on.

Rural tourism; Driving forces; Northern Jiangsu; Tourism competitiveness

江苏省教育厅高校哲学社会科学研究指导项目(2013SJD790046)。作者简介 周丽(1964-)，女，江苏盐城人，副教授，从事旅游经济学、经济地理学研究。

2016-10-26

F 590.75

A

0517-6611(2016)36-0195-03