Coach复兴之路

谭璐+袁晶莹

在Coach大中华区总裁兼首席执行官杨葆焱（Yann Bozec）的办公室里，书橱上方摆放着Coach为猴年春节准备的吉祥物：一只挂满Coach皮质铭牌的猴子，带有明显的印第安人风情，设计灵感来自Coach创意总监斯图亚特.维佛斯（Stuart Vevers）。

这位曾在奢华皮具品牌Loewe、Mulberry工作过的英国设计师，于2013年加入Coach，他上任后做的第一件事，就是在Coach纽约总部的历史档案馆了解品牌和美国文化。

“斯图亚特的加盟对Coach来说就像是联姻。”杨葆焱在接受《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）专访时表示，斯图亚特让Coach变得更酷，更受年轻群体欢迎，可谓是Coach的运气。

确实，近年来Coach、Michael Kors、Kate Spade、Mulberry等轻奢品牌发力迅猛，然而轻奢品牌传统的大肆扩张路径却难以支持品牌的长久发展，各个品牌也呈现出不同的发展态势。比如，Kate Spade在两年时间内股价下跌了63%，2016年底更有消息称，Kate Spade在激进股东的压力下正寻求出售。

而Coach在经历了业绩低谷之后，在2014年6月勾勒出其转型计划，将品牌定位从“触手可及的奢侈品”转化为“高端生活方式品牌”，希望通对产品、门店和营销的改造，赢得更多消费者。不过，重新定位品牌是冒险的，Coach在刚刚开始转型的时候也遭遇业绩下滑和资本市场的白眼。

幸好，转型战略的效果逐渐显现，根据最新的财报数据，截至2016年10月1日的2017财年第一季度，Coach品牌的销售净额同比上升1%至9.5亿美元，其中，国际销售额同比上升7%至3.95亿美元。按恒定汇率计算，Coach品牌在大中华区的销售额同比上升5%，主要受中国内地的销售额录得双位数增长以及同店销售额取得正增长所带动。

重新定义轻奢

Coach的转型之路将为期多年，产品策略成为转型切入点。

通过拓展成衣线，创意总监斯图亚特.维佛斯将一个单一的包袋品牌变成一个完整的时尚品牌。斯图亚特.维佛斯不仅为Coach打造了多个“爆款”，Coach更于2015年9月在纽约时装周首次举办真正的品牌时装表演秀，首次发布Coach 1941系列。

2016年，Coach联合迪士尼发布了限量珍藏版，包括包袋、T恤、机车皮衣、运动鞋等多个品类，在许多年轻消费者中话题度大增，甚至有不少迪士尼粉丝费尽心思地托朋友在世界各地的门店收集该系列产品。

“Coach原先的顾客群已相当庞大。”斯图亚特说，希望转型能让Coach可以拓展更加明晰的客户群，“尤其是那些对时髦真正感兴趣，同时勇于尝试新鲜事物的人群。”

“Coach想让所有消费者清楚地知道，作为一个Coach男生、Coach女生的形象到底是怎样的，代表着什么，我们品牌活力的源泉是什么。虽然这对于Coach来说是一个挑战，也有一定的风险。”杨葆焱对《21CBR》记者表示。

同时，Coach也重新调整其门店架构，在全球持续拓展和翻新“现代奢华零售概念”的门店。截至2016财年结束时，Coach在大中华区（包括内地、香港和澳门）共拥有185家门店。在内地的165家门店中，约40%门店已经以现代奢华零售概念呈现，比如北京SKP店和北京东方广场店，以及上海香港广场店和上海IFC国金中心店，为顾客带来全新的购物体验。在2016财年，Coach在大中华区净增14家门店（包括增加24家新门店、关闭10家旧门店）。

Coach宣布转型之后，一度在北美关闭了70家不利于品牌新定位的正价店和奥特莱斯，对品牌的定价策略也进行了重新梳理。杨葆焱在采访中也表示，奥特莱斯门店正在进行升级，店中的商品也有去logo化的趋势，“Coach最终关注的，是品牌在消费者心中留下了什么印象，我们所有的渠道都要不断地向客户创造符合Coach的产品。”

据Coach2017年一季度财报披露，Coach 目前也在北美市场减少百货渠道业务，缩减百货商场渠道的250间门店。为了重塑品牌形象，Coach 还进驻了一系列买手店，包括巴黎的 Colette，纽约的Jeffery、Saks Fifth Avenue，佛罗伦萨的Luisaviaroma，以及香港的连卡佛等。

此外，Coach集团在2015年以5.30亿现金收购鞋履品牌公司Stuart Weitzman ，在外界看来，该项收购是Coach打造多品牌策略的举措之一。Coach在2017年第一季财务数据显示，Stuart Weitzman为集团贡献了8800万美元的销售净额。

谈及转型的冒险之旅，杨葆焱轻松地对记者说：“其实没有那么复杂，Coach在宣布转型前做了充足准备，我们的目标是回归Coach的品牌真我，再加上些时尚和现代化的元素，打造成一个全新的现代奢华生活方式品牌。”

为中国而变

事实上，Coach早在2008年就开始布局大中华地区，2008年完成了接管原有俊思公司在香港和澳门的代理业务，2009年又接管了俊思公司在中国内地的代理业务。自此，Coach开始在大中华区快速扩展门店，当时就计划在5年内新增35家中国门店，将Coach在中国的市场份额提至10%。

而Coach于2011年在香港上市，也被视为重视大中华区的举措之一。当时Coach亚洲总裁高恩（Andre Cohen）曾表示，公司在集资方面并无迫切的需求，在香港上市主要希望增加品牌知名度，提高品牌形象。

有趣的是，Coach在中国市场和北美市场的发展策略不同。在美国市场，Coach在转型前的形象更多以“女士手袋、配饰品牌”为主。而在2009年收回中国代理权时，Coach在中国市场的定位已经是“男女士产品的生活方式类品牌”，国内大部分Coach门店以男女士产品混合店的形象出现，除包袋外，也售卖成衣、鞋履、围巾、首饰、太阳眼镜、手表等产品。

Coach位于上海的香港广场旗舰店，在过去三年中经历了2次翻新，最近一次翻新是为了契合Coach“现代奢华”的品牌理念，将600多平米的二层店面重新划分了产品区域。记者走访当日，恰逢Coach2016年冬季新款上市，门店橱窗外面布满了用皮具制成的名为Rexy的彩色恐龙，Rexy的形象陆续出现在Coach2016年冬季各类新款手袋上，甚至单独做成了挂件，国内售价在千元左右。

“Coach原来是做皮具的，和恐龙没有关系。但我们的设计师将它们联系到一起，带来了意想不到的效果。”杨葆焱解释说，Coach需要让消费者逐渐感知到品牌正在发生的变化。

在杨葆焱看来，消费者与品牌之间的关系在过去5至10年已悄然发生改变。以往，消费者接触品牌的目的是打造自身形象，向周围人群证明其经济实力。究其本质，是消费者想获得一种心理认同。

但随着社会经济的发展，一部分人群的消费心态已发生转变，购买轻奢或奢侈品不再是标榜自己，而是凸显个性或发自内心的喜欢。“他们不再关心别人怎么想，他们保持开放的态度。在和品牌互动的过程中，他们在寻找品牌中是否有他们真正喜欢的东西。我觉得Coach很幸运，正好赶上中国消费者的转变期。”杨葆焱说。

不久前，Coach还在世界各地搜罗了上世纪七八十年代的“古董包”，经过适当处理后放于部分门店中展示。与欧洲奢侈品品牌相比，Coach占据价位优势。目前，Coach国内专卖店中常规包袋的售价在3000-10000元人民币不等。随着“古董包”进入中国市场的还有Coach皮革匠艺坊。在Coach皮革匠艺坊，每天会有专业皮革匠师提供皮革咨询、保养及私人定制服务，顾客可以要求在产品上压印具有纪念意义的数字、字母、图案等。

“有些比较熟的客户来附近吃饭，会先把包寄放在皮革匠艺坊，让皮革匠师帮忙做保养。办完事情后，再来拿。”香港广场旗舰店的一位员工告诉记者，该店设有一间皮革匠艺坊，Coach设立皮革匠艺坊的目的是为了迎合“高端生活方式时尚品牌”的转型，通过最直观的“古董包”展示及私人定制服务，让消费者感知到Coach历史，建立品牌形象。

玩转社交媒体

2016年12月Coach 宣布，24 岁的美国歌手兼演员Selena Gomez 将成为新的品牌代言人，从 2017 年秋起出现在 Coach 的广告大片和社交媒体内容中，参与Coach 基金会旗下女性赋权机构 Step Up 的活动，并与该品牌创意总监 Stuart Vevers 共同推出一款合作单品。

代言人的选择，恰好反映了Coach 注重社交媒体营销和品牌年轻化倾向。Selena Gomez被视为2016年最火“网红”，她在社交媒体Instagram上的粉丝人数排名第一，达到 1.04 亿人。2016年她发布的一张喝可乐的广告照，也是 Instagram 历史上最受欢迎的一张照片，获得了600万个赞。

数字化是Coach的全球战略，而在中国市场，这一策略经过本土化之后，也成了Coach拓展客户群的利器。Coach的品牌数字团队充分利用数字媒体在中国市场的庞大力量，推出一些接地气的数字营销活动。比如，2016年Coach就邀请了演员唐嫣、摄影师陈漫、芭蕾舞者谭元元、音乐制作人黄韵玲、运动员欧铠淳、画家李微漪等6人，拍摄短片“追梦女性”，Coach官方微博关于#COACH追梦女性#话题的阅读量超过2570万次，评论转发量超过2.4万次。目前Coach的官方微博拥有超过273万的庞大粉丝数量。

Coach也于2012年10月上线官方微信公众号，在微信平台的粉丝数和互动效果也多次在第三方社交媒体营销类报告中遥遥领先。该公众号从2015年开始添加了“COACH网上商店”，直接打通购买商品的功能，粉丝只要点击贴文，马上转接到Coach官网开始购物。

事实上，Coach在2009年就推出了中国官方网站，并于2012年11月在中国官网上加入电商服务，而当时绝大部分奢侈品牌对触网仍保持谨慎态度。由于当时Coach在中国的实体店数目较少，电商服务让消费者可以便利地在官网上购买Coach产品，并享受线上线下的无缝购物体验。

Coach的冒险之旅还在继续，消费市场的变化也没有一刻消停。正如杨葆焱在接受采访时所说：“改革以前有一段时间，Coach橱窗里的包包和外套换上了新款，但模特还是穿着白衬衫、牛仔裤。世界在不断变化，一旦我们停止变化，就会显得落后于人。”