品牌丑闻溢出效应文献述评：跨国非对称视角

王新刚，李祖兰，周 玲

（1.中南财经政法大学 工商管理学院，湖北 武汉 430073；2.武汉学院 工商管理系，湖北 武汉 430200；3.湖南大学 工商管理学院，湖南 长沙 410083）

品牌丑闻溢出效应文献述评：跨国非对称视角

王新刚1，李祖兰2，周 玲3

（1.中南财经政法大学 工商管理学院，湖北 武汉 430073；2.武汉学院 工商管理系，湖北 武汉 430200；3.湖南大学 工商管理学院，湖南 长沙 410083）

一直以来，溢出效应就是品牌丑闻领域实践关注和理论研究的热点话题。然而，结合营销实践现象，寻找理论解释，发现以往学者对溢出效应的研究主体偏同质化而非异质化、发生层面最高为行业而非国家、影响因素偏微观而非宏观、发生方向偏同化而非对比效应，应对治理偏治标而非治本。基于此，文章从跨国非对称视角，结合国家形象构成要素，指出品牌丑闻跨国非对称溢出效应研究为未来方向。研究结论不仅将成为品牌丑闻溢出效应理论研究道路上的垫脚石，而且也将为企业在国际市场上品牌丑闻溢出效应的治理提供参考和指导。

品牌丑闻；溢出效应；非对称；国家形象

一、引 言

品牌丑闻指因产品质量问题而导致的，对肇事企业运转和信誉乃至生存产生重大影响的紧急或灾难性事件［1］。然而，营销实践中，它不仅会对肇事品牌本身产生影响，而且还会在品牌系统内，竞争对手或品牌联合间以及整个行业中产生溢出效应。即一个主体的某一特征或行为，会影响到与该主体有一定关系，但本身不具有这一特征或行为的其它主体的现象［2］。该影响过程分为同化和对比效应，前者/后者主要指品牌丑闻跨越企业边界，对其它相关且类似/但不同的主体，产生了类似/相反的影响［3］。在此基础上，尽管以往学者对品牌丑闻溢出效应的研究层面不断提升。但遗憾的是，鲜有学者从国家层面，跨国非对称视角，研究品牌丑闻溢出效应。

（一）品牌丑闻跨国非对称溢出现象

实际上，品牌丑闻的跨国溢出现象，在营销实践中已相当普遍。例如：在蒙牛致癌门（2011）、伊利汞含量超标（2012）等中国奶粉品牌相继被曝丑闻之后，消费者对中国奶粉品牌出现信任危机，转而青睐外资尤其是新西兰品牌奶粉。截至2014年7月，外资尤其是新西兰品牌奶粉在中国市场占有率已达65%，高端市场占有率接近90%。由此可见，当中国奶粉品牌发生丑闻时，在同化/对比效应的影响下，将会降低/提升中国消费者对中国/新西兰其它奶粉品牌的信念。照此逻辑推理，当新西兰奶粉品牌发生丑闻时，同样应该会降低/提升消费者对新西兰/中国其他奶粉品牌的信念，但事实并非如此。如在2013年3月新西兰恒天然旗下多个品牌奶粉，相继被检出二聚氰胺之后，新浪财经专题调查显示：依然有57.1%的中国消费者认为新西兰品牌的奶粉是安全，只有25.2%中国消费者认为是不安全的；而有趣的是56.5%的中国消费者认为中国品牌的奶粉也含二聚氰胺，只有5.9%的中国消费者认为中国品牌奶粉不含二聚氰胺。

（二）品牌丑闻跨国非对称溢出解读

根据上述事例不难看出，品牌丑闻出现了跨国溢出，即品牌丑闻在同行业不同来源国（如中国和新西兰）品牌间发生溢出效应。而且结果是非对称的当中国奶粉品牌发生丑闻时，在同化/对比效应的影响下，将会显著降低/提升消费者对中国/新西兰其它奶粉品牌的信念；反之却不会/会显著降低消费者对新西兰/中国其它奶粉品牌的信念。由此引发思考：品牌丑闻为何会产生跨国非对称溢出效应呢？即同行业不同来源国品牌出现丑闻后，所产生溢出效应的结果为何截然不同（见图1）。

图1 品牌丑闻跨国非对称溢出效应

（三）理论推导本文研究空间

为了回答这一问题，我们试图从以往研究中寻找答案，结果发现：①以往学者在研究品牌丑闻溢出效应主体时，大多视发讯品牌（指发生品牌丑闻的企业）和受讯品牌（指未发生品牌丑闻但受到影响的企业）来源国身份同质化［4-6］，未能考虑它们之间国别差异的影响。②以往学者对品牌丑闻溢出效应影响因素的研究局限于微观层面，即发讯和受讯品牌特征之间的相似或差异性［7-9］，未能从宏观层面-国家形象构成要素视角，考虑诸如制度体系、经济绩效、文化认知等因素，在品牌丑闻跨国非对称溢出效应当中的作用和影响。基于此，本文将从跨国非对称视角，对品牌丑闻溢出效应的主体、层面、影响因素、方向、和应对治理五个方面，进行文献回顾和评价分析。

二、相关文献回顾

一直以来，溢出效应就是品牌丑闻领域实践关注和理论研究的热点话题，取得了丰富的成果。主要体现在以下五个方面：

（一）溢出效应发生主体：偏同质化

以往学者大多视发讯和受讯品牌同质化［10-11］，而非异质化-即引入品牌来源国这一关键变量，关注发讯和受讯品牌来源国的差异。但实际上，关注并研究这一问题对溢出效应的影响因素、发生层面和管理沟通策略等后续问题有着重要意义。因为在品牌丑闻溢出效应过程中，一旦引入来源国的概念，将会引出其背后更多复杂的影响因素，例如：制度、经济、文化等国家形象构成要素。所以说不同来源国品牌发生丑闻溢出效应时，可能会对企业绩效产生不同程度的影响，有着不同的过程和机制，需要差异化管理沟通策略。

而这一问题在方正等人［12］关于可辩解和不可辩解产品质量危机中已给出暗示，并且他还指出将发生丑闻的品牌视为同质化研究，结论会存在较大的局限性。最近在品牌丑闻溢出效应研究中，提及来源国这一概念的是北京大学的张璇和张红霞［13］，《以毁灭还是重生-多品牌危机中的替罪羊效应》为题发表于《营销科学学报》第9卷第4辑，她们在研究多品牌危机中的替罪羊效应时，提及国内外品牌发生危机时，在不同行业中溢出效应结果存在一定的差异。但却未能明确引入来源国概念，并做系统研究。

（二）溢出效应发生层面：最高为行业

首先是品牌系统内部的溢出，代表性研究：Lei等人［14］发现品牌丑闻严重程度、消费者归因以及品牌间的相似性，对溢出效应起着显著的调节作用。在此基础上，2008年他们又进行了更为深入的研究，认为品牌丑闻溢出效应不应仅限于品牌系统内，母子品牌或子品牌之间的联想强度，还应包括联想的方向。为此，他们同时检验了两者在母子品牌组合间溢出效应的调节作用。

其次是竞争对手和品牌联合间的溢出，代表性研究：当某一品牌出现丑闻时，对竞争品牌溢出效应的影响，依品牌间的相似性而不同，相似性越高，溢出效应越高，若发讯和受讯品牌不相似，则不会发生溢出效应［15］。另外，当品牌联合中其中一个品牌出现丑闻时，如果消费者相信另外一个品牌在丑闻中有参与，那么，品牌丑闻会更容易溢出。而当品牌联盟的合作伙伴是公司或是代言人时，品牌能力和道德丑闻在不同合作伙伴间的溢出结果会存在显著差异［6］。

最后是整个行业层面的溢出，根据易获得性-可诊断性框架，研究表明：只要单个企业在整个行业中具备较高的代表性，以及与整个行业有一致的核心产品属性，那么该企业若发生丑闻会很容易溢出至整个行业层面［11］。

（三）溢出效应影响因素：偏微观

最常见的影响因素是发讯和受讯品牌间的相似性或差异性。研究表明：发讯和受讯品牌特征相似度越高，越容易发生同化效应；反之则越不容易发生溢出效应。并且，当消费者大脑当中激发出发讯和受讯品牌的联系而非差异时，更容易发生同化效应而非对比效应。然而，这些都是从信息处理视角所做的研究。也有学者从联想网络节点视角，研究发讯和受讯品牌间的联想强度和方向，认为联想强度和方向的不对称也会导致溢出效应的不对称［8］。例如：人们更容易由A联想到B而非由B联想到A，那么，溢出效应会更容易从A到B而不是由B到A。

另外，像品牌丑闻的严重程度、消费者归因、公众对议题的卷入度等因素，也会对品牌丑闻溢出效应起着显著的影响作用［15-16］。值得一提的是，田阳，黄韫慧，王海忠和何浏［17］做了一项品牌丑闻溢出效应的跨文化研究，文中已提到品牌丑闻跨国界的问题，也指出不同文化背景下的消费者对品牌丑闻溢出效应的反应存在显著差异。即同等条件下，东方消费者（或互依型自我建构的消费者）比西方消费者（或独立型自我建构的消费者）有更大的负面溢出效应。

（四）溢出效应发生方向：偏同化效应

普遍认为，溢出效应有两种方向：同化和对比效应。前者主要是对相似的主体溢出，而后者主要是对不相似且属性相反主体的溢出。但以往学者在研究品牌丑闻溢出效应时，大多只关注同化效应，而较少关注对比效应。这一点国内学者费显政等人［16］在研究企业社会责任声誉溢出效应时也有提到。对品牌丑闻溢出效应方向的研究发现：品牌丑闻对同行业相似的品牌会产生负面的影响，而对同行业不相似的品牌会产生正面的影响［15］。另外，当竞争品牌与丑闻品牌（不）相似时，丑闻溢出是（不）可能的；而且当激发消费者联想竞争品牌和丑闻品牌之间的相似（差异）时，溢出是可能（不可能）发生的。此后，Lei等人［10］研究了母子品牌以及子品牌之间联想强度和联想方向对溢出效应的影响。结果发现：联想强度和方向对非对称溢出效应起着显著的调节作用。

（五）溢出效应治理策略：偏治标

与品牌丑闻应对和治理策略研究相比，溢出效应的应对和治理研究结论相对较少，而且侧重于治标而非治本。因为前者是站在发讯品牌的立场进行研究，可以有媒体应对［18］、专家应对［19］、肇事企业应对，例如：保持沉默［20］、辩解［21］、否认［22］、道歉［23］、被迫和主动召回［20］。而后者是站在受讯品牌的立场进行研究。代表性的结论：可观测行为澄清比口头澄清，口头澄清比无澄清，更容易降低同化效应，而带来对比效应［16］。还有就是当溢出效应发生时，对受讯品牌来说，否认要比不否认好；而当溢出效应没有发生时，对受讯品牌来说，否认就好比此地无银三百两，将导致负面的效果。除此之外，还有学者从发讯和受讯品牌特征的相似性着手，试图通过降低两者之间的相似，而隔离品牌丑闻阻止其溢出［24］。

三、文献评价分析

结合营销实践所提出的新问题和上述五个方面的文献回顾，我们对以往学者研究成果所存在的局限做了汇总，见表1所列。

表1 以往关于品牌丑闻溢出效应理论研究的局限

（一）溢出效应发生主体：较少关注异质化

不难看出，在品牌丑闻溢出效应的研究中，引入来源国这一关键概念，视品牌丑闻溢出效应主体异质化，已经开始引起学者们的重视，由此必将引出其背后诸多复杂的影响因素。例如：制度、经济、文化等国家形象构成要素，可能会在品牌丑闻跨国非对称溢出效应过程中，起显著的影响作用。另外，随着跨国公司资源的全球化配置，生产制造的全球化导致“杂交”产品的出现，即原材料供应、产品设计、产品制造、品牌来源等不是同一个国家［25］。如此以来，“杂交”产品出现丑闻时，溢出效应将会变得更加复杂。再就是品牌丑闻的分类也有很多，例如：有产品质量方面的、有诚信方面的、有慈善捐赠方面、还有伦理道德方面的，这些品牌丑闻在跨国非对称溢出效应过程中是否有着共同的过程和机制有着共同的管理沟通策略等，这些问题亟待进一步研究。

（二）溢出效应发生层面：较少关注国家层面

虽然以往学者对品牌丑闻溢出效应的研究层面由内到外不断提高，从品牌系统内部到竞争对手或联合品牌之间，再到整个行业层面的溢出。但遗憾的是，较少上升触及国家形象层面。事实上，2008年奶粉行业的三聚氰胺事件和2010年丰田汽车的召回事件就分别影响了中国和日本的国家形象。而且最近的理论研究也表明：品牌丑闻溢出至国家形象是可能的，也是存在的［26］。而且还发现品牌丑闻对不同（能力&温情）印象的国家，所产生的溢出效应存在显著差异［27］。但与之不同的是，本文则从国家层面，跨国非对称视角，对品牌丑闻溢出效应相关文献进行评价，并结合国家形象构成要素，探讨未来的研究方向，而非简单的回答品牌丑闻是否溢出至国家形象。

（三）溢出效应影响因素：较少关注宏观因素

从以往学者的研究结论，我们可以清楚的看出影响溢出效应发生的因素，主要体现在：发讯和受讯品牌间的相似性、品牌丑闻本身的特征，以及消费者的归因等微观层面，较少有学者关注宏观层面-国家形象构成要素，对品牌丑闻跨国非对称溢出效应的影响。实际上，田阳等人［17］已提到品牌丑闻跨国溢出，也指出文化差异在溢出效应当中的影响。而江红艳等人［27］在研究品牌丑闻对国家形象溢出效应时，也提到了来源国形象的调节。并且张璇和张红霞［13］在研究多品牌危机中的替罪羊效应时，发现品牌丑闻在不同行业国内外品牌间的溢出效应存在显著差异，对这一现象的解释，她们也提到来源国形象。但这些研究未能系统结合国家形象构成要素，讨论究竟都有哪些要素（例如：制度体系、经济绩效、文化认知等），会对品牌丑闻跨国非对称溢出效应产生影响。而事实表明：制度信任、来源国形象以及文化认知都有可能会产生影响。

（四）溢出效应发生方向：较少关注对比效应

显然，以往学者关注同化效应要甚于对比效应。虽然Roehm和Tybout［11］在研究中提及对比效应，但他们只是简单的认为：当竞争品牌与丑闻品牌（不）相似时，丑闻溢出是（不）可能的。对此，本文认为当发讯和受讯品牌不相似的时候，品牌丑闻溢出效应也是会发生的，不过是对比效应而已。这一点在Dalhen和Lange［15］以及费显政等人［16］的研究当中也有支持。可问题是，尽管他们关注了品牌丑闻的对比效应，但只得出了简单的结论：即发讯和受讯品牌特征越相反，对比效应越容易出现。这里有个前提假设就是发讯和受讯品牌身份的同质化，而当它们异质化时，就会出现由高到低，或由低到高的非对称溢出效应。最后，虽然Lei等人［10］研究了非对称溢出效应，但他们是研究联想强度和方向，对同化效应影响的非对称。而本文则试图探讨在国家形象构成要素的不同维度上，由于国与国之间存在一定的差异，将会导致品牌丑闻跨国非对称溢出效应的产生。

（五）溢出效应治理策略：较少关注治本

由上述文献回顾可知，一方面是对品牌丑闻溢出效应的应对和治理研究还相对较少；另一方面是在应对和治理中，对治本的研究则更少。虽然品牌丑闻或产品质量危机的一些沟通策略，也可以套用在溢出效应上。但终归是基于企业层面治标的应对和治理策略，类似头痛医头脚痛医脚的逻辑，未能从国家、社会和行业层面提出治本的应对和治理模式。而本文则结合跨国非对称视角，拟从国家形象构成要素着手，先弄清楚哪些构成要素会在品牌丑闻跨国非对称溢出效应当中，起着显著的影响作用。然后，再据此针对这些构成要素从国家、社会和行业的层面，借助政府、媒体以及公众的力量，强化并提高国家形象构成要素。尽可能使其在品牌丑闻跨国非对称溢出效应过程中发挥积极的作用，同时促进整个社会信任的提升，以及加速中国品牌国际化进程。

四、未来研究方向

结合文献回顾和评价分析，本文认为品牌丑闻溢出效应的未来研究方向在于：结合国家形象构成要素，围绕跨国非对称溢出展开研究。①有哪些国家形象构成要素会起显著影响作用？如何对其概念界定及测量。②不同国家形象构成要素，对品牌丑闻跨国非对称溢出效应的影响结果如何。③不同国家形象构成要素，对品牌丑闻跨国非对称溢出效应影响过程和机制。④从国家、社会和行业层面，对品牌丑闻跨国非对称溢出效应的应对和治理。

第一，在品牌丑闻跨国非对称溢出效应发生过程中，究竟哪些国家形象构成要素会起显著影响作用？如何对这些构成要素进行概念界定及测量？

在现有营销领域中，关于国家形象构成要素的研究无非三个方面：国家总体形象、产品-国家形象、产品形象［28］。这说明以往学者对于国家形象构成要素的研究结论并未达成一致。而且，这些研究并不是发生于品牌丑闻背景，那么，在品牌丑闻跨国非对称溢出效应背景下，究竟哪些国家形象构成要素会起显著的影响作用呢？有待进一步研究。

除此之外，有学者指出，以往对国家形象构成要素的研究都是基于消费者认知方面的，较少关注消费者情感方面。实际上，社会学领域的研究表明：人们不仅对自己所属国家可能存在敌对和认同两种情感倾向，而且对他国也有可能存在这样两种情感［29］。而这种对国家形象的情感认知是有可能在品牌丑闻跨国非对称溢出效应当中发生作用的，例如：当本国品牌丑闻发生后，民族身份认同感强的人将会因维护本国品牌而弱化丑闻同化效应。

再就是国家形象构成要素当中的文化认知。当品牌丑闻发生于发达和发展中国家市场时，西方（法理情）和东方（情理法）文化背景下，消费者之间的对商人和消费文化等方面的认知差异，在品牌丑闻跨国非对称溢出效应的影响中也会起显著作用［17］。例如：中国消费者常常会因几千年来传统典藏文献的描述或者嫉妒仇富等心理，而认为无商不奸或其它消费者崇洋媚外，如此以来，势必将会影响品牌丑闻在行业内的溢出效应及其测量的结果。而这些文化认知在发达国家市场是否也是这样，如果不是，那么跨国非对称溢出效益的结果又是什么？并且，这些文化认知如无商不奸或崇洋媚外等该如何测量？

第二，在品牌丑闻跨国非对称溢出效应发生过程中，不同国家形象构成要素对不同品牌丑闻类型的溢出效应影响结果是怎样的？

因为品牌丑闻跨国溢出效应研究涉及发讯和受讯两类品牌，而这两类品牌可能属于同一个国家，也有可能不属于同一个国家。若为前者将发生同化效应，若为后者将发生对比效应。当发生对比效应时，就是涉及两个或以上的国家，如此以来，两个或以上的国家在不同构成要素维度上的差异越大，则对比效应将会越强；相反，则越弱。

可实际问题并非如此简单，因为越来越多的公司跨国经营，并在全球配置资源，导致“杂交”产品的出现。那么，当品牌发生丑闻时，问题将会变得异常复杂，因为原材料供应国、产品制造国、品牌来源国等任何一个环节都有可能出问题。出问题之后，是在“杂交”产品生产过程中不同环节的国家之间相互溢出，还是可在产品所属行业中发生溢出？国家形象不同构成要素在其中又是分别如何发挥影响作用的？

另外，品牌丑闻的类型也是复杂多样，有能力方面的，也有道德方面的；有可控的，也有不可控的；有可辩解的，也有不可辩解的……不同类型的品牌丑闻在跨国非对称溢出效应过程中，正/负面影响结果是否一样？国家形象构成要素在不同类型的品牌丑闻跨国非对称溢出过程中，是否存在差异？

第三，在品牌丑闻跨国非对称溢出效应影响过程中，不同国家形象构成要素对不同丑闻类型的溢出效应影响过程和机制分别是什么？

以往关于溢出效应影响过程和机制的研究，大多集中于信息处理和联想网络节点理论［30］。其中，信息处理方面的研究大多体现的是发讯和受讯主体在同水平上的相似性或差异性，若发讯和受讯主体在不同水平上，则体现的是两者之间的易获得性或可诊断性。而联想网络节点方面的研究大多体现的发讯和受讯主体间的联想强度和方向，因为由A到B的联想强度和由B到A的联想强度不同，而发生非对称溢出效应，并且方向也存在差异。

然而，以往研究大多忽视了因品牌丑闻发生或曝光，而引起的消费者对制度监管和行业自律的信心［31］，这一点在以往研究中是未曾提到的。例如：当来自发展国家的品牌出现丑闻时，消费者可能会认为是个大概率事件，容易将责任归因于该企业的可能性比较大，同时会降低对行业内该国其它品牌自律的信心，并责怪政府部门未能严格监管；而当来自发达国家的品牌出现丑闻时，可能出现相反的结论。因此，我们认为当丑闻品牌来自发展和发达国家时，或者品牌丑闻发生在发展中国家市场或发达国家市场时，溢出效应发生的过程和机制略有不同。

并且，在不同丑闻类型背景下，国家形象构成要素对品牌跨国非对称溢出效应影响的过程和机制也会存在差异。那么，当发展国家品牌发生丑闻或者发达国家品牌发生丑闻、能力方面的丑闻或道德方面的丑闻、可控的或不可控的丑闻时……消费者的心理过程和机制又分别是什么呢？

第四，从消费者对国家形象构成要素的认知和情感两个方面，站在国家、社会和行业等层面，分别探讨应该如何应对和治理品牌丑闻的跨国非对称溢出效应，从而最大限度降低其负面影响，提高其正面效应。

与品牌丑闻的应对和治理研究相比，以往学者对品牌丑闻溢出效应的治理研究相对较少。无非就是通过降低发讯和受讯品牌间的相似性而隔离丑闻的溢出［32］，或者是在溢出效应发生前后是否采取否认的沟通策略。较少有学者从国家、行业等宏观和中观层面研究应对和治理的策略。而本文认为可以从消费者对国家形象构成要素的认知和情感两个方面着手，前者主要指消费者对制度体系、经济绩效、文化认知等方面；后者主要指消费者对本国或他国的认同和敌对等方面。

根据消费者对国家形象的认知和情感两个方面，未来应在此基础上进行拓展研究，并分别从长远和短期提出品牌丑闻跨国非对称溢出效应治理模式。但比较复杂的问题在于品牌丑闻发生的背景和类型等方面影响因素过多，导致在不同的情境下可选择治理的国家形象构成要素可能不同。因此，未来需要系统深入研究，从宏观（国家）和中观（行业）提出一套切实可行的治理模式。

五、理论价值与实践意义

（一）理论价值

第一，以往学者在研究品牌丑闻溢出效应的主体时，往往视发讯和受讯品牌身份同质化而非异质化，而本文通过引入品牌来源国身份这一关键变量，深化了以往学者的研究。

第二，以往学者在研究品牌丑闻溢出效应的影响因素时，往往只考虑微观层面的因素，即发讯和受讯品牌特征间的相似或差异。而本文则从宏观层面引入国家形象构成要素，拓展了新的研究空间。

第三，以往学者只是单方面研究品牌丑闻溢出效应影响因素，较少同时关注宏观因素的相似性（差异性）和微观因素的差异性（相似性），究竟哪个在溢出效应中起主导作用？未来对这一问题的回答，将会是对品牌丑闻溢出效应理论的丰富和完善。

第四，以往学者对溢出效应的研究结论相对简单，即发讯和受讯品牌（不）相似将发生（对比）同化效应，并未探讨因受发讯和受讯品牌身份异质化影响，而造成的由低到高或由高到低溢出效应的研究。而本文则认为：由于发讯和受讯品牌所属国家形象，在不同构成要素维度上存在高低差异，将会引起由低到高或由高到低的溢出。这在一定程度上是对溢出效应理论的拓展和丰富。

（二）实践意义

第一，从影响品牌丑闻跨国非对称溢出效应的国家形象构成要素来看，本文所提未来研究方向，有助于让政府、行业和企业找到究竟哪些国家形象构成要素，在不同层次的品牌丑闻跨国非对称溢出效应过程中起着显著的影响作用。这是对品牌丑闻跨国非对称溢出效应分析和治理的前提。

第二，从国家形象构成要素对品牌丑闻跨国非对称溢出效应的影响结果来看，本文所提未来研究方向，有助于让政府、行业和企业认识到国家形象不同维度及其差异，可能会对不同层次的品牌丑闻跨国非对称溢出效应产生不同的结果。这是对品牌丑闻跨国非对称溢出效应分析和治理的基础。

第三，从国家形象构成要素对品牌丑闻跨国非对称溢出效应的影响过程和机制来看，本文所提未来研究方向，有助于让政府、行业和企业深刻理解，国家形象不同构成要素是怎样对不同层次的品牌丑闻跨国非对称溢出效应产生影响的。这是对品牌丑闻跨国非对称溢出效应分析和治理的主要内容。

第四，从对品牌丑闻跨国非对称溢出效应的应对和治理来看，本文所提研究方向，有助于让政府、行业和企业根据国家形象不同构成要素，做出不同的对策，尽可能减少因不同层次的品牌丑闻跨国非对称溢出效应，给国家、行业和企业形象所带来的负面影响。这是对品牌丑闻跨国非对称溢出效应分析和治理的结果。

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A Literature Review on the Spillover Effect of Brand Scandal：From the Cross-country Asymmetric Perspective

WANG Xin-gang1,LIZu-lan2,ZHOU Ling3
(1.Schoolof Business Administration,Zhongnan University ofEconomics and Law,Wuhan 430073,China; 2.Department of Business Administration,Wuhan College,Wuhan 430200,China; 3.School of Business Administration,Hunan University,Changsha 410083,China）

All along,the spillover effect of brand scandalis a hot topic in the field of practice attention and theoretical research.However, combining with the phenomenon of marketing practice,exploring the theoretical explanation,we find that the previous scholars’research on the spillover effect:the subjects are homogenization and not heterogeneity,the highest spillover level is the industry rather than the country,the influencing factors are micro and not macro,the spillover direction is mainly assimilation and not contrast effect,the gover⁃nance mainly focuses on symptoms rather than essence.Based on this,from the cross-country asymmetric perspective,combining with the elements of the country image,we point out that the future research direction is the cross-country asymmetric spillover effect of brand scandal.The conclusions ofthe study willnotonly become a stepping stone on the research direction ofbrand scandalspillover effecttheo⁃ry,butalso provide reference and guidance for enterprises to govern brand scandalspillovereffectin the internationalmarket.

brand scandal;spillover effect;asymmetry;country image

F272.3；F746

A

1007-5097（2017）01-0169-07

10.3969/j.issn.1007-5097.2017.01.021

2016-06-15

国家社会科学基金项目（15CGL021）；国家自然科学基金项目（71572193；71302096）

王新刚（1980-），男，河南确山人，副教授，管理学博士，研究方向：品牌丑闻；

李祖兰（1981-），女，湖北公安人，讲师，管理学博士，研究方向：企业社会责任；

周 玲（1982-），女，湖南长沙人，副教授，管理学博士，研究方向：品牌国际化。