“双11”将至，如何打造一场优秀的营销活动？

文/彭冬

“双11”将至，如何打造一场优秀的营销活动？

文/彭冬

国庆与中秋“合二为一”的超长假期已经落下帷幕，这也意味着2017年的假期余额已经用完。对于商家而言，2017年想要获得消费者买单的机会也所剩无几，其中，即将来临的“双11”这一全民购物狂欢节，也逐渐从网络蔓延至实体零售，成为线上线下各大商家的必争节点。

先来回顾一组数据：2016年11月11日，天猫淘宝平台打破了2015年“双11”912亿元人民币的成交额纪录，截止当日24时，全天交易额超1207亿元。与此同时，苏宁易购、国美在线、网易考拉等电商平台也取得了不俗的成绩。

2017年的“双11”，又将有怎么样的厮杀上演呢？线上预热自然如火如荼，线下商家更是不甘示弱。事实上，近几年“双11”已经从线上购物狂欢节演变为“全民购物狂欢节”，不少商超、百货甚至是零售企业，已经连续备战了好几个“双11”，并取得了超乎预期的成果。

对于眼镜零售企业而言，在面对线上竞争的同时，如何迎难而上，发挥实体店的体验优势，争取更多的消费者，成为这个“双11”将要面临的课题。眼镜零售企业经营者应该从哪些方面入手，策划一场优秀的“双11”营销活动呢？或许可以在菲利普·科特勒的《营销管理》中，找到一些思路。笔者根据其提出的广告开发需要作出的5大决策，来尝试分解眼镜零售企业如何打造一场优秀的“双11”营销活动。

一．做营销活动的目标是什么（mission）

笔者调察发现，营销活动或者所谓的促销活动，在眼镜零售企业中并不少见，甚至可以说已经成为了一种常态，尽管都是想通过高性价比的方式带来收益，但很少有经营者对营销活动的目标有一个明确的定义。换言之，大部分经营者对于营销活动的目标存在认识误区，没有对营销活动的目标进行具体量化，而是以一个笼统的“提升营业额”来界定。然而，目标是否具体又直接关系到执行时的数据跟进，目标越具体越可以反推出整个活动需要用的资源，进而可以制定出更优的推广方案，让资源利用最大化。

今年的“双11”撞上了周末消费小高峰，对于商家来说更是一大利好消息。趁着“双11”，眼镜零售店可以根据自身的实际情况，设定一些如“店铺公众号新增×××位用户”“平均日单成交数量提升20%”等可以具体量化的目标，来制定营销活动方案：增粉即增加顾客进店机会，可以策划一些免费清洗眼镜、扫码关注送眼镜盒等小活动来达成；提升成交数量，则要制定一些优惠活动策略（突出活动产品与线上价差不大的特点），吸引潜在消费者进店消费。明确了具体、可量化的目标之后，经营者需要协调整合内外部的资源，大致清楚完成每个目标需要的支持，并在推广过程中紧密跟进数据结果，适时对活动进行优化调整。

二．现有活动资源有哪些（money）

眼镜零售店想要在“双11”期间做一场优秀的营销活动，需要明确能够调动的现有活动资源，包括但不限于活动预算、推广渠道资源、顾客来源等。

活动预算（即单个获客成本），一般是综合各方面因素及此前活动经验得出的一个较为优化的结果，同时也跟本次活动目标有着直接的关系。预算包括了物料设计及制作、渠道发布、人工、礼品等方面产生的费用，在活动具体执行中不必太局限于预算成本，鉴于预算最终是为目标服务的，做到达到预期的目标甚至超出预期目标，适当超出预算也是可以接受的。

由于不同的推广渠道面向不同的消费群体，所采取的呈现方式也各有不同，需要具体区分：临街店人流量大，面向的顾客来源相对更加广泛，可以通过免费验光、免费清洗眼镜、免费特殊加工、免费调整镜架、免费更换小配件等现场活动聚集人气，吸引顾客进店消费；商场店依托商场本身推出的营销活动，可推出一些类似于进店领礼品、消费满额减、领券抵用现金等形式做活动。

三．什么样的活动方案更适合（message）

在明确了活动目标和活动资源后，接下来就是活动灵感、创意策略，用时下比较流行的话来说就是在脑洞大开的同时又能接地气。遗憾的是，眼镜零售店推出的活动年年有，年年都雷同，对顾客的吸引力越来越弱。

一个优秀的活动，不仅需要与消费者建立起理性的联系（即将眼镜产品的功能与消费者的日常需求进行联系），更需要与消费者建立感情上的联系，让他们一旦进入到活动中的状态，自然而然就对产品产生浓厚兴趣。

在今年的8月份，辽宁省某眼镜连锁公司将隐形、彩片与职场、证件的结合，推出了名为“最美证件照”的营销活动，深受当地消费者尤其是年轻消费者的喜爱。通过为拍摄者提供免费的美瞳试戴产品、免费化妆、免费拍摄、照片精修、电子版本成品等服务，该眼镜店大玩了一把跨界，同时还将隐形、彩片能够改善和提升气质这一理念无形之中植入给了当地消费者。要知道，此前大部分人对于证件照“丑”的印象有增无减，而能够拍出美美的证件照，则是每个近视者的强烈心声。

什么样的活动方案能够被称为适合？能够在消费者与产品之间，建立健康的、能够引发共鸣的理性、感性联系，就是一个适合的方案。如何在“双11”这个特别的节点脱颖而出呢？不妨把脑洞开得更大一些，联合社区、相亲机构、企业工会等举办一场“寻找有缘人”的相亲活动，让广大单身男女青年戴上眼镜、明亮双眼，寻找到合适的人生伴侣，既迎合了当下年轻消费群体的需求，又为社会作出了正能量的表率，还能提升眼镜行业在社会中的影响力。

四．以何种方式进行传播（media）

“酒香不怕巷子深”的时代早就成为历史了，对于经营者来说，不仅要提升自身产品品质，还需要具备会“吆喝”的能力。在“双11”这个吆喝不断、广告不停的吸金大节里，眼镜零售企业自然也不能落后，而最高效、投入产出比较高的传播原则即“目标群体在哪儿，你就在哪儿”。

举个例子：社区型眼镜店是距离消费者最近的眼镜店，在日常生活中随处可见，而这类眼镜店在做活动时的宣传到达率也是较高的。通过联合专家进社区，外摆设点，为消费者进行初步眼部检查、免费提供眼镜清洗等服务，自然就能够聚集人气；在宣传物料上打出诸如“价格比网上更低，体验比网上更真实，XXX眼镜店给您不一样的‘双11’”的广告语，吸引消费体验及购买。

除了社区附近的眼镜店，开在大型超市、精品超市旁的以中高端定位的社区型眼镜店，则可以通过自媒体、超市联合宣传单、店内物料等方式进行宣传。既然是社区店，不妨设置一些比较接地气的抽奖活动，如“消费满XXX元，即可免费抽奖1次”，在奖品设置上除了眼镜店购镜优惠外，可应景增加类似“11.11购买品牌镜架、品牌隐形护理液”的优惠。

五．活动效果该如何评估（measurement）

对于直面消费者的零售终端而言，营销活动是一个重要的销售辅助手段，同时也是品牌进行宣传推广的利器，频率自然不能减少。然而，做一次活动，牵涉到方方面面，需要耗费的人力、物力、精力也很多，因此，企业经营者们要在活动结束后组织相关人员进行活动复盘、评估，总结活动经验，形成规范化、系列化，可以快速上线的活动模板，以此来降低策划成本，提高营销效率。

“双11”这场没有硝烟的战争，既是各大电商平台之间的角力，同时也是以商超、百货、零售企业为代表的线下实体与以各大电商平台为代表的线上势力的又一轮PK，说到底，其本质仍是商家对消费者的争夺，而对消费者的争夺，又需要借助营销活动来实现。

作为眼镜产业链中直接与消费者面对面的终端窗口，眼镜零售店的营销活动可以说是整个眼镜行业的营销水平的缩影。事实上，目前越来越多的眼镜零售企业经营者们逐渐认识到营销活动的重要性，也在“如何做一场优秀的营销活动”这一市场营销领域不断钻研，以成都精益眼镜为代表的眼镜零售店则是其中的佼佼者，其成功案例也足以说明，谁关注消费者，谁就有机会胜出。o