“双十一”银行系电商如何打出特色牌

刘妍

无论是哪种模式，最终银行做电商要带动的是其金融渗透效应。商家和消费者使用银行的金融服务越频繁，银行系电商竞争优势就越强。

如今，“双十一”已经逐渐演变成一个全民购物节，其红利几乎覆盖到全部消费领域，面对如此广阔的市场和繁荣的商机，对于长期掌控大量社会资金的银行业来说，自然不愿甘当旁观者。

银行系电商齐步入场，多模式支撑

早在2012年6月，建行“善融商务”平台就已正式上线，这是首个银行系电商平台。紧随其后，交行“交博汇”、农行“e商管家”、中行“中银易商”、工行“融e购”陆续上线，一时间银行系电商跑马圈地。随着电商市场的火爆，民生、华夏、兴业等股份制银行也相继推出电商战略平台，而中信银行则与第三方支付平台合作谋划跨境电商领域。另外，浙商银行、渤海银行、南京银行、宁波银行、大连银行、郑州银行、兰州银行等城商行，也都在电商领域布局。

纵观各大行电商平台，不难发现，银行系电商的业务模式，主要分为两种：B2C和B2B+B2C。

B2C模式的服务对象主要针对个人客户，这类网上商城与淘宝、京东本质上并无二致。作为银行系电商的雏形，最早各家银行的信用卡商城，几乎也都是以这种模式经营的。

另外就是B2B+B2C的模式。以工商银行“融e购”为代表，在C端面对用户端建立全品类大型综合电商平台，数码产品、食物礼品、金银首饰等消费品一应俱全，利用电商消费的便利性和多频次，拉升用户整体活跃。而在B端工行通过线下业务延展到线上，吸收商家在平台上进行商品发布、在线交易、供应链融资等，而B端客户也可以在平台上进行大宗批量采购。除此之外，“融e购”还具备第三种模式资源——B2G，即通过电商平台与政府之间的合作模式。

无论是哪种模式，最终银行做电商要带动的是其金融渗透效应。银行类电商的本质，在于一定程度上使用银行信用做背书，通过电商平台获取交易数据，与金融数据整合，最终回归金融产品销售并且银行在支付环节能更为便捷地为商户和消费者提供附加的金融服务。

银行系电商如何与传统电商抗衡？

然而，从整体看，银行系电商平台不论在上线时间上还是整体发展规模上，与传统电商相比都属于“弱势”。就银行系电商内部来说，虽然平台众多，但各个平台的发展却有天壤之别。从2012年至今，这些电商中，有的已经销声匿迹，只有少数如工行“融e购”还在与传统电商一较高下，据工行资料显示，融e购平台2014年1月上线，仅用一年多的时间，平台交易额就达到1000亿元，位列全国十大电商前列。要知道，京东实现这一数字，用了整整7年时间。

那么，银行系电商们想要在“双十一”全民购物大狂欢中具备更大的竞争力，还需依靠银行的强大品牌背景，踏踏实实做好自己。

第一，从品牌端建立银行系金融属性优势。

如前文所述，银行系电商最终带动的是金融效益。银行系拥有得天独厚的传统金融优势，资金成本低，用户基数大，合作商户和品牌众多，不仅可以自己做好支付环节，还能够为商家和消费者提供更加专业和优惠的附加金融服务。比如，基于用户行内积分的兑换消费、基于信用卡使用的消费贷款、针对汽车买家销售车辆保险等等。

银行系电商甚至可以直接针对购车和购房者提供金融服务或信用贷款，这是传统电商不可触碰之地，是银行系电商的绝对优势领域。

银行系电商需要为自身梳理出更加明确和清晰的品牌定位，对于银行为什么要做电商这件事，给予消费者一个更合理的解释。如工商银行“融e购”定位于工商银行服务的“价值输出中心”，平台作为一个服务集合的出口，将互联网思维以及技术手段与工商银行的金融优势、客户优势、科技优势相融合，从以往单维度的金融服务向“金融+销售”、“金融+消费”立体化综合服务延伸，从而更好地服务于企业客户和个人客户。基于这一定位，融e购设立“积分乐园”和“大牌00期”两个特色品牌区，不同于普通的分会场，融e购期望通过特色品牌区赋予主品牌更多银行属性内涵。今年“双十一”，这两个品牌区更是作为前锋，从10月31日起率先启动整个商城的预热节奏。

第二，消费金融是银行系电商发挥优势兵力的主战场。如今电商节点，已经从产品竞争转向服务竞争，其中最有效的就是配套金融服务，如淘宝花呗、京东白条等，随着社会主力消费人群的年轻化，以及整体消费结构的改变、消费观念的提升，“寅吃卯粮”越来越被大众所接受。

以京东为例，其2015年“双十一”数据显示，消费者使用白条后，消费能力提升98%，京东白条用户数同比增长800%，白条占京东商城交易额比例同比增长500%。

银行系电商平台显然不会无视这些，并回报以行动。以今年“双十一”为例，工行“融e购”平台在上文提到的分期特色品牌区“大牌00期”中，依托自身银行业属性的优势，在消费金融领域发力，分两个阶段为分期用户提供优惠，在精选商品免利息、免手续费的前提下，返现、返券、满减等传统电商玩法一应俱全，将自身优势充分放大。

第三，线下网点是银行系电商发展的落地根基，也是银行系电商有别于其他纯线上互联网企业的优势。庞大的网点数量以及海量的信息数据一直被认为是银行发展互联网金融的重要优势，同时各行内渠道和媒介资源，对银行系电商在品牌端建立了良好的推广环境。

例如，今年“双十一”期间，在工商银行大连分行中山广场支行营业部的网点，现场摆放着微信打印机，你可以通过下载融e购应用，同时转发大连电子银行公众号11.11宣传内容积赞，集满25个赞能领取通用券或小礼品。在那里线下的O2O活动也正热烈举行着。工行大连分行组织了几十家商户，选取地方特产、知名品牌、质优价格且具有最大优惠力度的百余件特色商品，开展O2O现场活动。

第四，银行系电商需要将其金融理财服务的优势最大化，以己之上比人之下。事实上，不少银行的网上商城内都设有“金融馆”或“金融超市”，并下设基金、理财产品、贵金属、保险、外汇等多个与金融产品和服务相关的子栏目。工行今年“双十一”更是推出了“融e购天下，品质狂欢节”专属理财产品，通过限量、短期高回报等方式，将纯金融产品首次推上“双十一”大舞台，同时回避了与传统电商相比的较低频次的消费特点，通过高客单拉动交易，成绩令人期待。

第五，充分挖掘高客单、低频次的大额商品消费契机。如今，在淘宝卖车已经不足为奇，而在电商卖房，仍然是银行系电商的优势。大规模的存量市场，加上银行业与生俱来的信贷产品优势，使得车、房等大额交易成为银行系电商平台的“爆款产品”，像工商银行这样较大的平台，更是与万科、碧桂园、绿城、世茂等近百家品牌房企建立合作，覆盖全国33个省市近两百城市一千余楼盘，能够充分满足用户需求。

第六，活跃为主、带动拉新。银行系电商依靠线下各分行、网点的支持，能够保证用户基量，平台需要做的，就是尽可能将行内用户拉至线上，通过提升服务体验，激活线下会员线上消费。各大银行都具备完善的用户积分体系，就是基于对用户活跃度的拉动。积分的本质是对会员的认定，经营积分的根本目的在于回馈会员、提升黏性，通过积分维系已有用户、特别是中高端用户，提升其服务感知，提升在线时间和访问频次、购买频次，从而为自身持续贡献商业价值。

这需要优化银行业目前的用户福利和反馈机制。常见的会员积分反馈一个是积分商场，另一个是积分抵现。如“融e购”一方面主推积分特色品牌区内，另一方面，在全场积分适用活动的前提下，更史无前例地推出积分不限价格全额抵现的活动，打破了传统银行积分使用设限的门槛。通过提供附加的金融服务，银行、商家、消费者的关系将愈发紧密，形成一个生态系统。商家和消费者使用银行的金融服务越频繁，银行系电商竞争优势就越强。