体验式展示在电器品牌终端的设计应用

2017-01-13刘依君

艺术与设计·理论 2016年12期

刘依君

摘要：互联网的发展及电商的迅猛生长对大众的生活方式和消费观念产生了深刻的影响。过去依赖实体店消费的大众越来越多地分流到网络来购物，这令品牌终端实体店经营受到严重的冲击。有鉴于此，为商业服务的展示设计必须顺应这一趋势，积极地为品牌终端实体店找寻新的设计对策。对比品牌终端实体店与线上店铺不难发现，实体店的优势在于有真实感的现场体验。由此，以体验式展示为主的品牌终端应运而生。电器行业作为与人民生活密切相关的科技含量较高的产业，其对设计的实用性和艺术性要求较高，我国的电器产品及品牌众多，竞争激烈。若没有较贴心的体验服务，消费者在选购上则应有基本的电器专业知识作为消费保障。文章通过分析探讨体验式展示在电器品牌终端建设中的设计应用方式，以期能使未来家电行业产品信息的展示更生动更形象。

关键词：体验式展示；品牌终端；品牌展示；展示设计

检索：www.artdesign.org.cn

中图分类号：G206.3 文献标志码：A 文章编号：1008-2832（2016）12-0084-03

Experience shows in electrical appliance brand terminal design application

LIU Yi-jun（Chengdu Neusoft University， Chengdu 611844，China ）

Abstract ：The development of the Internet and the rapid growth of electricity to the masses life style and consumption idea has had a profound effect. Used to depend on consumption of the physical stores are increasingly shunt to the network shopping， this makes the brand terminal stores operating under severe shock. Because of this， serving the commercial display design must conform to the trend， actively for brand terminal stores to find new design countermeasures. Contrast brand terminal stores and online stores， the scene of the advantage of physical stores has realistic experience. As a result， the brand is given priority to with experiential display terminals arises at the historic moment. Electrical appliance industry as closely related to peoples life industry with relatively high content of science and technology， the design is practical and artistic demand is higher， our electrical products and brand is numerous， competition is intense. If no more intimate experience， service consumers in the choose and buy， should have the basic appliances professional knowledge as a consumer protection. In this paper， through the analysis to investigate the experiential way of display design application in electrical appliance brand terminal construction， in order to make the future of home appliances industry show more vivid image of the product information.

Key words ：experiential show； brand terminal； brand display； display design

Internet ：www.artdesign.org.cn

一、体验式展示的概念

体验式展示是通过一场场“戏剧”设计演绎的商品“故事”，使消费者在体验活动中感受美妙的购物过程。在体验经济蓬勃兴起的背景下，体验式展示已经成为展示行业的一种主流设计方式。它强调了展示的主动性、展品与人的互动性、信息传达的有效性，尊重人的选择、将展示营造成为一个平等、包容、开放的交流平台。例如宜家家居（图 1）正是通过倡导体验式的展示方式，鼓励消费者在卖场进行产品体验，让消费者深度了解了产品再做出决定，这是时下最亲和最包容最鲜活的品牌体验式营销案例。它带来的不仅是对商品附加值的认知，更为重要的是提升了公众对商品归属感的认知。在信息技术时代的背景下，合理地将“体验”嵌入到展示设计中，以一种全新的展示设计形式吸引观众。

在强调“体验”之前，人们对于展示信息的要求大多是停留在物质层面的。期望在展场中目睹真实的展品，在体验式展示中，不仅给予消费者物质层面的满足，更看重受众精神层面的满足感及知识和体验层面的获得感。例如体育户外用品商店逼真的场景复原，能将观众立刻带入特定的场景中；大屏幕3D影院的播放能引导观众进入到故事中；互动式体验的设计能给观众带来轻松和欢笑，使消费者在娱乐中接受信息的传递。体验式展示并非单纯的局限于技术手段的堆砌，也非形式风格的延续和滥用。它所追求的目的，是创造一个合理化的视觉空间，在心理上拉近消费者与展品的距离。使消费者沉浸于了解知识的满足感中，并在潜移默化的感官体验中完成购物的过程。

二、电器品牌终端的界定

品牌终端在营销学中是指销售渠道的末端，是品牌经营策略中销售的最前沿，是产品距离消费者的最后一米，是品牌竞争和品牌信息传播的重要载体之一。品牌终端的形象、环境、氛围都能影响到消费者的购买行为。因此决胜终端成为了企业界的共识。企业在扩张品牌的同时，需要特别加强品牌终端对消费者的吸引力，以实现强化品牌与产品信息的落地。

常见的电器行业终端分类：国美、苏宁、三联的专业化家电连锁城；百安居、美凯龙、东方家园等的建材市场；王府井的大型综合商场里的品牌专柜；品牌专卖店等。这类传统终端的显著特点是标准化的商品展销：如何节省空间得以最大限度的放置商品；如何在有限空间、时间内产生最多的销售额。过去商家简单粗放的初级叫卖方式已经让消费者惧怕售卖人员的过度热情和处于被消费的窘境。

在互联网时代与体验经济背景下，消费者的消费越来越追求那种能够表现自我个性、彰显自己与众不同的消费体验。迫使传统品牌终端店的经营面临理念更新，采用研究消费和消费者的创新互动体验的销售模式。使得体验性的实体店数量增长较快。改变了原来以仓储、消费为终端目标的诉求，转而为注重强调品牌传播功能及客户体验功能。

然而现在的电器体验店大多只停留在对于形式和技术的追求上。忽略了在品牌终端中要调动消费者主动的购物欲望和正面的情绪，单纯仅靠科技手段的堆砌还会有冷冰冰的感觉。各类的触摸屏充斥在很多电器品牌终端中，但只是为了“体验”这一噱头而展开的设计，并非切实的思考这样的体验是否能真正的带给消费者良好的购物感受。很多触摸屏式的体验展示手段因为粗糙含浑的交互界面让消费者困惑，或因过多重复同样的展示方式而让人失去兴致。

三、体验式展示在电器品牌终端的应用

（一）装置式体验与多媒体的交融

在品牌差别越来越模糊的今天，品牌信息仅靠传统的VI来识别是不够的。为了让品牌在众多竞争者中脱颖而出，常常需要通过夸张、趣味的造型来吸引消费者驻足停留。另外不同以往传统展示，现代展示设计艺术中还会将多媒体艺术与大型展示道具相结合。利用夸张造型在吸引消费者的同时，多媒体艺术的介入与观众之间也形成了相互交流的互动环境。例如在2015IFA德国柏林消费电子展览会中，三星（Samsung）在展区的入口处设置的群体装置见图2（现场拍摄）与多个LED多媒体显示屏相结合，在传播信息的同时为展厅增添一些科技化的元素。整个展台以错综交织形成不规则的夸张造型，以看似一种非理性的造型外表带来一种多维视觉的未来感，与周围众多矩形的规则陈列形成巨大反差，这种冲突能一下抓住消费者的眼球。品牌通过该展台的设计完成了与消费者从吸引到教育的完整交付过程。

（二）参与式体验增强互动性

装置式体验总的来说是一种远距离的，它强调输出的整体性，更多是以品牌层面的设计为出发点。如果观者需要进一步去加深对品牌或商品的了解，可以通过一些趣味性的交互设置来让消费者主动参与，完成进一步的体验。而不是通过传统物料说教，这种方式称作参与式体验。参与式体验在设计过程中要求设计师先去深入了解商品，剖析商品的差异化并将其放大，让受众在快速的体验中完成对商品的了解。在一种轻松娱乐的休闲状态下，实现品牌教育与商品兜售。例如，Sony（索尼）在2015CES国际消费电子展中见图3，设计了多个模拟体验空间，网球场、赛车场、飞机模拟驾驶舱等，利用这样的具象场景形态引发关注。当然不能只单方面考虑消费者参与的娱乐性而忽略了体验最终的使命，它的寓教于乐最大化满足了品牌传播以及商品深度教育。站在品牌的角度来思考，上述动机和环节的设计都是符合品牌主张及商品诉求的。

（三）场景式体验对主题的强调

场景式体验通过对特定场景的搭建，比如为汽车营造草原星空、为电饭煲打造厨房空间、为游戏设计赛车现场或者运动鞋构造火星登陆等再配合声、光、电元素使用，身临其中，让感官从多维度感知信息。场景的代入感，能打动大众的内心，达成一种内心的默契与认同。在这样地状态下大众更容易倾听更容易接纳。同时场景式体验不仅突出表现展陈内容的特定环境、典型情景，而且可以调节展陈节奏、营造展陈亮点。例如2015IFA西门子厨电展厅见图4，设计了一个厨房情景演示单元并邀请了国际大厨进行现场烹饪。大型厨台即是情景化的主体又既承担产品演示。整体嵌入式的厨房空间对应人群的当下家装理念，国际大厨的高超的厨艺对应品牌的地位及专业技术水准。用场景吸引，用表演聚焦，用食物沟通，让原本冷冰的电子产品赋予了新的情感。使整个空间、产品与受众的关系更加生动、自然。

结论

当今的品牌推广不是仅靠铺天盖地的投放广告来解决销售的问题。商品与商品之间的差异化越来越小，品牌性格越来越模糊，大众对待产品的选择更加理性。为适应这一改变，品牌终端的整体形象提升及以体验为主的展陈设计是企业及其品牌的一门必修课程。

本文对体验式展示设计在品牌终端中的应用方式和应用手段进行剖析，为品牌终端的体验需求提出实质性的设计对策。在研究过程中翻阅了大量文献资料及相关学术论文作为研究的理论参考依据，总结出只有将消费者的需求作为基点，在品牌终端建设中强调消费者的互动、体验、沟通。将传统品牌终端重销售及仓储的模式转型为凸显品牌传播及客户体验功能的品牌终端。根据产品传达的信息、功能的不同运用不同的体验形式营造出独特、生动的品牌终端场景氛围、生成刺激消费者感官的效应，以求带给消费者与众不同的情感和心理体验。最终达到买卖供需双方共赢的目的。

通过本次的研究证明，以体验式展示设计为主的品牌终端是应运时代改变而产生的必然结果。体验并不是一个形而上的单词，它需要设计师精细、精准地把握消费者的主要诉求并将其转化为卖点。让商品在品牌终端内在展示设计中能真正增加美誉度并挖掘出应有的附加值。

注释：

① 覃京燕，陶晋，房巍.体验经济下的交互式体验设计[J].包装工程，2007（10）：200.

参考文献：

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[5] 京燕陶晋房巍.体验经济下的交互式体验设计[J].包装工程，2007（10）.

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