区域公用品牌如何进行新闻传播？

蒋文龙

我想和大家交流的话题是品牌传播。不管哪个品牌，没有传播就没有生命。品牌设计得再好，创意再精彩，如果放在抽屉里，没有进行传播，这个品牌就是死的。因此，我要告诉大家的第一句话是：传播赋予品牌生命。

品牌传播涉及的面非常广，传播方式也有很多，有活动传播、包装传播、广告传播等，但今天我想与大家分享的是新闻传播。下面，我将结合“丽水山耕”品牌打造过程中所做的新闻传播，跟大家做一个分享。

从媒体角度看，可以分为传统媒体和新媒体。现在大家接触的最多是手机，即移动互联媒体，其次是电脑，即PC。今天也确实有很多品牌，通过这些新的网络媒体来打造，并且取得了非常好的传播效果。如褚橙、柳桃、潘苹果等。

对此，我们必须深刻地认识到，在今天这样一个时代，传播已发生了非常大的变化。首先是传播受众正逐渐形成“圈子力量”。大家以兴趣为圆点，寻找共同话语，并以圈子的形式聚集在一起进行活动。

第二是媒体的变化。社交媒体正呈现出越来越旺盛的生命力。

第三是平民化视角。我们去看品牌传播的时候，发现不再像过去那么高大上，相反，经常采用一种普通老百姓能够接受的视角，进行平民化表达。

第四是碎片化信息。每天，我们都在接触大量的信息，它们来自各种各样不同的媒体，这些信息往往很难梳理，也很难形成比较完善的系统，进行信息集聚。

我认为，用四个字可以概括传播的这种巨变，那就是“去中心化”。以央视为例，以前中国有10亿受众，在收看同一个新闻联播。但现在完全不是如此，随着新媒体兴起，受众在分散，我们获取信息的渠道越来越多，内容也越来越碎片化。

那么，在这样的一种情况下，传统媒体对品牌传播还有没有作用？可以发挥什么样的作用？又怎么样来发挥作用？今天，我以“丽水山耕”作为案例，说明新闻传播在区域品牌创建中的地位和作用。

“丽水山耕”是浙江丽水的一个覆盖全区域、全品类、全产业链的区域公用品牌。丽水农业最大的优势是绿水青山，它的生态无与伦比，90%都是山区，生态县全覆盖，有“天然氧吧”、“浙南林海”、“长寿之乡”等众多美誉，是长三角最后一块没有污染的宝地。

但跟其他山区农业一样，丽水农业最大的弱势或者劣势在于产业的“多、小、散”。“多”指品类多、生产主体多；“小”指生产规模小、企业实力弱小，“散”指产业分散、地块分散、主体分散。

那么，山区农业如何发展？丽水提出了“生态精品农业”战略，具体设计思路是：“生态化生产，品牌化经营，电商化营销，农旅化发展”。

实际上，这四个部分恰好解决的就是山区农业发展的根本性问题。作为山区，丽水农业最大的优势是生态农产品，但由于山多地少，品种分散，产量不高，丽水农产品销售无法进入农批市场，也难以进入超市。因此，丽水必须有自己的品牌，并且通过电商化营销、农旅化发展的营销模式，为丽水农产品打开销路。

丽水农业发展的路子，就是中国广大山区农业发展可以借鉴的路子。因此，丽水农业的做法和思路是具有典型意义的。我们将其概括提炼为“丽耕模式”。这种模式，正是丽水农业发展的密码所在，也是解决全国广大山区的农业发展的答案所在。因此，我在2014年就丽水农业品牌战略和“丽耕模式”所进行的报道，不仅引起农民日报社高度重视，在头版头条予以刊发，而且刊发以后引起浙江省委省政府领导的高度重视。夏宝龙书记批示：抓得准！

丽水的朋友告诉我，十多年了，省委书记没有就丽水农业做过批示，这次，丽水农业进入了省委书记的视野。

2015年，我们继续为“丽水山耕”摇旗呐喊。这次报道，主要从“丽水山耕”品牌蝶变的角度进行解析。试图解答：“丽水山耕”这一区域公用品牌到底有什么价值？为什么要创建区域公用品牌？我认为，山区农业面临着“低小散”的困难，这时候，生产主体如果离开了政府的背书，离开区域公用品牌的背书，将很难走向市场。而“丽水山耕”品牌的创建，就是为中国农业，尤其是山区农业品牌的打造，树立了一个标杆。我认为，这就是中国特色的农业品牌道路！

从这个角度来讲，“丽水山耕”这个品牌非常有价值。所以当我们报道了以后，省里有关领导都非常重视，省委书记夏宝龙、副书记王辉忠、宣传部长葛慧君、副省长黄旭明先后做出批示。在我们的策划推动下，省里还召开浙江农业品牌大会。会上，“丽水山耕”成为当之无愧的主角。分管省长黄旭明全程提及“丽水山耕”20多次。省领导的高度肯定，为“丽水山耕”再一次做出背书。

2016年，我们致力于解决“绿水青山如何变成金山银山”这一宏大的主题。习近平总书记在丽水指导工作时指出：绿水青山就是金山银山，对丽水来说尤其如此。但是，绿水青山是不可能自动变成金山银山的，那么，绿水青山如何变成金山银山？中间的桥梁在哪里？我们认为，除了农村综合改革，区域公用品牌的创建也是题中应有之意。政策创造的是环境，而品牌是生产者和消费者之间沟通的工具。

这一报道的刊发，也引起了省里领导的高度重视。省委书记夏宝龙、副书记王辉忠、宣传部长葛慧君、副省长黄旭明等一应领导再一次做出重要批示。

从这个案例中我们可以看出，新闻的传播在整个传播板块中的优势在于：

1.因为具有新闻性，所以容易引起社会关注，成为热点；

2.因为具有隐蔽性，所以更易被受众接受，利于品牌传播；

3.因为具有系统性、计划性，所以效果可控，容易操作；

4.因为具有边缘性，所以不需要费用；

5.因为具有便捷性，所以传播起来速度更快。

而从新闻媒体的视角来说，对区域公用品牌的报道，新闻传播再多也不为过。为什么会得出这样一个结论？因为当媒体给企业品牌做报道时，都会面临灰色地带的挑战，稍有不慎，就会变成“软广”。但区域公用品牌是一个公益性品牌，有政府做背书，因此媒体记者做再多报道也不为过。

“丽水山耕”的新闻传播告诉我们，区域品牌传播有五大策略：

1.站在天安门上看实践。要进行一个新闻策划，必须有高度。这个高度，是要站在天安门的高度。只有了解了这篇报道要解决什么问题，为读者带来什么样的思考，记者所实施的品牌策划，才会有针对性，才会有深度，才会有可借鉴性，才是有意义的，有价值的。

2.提炼“模式”可供复制。要把这种实践和探索，包装、策划成一种模式，它才有可传播性。当然，这个模式不是个别现象，而是具有普遍借鉴性。

3.领导是非常重要的“资源”。我们做新闻策划，一定要想到如何调动领导资源，让他们出力为品牌做背书，为品牌的传播做贡献。可以说，在现行体制下，在中国这片土壤上，领导具有“话语权”，是非常重要的“资源”。重要到什么程度？省委书记夏宝龙直接指示，让浙江卫视专门拿出《浙江新闻联播》与央视《新闻联播》之间的20秒钟，为“丽水山耕”免费打广告。据测算，这个广告半年时间，大概需要2000多万到3000万的投入。

4.传统媒体和现代媒体要协同作战。《农民日报》是传统媒体，我们可以调动领导的资源，可以在政府部门里，发挥话语领袖的作用。但要真正要到达消费者，还需要媒体之间的协同作战，通过传统媒体和现代媒体的互动来完成。

5.传播方式的整合使用。传播的方式多种多样，每种方式都有自己的特点，只有把它们整合起来，才能让一个品牌既有市场号召力，又能为农口部门提供更多借鉴价值。