gretton品牌 陈列注重实用性

在今天，如火如荼的电商购物不断刺激着实体零售业的变革。那么，服装品牌企业长期以来在零售终端以及陈列设计上的大量投入还有必要吗？服装的陈列设计将进入怎样一种新的竞争阶段？

关于这个设问，让我们看看《时尚北京》杂志理事单位的北京天彩纺织服装有限公司研发设计部经理、主设计师何萌的回答吧。

《时尚北京》：在零售业备受电商冲击的大环境下，服装卖场的陈列设计将面临怎样的挑战？投入占比有变化吗？

何萌：在我看来，零售业的线上销售与线下销售并不冲突。大部分人认为线上的销售会给线下实体店铺销售带来很大的冲击，但是在这个服务革面的时代，线上消费正在引领线下体验，与通过线下体现而后导致线上消费的情况越来越多，消费者在线上购买后通过满意度评价所影响的消费人群是全国乃至全球，而线下消费者通过切身体验的购买结果所影响的消费人群是自己的亲戚朋友等等，这是线下消费影响力的局限，但是消费者对线下产品的精湛工艺与面料触摸是线上消费无法比拟的。以gretton为例，线上产品大多销售中低价位产品，而中高端产品则大部分在线下达成交易，因为gretton彩棉产品肌肤般的手感，没有荧光剂的色彩，精湛的四针六线无缝缝制工艺以及各种实用贴服保护宝宝的工艺细节，纱裙蚕丝般的纱质在线上是无法体验到的。线上线下销售时间的推动，一些购买高价位线下专卖店的老客户在没有时间出去的情况下也会通过线上购买高价位产品，而一些长期购买线上产品的老客户在有空闲的时间也会到专卖店去体现最新季产品，有时候最终在店内购买高价位产品。

未来在服务设计充分发挥的条件下，电商与专卖店销售不冲突则会有了一定的自然分布分工，服务设计也将为不同消费群体设计不同的线上线下消费资源，从而达到互惠互利的共同发展，把两者优势达到极致。

在电商与专卖店共存的环境下，陈列更显突出重要，gretton婴幼童装的专卖店陈列面临着更大的挑战，陈列以有吸引力的实用的空间系列搭配的形式展现在消费者眼前，通过这种形式，消费者往往购买两件套服装，甚至一次性购买五件套服装，婴幼外出服以创意立体的正挂展示为主，让消费者从视觉上体验着装效果。橱窗以天然的立体空间环境作为烘托，各种大自然绿叶，树木等道具渲染，给人营造一种自然，温馨的感觉，给与这个品牌设计灵魂。在这污染严重的大都市中，更加体现在消费者喜爱大自然，生态环保，向往新鲜空气的愿望，从而从心底刺激消费者购买的欲望。而电商是通过平面的陈列诱导消费者购买，但是这个平面的诱导是通过线下空间陈列的渲染，通过实际模特组合搭配拍摄来完成实现平面的转化的。甚至是通过服装卖场陈列来烘托刺激消费的。因此，服装卖场的陈列尤为重要，电商平面陈列与服装卖场陈列投入占比在2：8。每个卖场都希望更有吸引力，有设计灵感理念，有创意的陈列，但是无论是电子商务还是专卖店卖场陈列，以实用性强为主导的陈列才是重点。

《时尚北京》：所谓陈列（VisuaI Merchandise Display，VMD），是指运用一定的技术和方法展示商品，创造理想的购物空间，是一种以视觉吸引力来推销产品的规划方法，以刺激销售、诱导顾客做出购买决定和行动。那么，在电商领域，诱导消费的最主要方式的“平面”，即使用高度修饰的产品图片吸引消费者的关注度。空间诱导和平面诱导在本质上的差别是什么？有怎样的优势？

何萌：我们拿看电影打个比方，可能更加能够体现本质上的区别，空间诱导就好比观看3D电影，周围有切身的感受，而平面诱导就好比看普通的平面电影与平面电视，观众是切身感受不了里面的环境的。或许另外一个比方，就好比一个是现实逛街恋爱，一个是网恋。现实逛街恋爱通过空间切身体验，现实近距离观看，聊天接触马上能知道对方的优缺点，而网恋只能通过视觉看相貌，沟通，再加上自我的一点想象来知道对方的优缺点。

空间诱导，主要用在专卖店卖场，通过卖场的装饰烘托，给客户创造切身的环境体验，运用一定的技巧展示产品的优点（如精湛的工艺）与实用性，通过消费者的近距离接触，从而刺激消费者购买，它与电商的不同是它展示的是实实在在的产品，优缺点一目了然，没有夸大的虚假成分。它的优点是通过真切的环境给人切身的体验，它的缺点是空间诱导所需要营造环境的物品造价高，商品现有的缺陷也一目了然。

平面诱导，通过高度得修饰（PS等等），把产品尽量展示得完美，这种展示可以很好的掩盖服装的版型缺陷，颜色缺陷，甚至是工艺缺陷，让消费者发挥更好的想象，从而刺激消费者。它的优点是造价低，能够更加完美是展示商品掩盖商品的缺陷，它的缺点是无法让消费者实际切身的体验商品，往往会让消费者在购买前过高的评估商品。

《时尚北京》：随着销售方式由只是提供各种各样服装产品转向提供各种人性化服务，以顾客为本，从顾客的角度关怀他们需求的转变，陈列设计怎样实现满足消费者更加个性化的需求？

何萌：面临多元化，服务变革的当今社会，消费者的需求也越来越个性化，导致陈列设计尤为重要。随着人们收入的提高，人们渐渐地从简单的物质需求开始演变成精神消费这个层面，商场所承受的功能更多是在愉悦体验的基础上促使产生购买行为，独特的而温馨的空间陈列设计尤为重要，为了考虑大多数消费者的需求，系列搭配空间陈列设计是一个很好的选择，在这个基础上再打造个性化的仿真空间，提供实用个性化产品便更加满足消费者需求。

gretton打造森林感觉的橱窗，以天然原木为背景，再陈列流行系列搭配产品，给人一种在大自然中舒适愉悦的感觉，这种环境下消费者的购买欲望会增强。

《时尚北京》：现在仍然坚持线下购买的消费者需求特征是什么？

何萌：线下消费中老年人，他们往往是带着自己的孙子孙女前往购买，她们对产品的要求首先是实用，然后是舒适美观。他们购买会依照孙子孙女的喜好购买，甚至不考虑价格。

线下消费80后，90后。这个群体是综合性消费者，他们即喜好在线上消费也会在线下专卖店愉悦体验消费，产品的价格因素对他们还是会产生一定的影响，但是产品的实用性与时尚具有设计的外观对她们更加有吸引力。这类线下消费者对品质的要求极高，主观性很强。目前综合性多元化消费的消费者越来越多。

实际上对于gretton品牌婴幼产品的消费来说，线下产品消费还是占主体地位。大家都知道一个新店开张要有非常长，特别苦的一个培养期，两到三年的时间，那些人工和商品放在那里就是不流动，如果有了电子商务，你会发现，我们的新店30%来自于线上的消费者。线下线上区分化的发展，还是区别化发展，不同行业有不同方式。真正的未来的商品销售，它是一件商品或者一个服务，多渠道营销的一个手段。我们以盈利发展为目的，打通线上线下的模式为思路去经营。线上店怎么引导消费者到线下的体验，线下店怎么通过线上把信息传导给消费者，这也是我们线上线下面临的问题。

《时尚北京》：今季服装卖场陈列的流行趋势是怎样的，结合各自品牌的文化定位，有怎样的发挥？有哪些新的装饰手段和道具的引入？

何萌：今季服装卖场陈列以森林绿叶草地为元素，空中之城为灵感，打造愉悦舒适的生态环境，结合getton“天然、环保、绿色、生态”的经营理念， 投放时尚实用的，婴童装、内衣及家居服，玩具等， 品种齐全、质量上乘的产品。呵护人体肌肤， 营造健康生活。

这季陈列采用了空中悬挂玻璃球，内置绿色植物，绿色植物围绕的小凉亭，环保纸质小城堡等等新型陈列道具，给人一种身临其境的空中森林城堡的感觉。

《时尚北京》：当下最为流行的“轻奢”概念对服装陈列方面又有怎样的影响？

何萌：gretton服装陈列方面秉承了全新“轻奢”陈列。结合轻奢主义更讲究进一步的生活方式。比如对于吃，如今人们早已解决了温饱问题，有了更高标准的饮食追求。轻奢族们不但喜欢在美食美器美景当中，讲格调、看品位，更热爱以新鲜、生态、健康等关键词为终极目标。gretton的陈列以生态环保，健康，为陈列基础，以森林大地，绿色蔬菜水果，环保清新空气为灵感，结合getton“天然、环保、绿色、生态”的经营理念，顺应轻奢族们对生态，健康的追求的心理。打造愉悦的“轻奢”生态环保空间陈列环境。拥有“呵护宝宝的健康是我们的使命！”的口号。

《时尚北京》：你最喜欢的国际、国内品牌以往哪一款陈列设计（不仅限服装），给人怎样的启发？请例举两图，谢谢！

何萌：我最喜欢gretton品牌2017年新一季的服装系列陈列与空间陈列。给人原始森林环保生态的感觉。