李宁的体验转型

史轩川

2016年是体育行业的“风口”之年，各路资本纷纷入局。年终岁尾，李宁公司创始人、董事长兼代理执行总裁李宁在一次演讲中表达了自己的冷静思考。

李宁认为，体育产业的核心，应是非生产型的服务，即以观赏型和体验型为主，如跑步、健身、球类等体验活动，而中国体育人口的消费规模有限，发展体育经济，必须努力吸引青少年参与体验，扩大受众基础。

自回归到一线管理后，李宁本人领导的公司转型，正是着力于运动体验，重点在产品、渠道、赛事运维三个维度寻求突破，扩大运动人群。随着体验战略的推进，李宁公司已经从一家传统的体育装备供应商，悄然转变为“互联网+运动体验”的服务提供商。

聚焦产品力

就一家运动用品公司而言，产品是业务的根基，中国本土运动品牌的未来，本质在于能否满足消费者运动装备的专业化、功能化升级需求。

李宁本人格外关心产品，公司一位合作伙伴曾经描述陪同其考察店铺时的情景，“我很吃惊，这么大的企业，董事长还是名人，看一件商品的时候看得那么仔细，从设计到面料，到科技含量，一件产品他翻来覆去地看。”

2015年至今，赤兔、烈骏两款智能跑鞋累计销量突破百万；2016年初，韦德之道4全明星在国内三大城市发售时，大批球迷排起百米长队，成为国产品牌球鞋少有景象。高度关注产品力，是李宁品牌人气回暖的基础原因。

其中，需求细分化和功能智能化是李宁产品的两大特点。以其跑鞋品类为例，在跑鞋功能细分的基础上，基于跑者需求多元化的诉求，公司推出轻质、稳定、竞速、缓震四大产品矩阵，根据不同需求进行独特的功能设计。

比如，李宁“云三代”跑鞋，采用WATERSHELL防泼水技术，足以应对恶劣天气；“李宁弧2016”的鞋身部位采用的贴心反光设计，被跑者调侃为“夜跑神器”。李宁公司延续运动人群对智能跑鞋的热情，推出李宁“智跑家族”2016系列产品，专业跑鞋实现组团智能化。

由此，李宁品牌跑鞋产品避免了“泯然众人矣”的同质化，助推业绩成长。财报显示，2016年上半年，其跑鞋品类零售流水增长31%；单只重量仅有185g的超轻十三代跑鞋，单款销量超过80万双。

这种策略在篮球、综训、羽毛球等核心品类均得以复制，比如在篮球CBA联赛系列，“魅影”与“幻影”两款产品可以满足不同球员的个性化实战需求。

值得注意的是，李宁公司已经宣布兼顾中高端的同时布局低端市场，并且和艾康尼斯公司达成合作，独家经营全美专业舞蹈运动品牌Danskin在中国大陆及澳门地区的业务。这些举措意味着，面向不同运动人群，这家公司会提供更具针对性的产品体验。

拓宽新界面

如果说产品力代表体验纵向的深度，那么，销售渠道、线下活动和赛事的升级改造，拓展的是体验横向的广度。李宁公司正试图构建与消费者沟通的新界面，营造一种代入式的环境，购买变现不再只是一种目的，更是一种自然而然的可预知行为。

2015年，李宁公司在成立25周年之际重装升级位于北京王府井的旗舰店、增加iRun跑步俱乐部以提升体验属性，顺延着体验的逻辑，2016年内李宁线下店铺创意迭出，涌现了各种第一家：

1月，全球第一家Wade Store开业，为韦德球迷们打造专属活动聚集地；2月，首家李宁品牌体验店落户上海，店内布置大量运动体验设备，包括专业的跑姿测试设备、人体成分测试仪、TRX训练器械等；6月，李宁首家跑步店揭幕，店内可进行运动测试、交流跑步经验……

这些新设店铺不只精选了李宁专业运动装备及运动生活产品，更将“体验”视作服务，努力打造集综合体能训练、运动康复治疗、科学人体测试、特色约跑等多种功能的互动平台。

与线下店铺相呼应的是，为了响应消费者购买行为的变化，李宁公司也持续发力电商业务，2016年前三季度，其电子商务虚拟店铺业务按年增长超过80%，预计未来三年，电商业务的收入占比提升至20%以上。

除渠道布局外，在赛事和活动方面，5年间为CBA联赛提供高达20亿元的赞助，加之在校园篮球联赛的布局，可以说，李宁公司是中国篮球运动普及最重要的商业推手。同时，持续打造李宁10K路跑联赛赛事，以及开发运营李宁体育园项目等，聚焦大众的运动需求，为体育爱好者提供了集产品、服务、场地和赛事体验于一体的解决方案。

其中，“李宁10K”是中国首个联赛形式的路跑赛事，已成为李宁自有的赛事IP。2012年至今，参与人次超过20万，办赛城市从最初的3站增至15站，越来越多的城市被划进“10K版图”，很多分站赛事报名一票难求。公司在多站10K路跑赛中设立互动体验区，许多跑友通过足底压力测试等了解双脚对跑鞋的需求，帮助爱好者更科学、健康地参与运动。

依托于产品、渠道、赛事活动等多方面的努力，李宁公司为大量体育爱好者提供了实在的运动体验，这些同步反作用于商业购买，助推了自身财务数据迅速回升。更具有长期价值的是，基于体验战略的推进，李宁公司正不断巩固和扩大中国的运动消费人口，这一人群数量的壮大，将是中国体育经济发展以及公司自身成长最可靠的驱动力。