卷烟“提税顺价”新政的影响及产品定价体系构建

●单年宏

卷烟“提税顺价”新政的影响及产品定价体系构建

●单年宏

本文通过对卷烟“提税顺价”新政主要内容、主要特点和主要影响的分析，指出处于卷烟产业链中的工业企业、商业企业、零售户、消费者的价值利益点的变化，并创造性地构建出应对此次新政的卷烟产品定价体系。

卷烟 消费税 提税顺价产品定价

2015年5月10日，国家为对冲财政下行压力和应对控烟舆论压力，新一轮卷烟税价调整正式启动实施，将甲、乙类卷烟批发环节从价税率由目前的5%提高至 11%，并在批发环节加征从量税0.005元/支，同时卷烟批发价格和零售价格联动上调。此次卷烟税价变动调整，在批发环节同时进行提税和顺价6%，并按250元/箱加征从量税，而且零售价格同比例联动上调取整，简称 “提税顺价”新政。提税顺价新政，虽然维持卷烟生产环节消费税政策不变，从表面上看对卷烟工业企业税利没有直接影响，但是，处于产业链中端的卷烟工业企业，势必受价格传导的影响，客观上会造成对卷烟工业企业市场销售、品牌培育及其税利实现的巨大冲击，进而影响到卷烟产品定价体系构建和整个烟草行业的长远发展。

一、卷烟“提税顺价”新政的主要内容及特点

（一）卷烟“提税顺价”新政的主要内容

根据财政部、国家税务总局《关于调整卷烟消费税的通知》（财税〔2015〕60号）规定，卷烟批发环节从价税税率由5%提高至11%，并按0.005元/支加征从量税，自2015年5月10日起执行。调整后的烟草产品消费税税目税率表，见表1。同时，国家烟草专卖局《关于调整国产卷烟和进口卷烟价格的通知》（国烟计〔2015〕128号）规定,自5月10日起调整国产卷烟和进口卷烟价格，卷烟批发价格均上调6%，由各省级局（公司）按照建议零售价格零售毛利率不低于10%的原则，根据当地市场实际情况，自主确定本地区卷烟零售指导价格。具体到卷烟牌号规格，顺价后每盒卷烟建议零售价格尾数“四舍五入”保留0.5元或取整、每条卷烟建议零售价格尾数保留5元或取整。

表1 调整后的烟草产品消费税税目税率表

但是，此次提税顺价并未触及到卷烟调拨价的调整与变动。同时，卷烟分类标准依然维持不变，仍执行2009年国家烟草专卖局下发 《关于调整卷烟分类标准的通知》（国烟办综〔2009〕220号）文件，即按照不含增值税的调拨价格进行划分：100元 （含）/条以上为一类烟，70元（含）-100元/条为二类烟，30元 （含）-70元/条为三类烟，16.5元 （含）-30元/条为四类烟，16.5元/条以下为五类烟。而且，按照烟草行业惯例，一类烟又可以细分为：高价位烟 （商业批发价≥600元∕条），高端烟 （250元/条≤商业批发价＜600/条），普一类烟（100元/条≤不含税调拨价＜146.15/条）。

（二）卷烟“提税顺价”新政主要特点

此次卷烟提税顺价新政必将影响深远，工业、商业、零售户、消费者的利益均受影响，将会引导市场重新洗牌，品牌分化加剧，竞争更加激烈，烟草产业发展面临巨大挑战。本文认为，此次新政的实施具有以下几个重要特点：

第一，从国家层面看，国家对烟草行业调税的思路和路径已经发生了重大转变，由原来的“供给端”（工业企业）更加注重向“需求端”（商业企业）转变，加重征收消费税，推进控烟履约，破解地方保护，增加财政收入，更为契合十八大提出的让市场在资源配置中起决定性作用和行业的市场化取向改革，市场的无形之手将更加显现，市场必将成为企业和品牌的炼金石，应值得充分关注。

第二，从缴纳的主体看，消费税增税缴纳主体由工业环节转向商业环节，以消化商业企业利润过高问题，促进整个产业的协调发展，有利于降低税收征管难度与成本，同时也开创了仅对商业环节进行增税的先河。

第三，从方式方法看，在工业生产调拨环节征收从价从量复合计征的基础上，第一次对商业批发环节开征从量税，也首次实现了对商业批发环节从价从量复合计征方式，成为消费税仅对烟草行业两道复合计征的独特现象，进一步提高了烟草行业整体税赋水平。

第四，从税价联动看，首次实现了真正意义上的税、价、财联动，与过去增税主要依靠烟草行业发展来进行内部消化相比，第一次实现了税收与批发价格、零售价格的联动上调，从而带动财政收入的增加。

第五，从政府地位看，商业企业整体税负在加重的同时，也带动了其在财政增收方面的话语权进一步增强，在政府中的地位进一步提升。调税之后，商业企业卷烟批发环节消费税从价税率提高了6个百分点，加上新增加的从量税以及城建税、教育费附加等，测算全年烟草税收在自然增长基础上，将新增加国家财政收入1000亿元以上。从一定程度上来说，企业缴税越多也体现的是责任与担当。

第六，从发展趋势看，卷烟税价调整将成为常态化，而且首次以商业企业批发环节加税为主轴的卷烟消费税调整，其征收由原来的生产调拨环节为主导，逐步过渡到生产与批发环节并重，甚至将进一步过渡到批发环节乃至零售环节，而且完全与国际上仅在零售环节征收方式相接轨也不无可能。

二、卷烟“提税顺价”新政的主要影响及产品定价体系构建

此次卷烟提税顺价新政，除对税利、销量、市场、品牌等方面具有直接影响外，还会对卷烟产品定价与品牌竞争态势产生深刻影响。若将卷烟产品定价置于整个烟草产业价值生态系统中考察，在一个更宽泛的产业链体系中去寻找工业企业、商业企业、零售户、消费者的价值利益点，那么就需要分析，一款产品如何定价，才能更好地实现工业有利润、商业有效益、零售户有钱可赚、消费者愿意购买并达到满意的最佳状态。当这四方利益协同趋同时，就有利于税收增加和财政增收这一国家利益，实现整个产业的利益最大化。接下来，本文主要采用毛利率对工、商、零、消的价值利益点进行定量分析，但是由于受文章篇幅限制详细的验算在此不再展开，重点阐述主要研究结论。

（一）基于工业企业视角下的价值利益点变化

从经济效益角度来看，由于卷烟调拨价格没有发生变化，也未调整，同时甲、乙类卷烟存在差别化税率，那么可以分析研究得出：横跨一二类卷烟价位段〔70，109.62〕，是利润的塌陷区，仅增收增税但不增利。对工业企业而言，增收增税不增利，税收负担加重，税费支出增加，是卷烟定价的次优区，应设法避免，不宜成为品牌战略的重心。但如果单纯以税利合计指标作为考量指标，可以运用，但不宜成为长远发展的中心和重点，因为不能产生较多的利润，就不可能有充沛的现金流，难以有效支撑企业的持续发展。

（二）基于商业企业视角下的价值利益点变化

商业毛利率新政前后的变化：一类卷烟中，含税调拨价格171元 （含）/条以上的一类烟由原来的31%变为34.91%；含税调拨价格171元/条以下的一类烟由原来的27%变为31.13%；二、三类卷烟由原来的23%变为27.36%；四类卷烟由原来的20%变为24.53%；五类卷烟由原来的 15%变为19.78%。扣税后毛利率则调整为：一类卷烟中，含税调拨价格171元 （含）/条以上的一类烟由原来的24.77%变为21.40%；含税调拨价格171元/条以下的一类烟由原来的20.85%变为17.48%；二、三类卷烟由原来的16.93%变为13.54%；四类卷烟由原来的14.00%变为7.14%；五类卷烟由原来的9.07%变为1.57%。显而易见，在商业毛利率全面提升的同时，扣税后毛利率则全面下降，而且结构越低的卷烟下降幅度越大。其根本原因就在于此次卷烟提税顺价6%，而商业企业的从量计征及附加税和新增增值税及附加税合计约2.2%，并没有实现顺价，需要由商业企业自行内部消化解决，而高结构卷烟的消化能力显然要强于中低结构的卷烟。

（三）基于零售户视角下的价值利益点变化

从零售户角度看，虽然税改前后零售户毛利率总体都维持在10%以上，但是由于重点品牌规格之间零售价格并没有保持完全一致的同步提升，与原有的价格体系相比出现了较大变化。部分产品由于价格调整获得了额外的竞争优势，有的产品则受到了较大的不利影响，有的产品在部分区域市场获得了新的市场机会等。也表现出了分化：一是高价位烟略有下降，考虑到此价位段本身价格较高以及消费群体规模因素，原有利差较大，对零售户的利益影响不大；二是高端烟基本持平或略有上升，零售户的利益得到了保护；普一类烟上升幅度较大，考虑到此价位段的消费刚性和规模扩大，零售户的利益得到了进一步扩大；二三类烟也有上升，对零售户的利益影响也是正向的；四五类烟上升幅度最大，溢价率较高，但由于属于收缩性价位段，各方动能不足，对零售户影响不大。

（四）基于消费者视角下的价值利益点变化

从消费者角度看，在增加其经济负担的同时，主要是精神价值满足度与愉悦感是否增加。由于此次零售价格是普遍调整，那么消费者只有被动地接受。一方面，根据卷烟消费的价格弹性理论，卷烟是一种缺乏弹性的商品，其价格弹性系数在0-1之间。在我国，有人研究卷烟的价格弹性系数为-0.64左右，即卷烟价格上涨10%，将会导致我国卷烟消费量下降6.4%左右。同时，不同档次的卷烟产品需求价格弹性也存在一定的差异性，相比中低价位卷烟，较高价位卷烟的需求对价格变化更为不敏感，而三四五类卷烟消费主体的中低收入者（主要是农村居民、城市中低收入者、离退休人员）对价格的敏感度要高于三类以上的较高收入者。可以看出，本次提税顺价的主要影响人群是中低收入的卷烟消费者，对行业卷烟销量的影响也将主要体现在三四五类卷烟上。另一方面，价格是品牌价值的载体和背书。当零售价格坚挺能顺价销售的，消费者就容易接受上涨；当零售价格疲软甚至倒挂的，消费者就不接受上涨，可能转换到其他品牌。

由此，也可以看出：

第一，随着卷烟提税顺价新政的全面落地，结构越低的卷烟税负越重，三四五类卷烟的工商供给和消费者需求将会下降，使得产品结构偏低的烟草企业面临更大的生存压力。

第二，对烟草工商企业双方而言，随着卷烟总量的逐步减少，提升产品结构将成为增加税利最为重要的途径和方式，那么加大对一二类卷烟的培育力度，必将是工商企业双方发展的迫切需求。

第三，可以预见，在未来一段时期内，中国烟草市场将呈现出“挤压低端、鼓励中上”的品牌发展特征，一二类卷烟产销规模受此次政策利好，将迎来更大的成长空间，也将面临更加激烈的市场竞争。同时，随着中央八项规定、党员领导干部禁止在公共场所吸烟等文件精神落实和反腐工作的深入推进以及消费回归理性等，卷烟品牌的竞争必将由“金字塔形”向“橄榄形”转变，谁转变的越快越好谁就越受益，“橄榄型”品牌的发展更为稳健。

第四，对于全国重点知名卷烟骨干品牌而言，由于其知名度、美誉度和忠诚度高，影响力大，其发展比较优势会更加明显，必将会获得更大的成长空间。

第五，随着资源有效配置和卷烟产销规模逐年减少，部分卷烟工业企业由于自身品牌结构较低，经营水平不高，可能出现亏损现象，马太效应和优胜劣汰局面将会加快形成。

因此，卷烟品牌和烟草企业“调结构、提档次、促升级”显得尤为迫切，也是破解生存与承受能力和可持续发展的最佳途径。总之，有结构才有税利，有结构才有未来。那么，产品定价更需站位全局，系统思考，站在工业、商业、零售户、消费者角度，从正向思维和逆向思维两个循环去系统考虑解决，切实起到牵引作用。无论是定价设计，还是定价执行，还有价格管控，都要从卷烟产品价格定价指导目录价值生态体系中的不同组合方案内，选出最优方案，找到各方利益的最佳平衡点，达到国家增税、工业增利、商业增效、零售户增收、消费者满意的最佳效果。在新品投放的价格策略上，当前新品尤其在一类烟的各价位段更需要广域覆盖、合理布局，有保有压，强化管理、科学投放，打好提前仗，挖掘市场增长潜力。促进品牌由规模型向规模效益型转型升级发展，谋求结构和效益双提升，推进产品价位布局的广域覆盖，培育新的增长点，占领升级发展的制高点，以谋求长远生存与发展，成功打造基业长青品牌。就现阶段而言，卷烟新产品开发布局应着重在三类烟以上，尤其是单条不含税调拨价在109.62元（零售价220元）以上和146.15元（零售价300元）以上价位段去布局，能否在200元、300元整数关口及以上价位段实现突破，决定着是否能在此次新政推出后的这一轮竞争中抢占先机，引领未来一段时期发展。同时，随着国家级品牌规格创新淘汰机制的建立完善，卷烟产品的规格开发必须精准。否则，对企业而言，浪费的不仅仅是资源，还有更为宝贵的机遇期。

（作者单位：河南中烟工业有限责任公司财务部）

1.财政部、国家税务总局.2015.关于调整卷烟消费税的通知[S]，5-7。

2.盖地.2008.企业税务筹划理论与实务[M].大连:东北财经大学出版社。

3.刘晓风.2014.“金砖四国”烟草税比较研究[J].金融数学与研究，3。

4.单年宏.2011.从消费税角度探析卷烟定价策略选择[J].市场研究，11。