文化折扣和文化接近的信息粗交流分析

昝小娜

(中国传媒大学 经济与管理学院，北京 100024)

文化折扣和文化接近的信息粗交流分析

昝小娜

(中国传媒大学 经济与管理学院，北京 100024)

文化贸易是国际贸易的重要组成部分，“文化折扣”问题是我国参与国际文化贸易的主要障碍之一。本文利用信息粗交流理论较为详细地分析了文化折扣问题的成因和本质；在此基础上，简要叙述了“文化接近”对于发展国际文化贸易的现实意义；最后，在本文研究结论的基础上，提出了三点关于我国发展国际文化贸易的政策建议。

文化折扣 信息粗交流 文化接近

1 引言

在经济和信息全球化浪潮的推动下，文化贸易已经成为当代国际贸易的重要组成部分。全球文化贸易的总额在过去数年间一直保持持续增长。全球文化产品贸易总额在2012年和2013年都达到了9000亿美元以上[1]。随着我国对外开放的不断加深，我国从2010年开始已经逐渐成为当代国际文化贸易大国。但是，文化贸易在我国国际贸易中所占比例还偏低，还有很大的发展空间。从发展前景来讲，我国是一个具有悠久历史和丰富文化资源的大国，在国际文化贸易方面具有得天独厚的优势。大力发展文化贸易对于改善我国外贸结构、提升我国外贸产品附加值等方面都具有十分重要的现实意义。

“文化折扣”(Cultural discount)是我国参与国际文化贸易的主要障碍之一。本文利用信息粗交流理论(Rough communications)较为详细地分析了文化折扣问题的成因和本质，简要叙述了“文化接近”(Cultural proximity)对于发展国际文化贸易的现实意义，最后提出了三点关于我国发展国际文化贸易的政策建议。

2 文化折扣的信息粗交流分析

2.1 文化折扣现象

关于文化折扣现象的一个最为常见的例子就是，外国的喜剧电影也许中国人看了并不知道其中的可笑之处。与此类似，一个中国人讲的笑话外国人也可能并不会觉得好笑。这中间就包含着文化折扣的问题。文化折扣的概念由希尔曼·埃格帕特(Seelmann-Eggebert)首次使用，主要是指应该更加关注少数派语言和文化版图，以保护其文化特性[2]。从起源上讲，经济学文献中很早就有关于文化折扣思想的相关论述，只是没有明确提出文化折扣的概念并进行专门研究。在国际贸易研究中，文化折扣是指在确定文化产品交易的经济价值时，必须同时考虑文化差异因素，文化差异的存在往往会导致文化产品的价值降低，简称为文化折扣。加籍学者霍斯金斯(Collin Hoskins)和米卢斯(R. Mirus)于1988年出版的《全球性电视和电影——产业经济学导论》一书中将文化折扣的概念应用于影视节目贸易，并进行了深入研究，内容涉及文化折扣的表现、控制策略，同时提出了测度文化折扣的计算公式：文化折扣=(国内相应产品的价值-进口价值)/国内相应产品价值。霍斯金斯和米卢斯指出，文化折扣与国内市场大小具有密切的联系，拥有最大的国内市场成为一个国家文化产品最具竞争优势的主要原因[3]。比如，可以通过各个国家与美国的“文化距离”来理解美国电视节目在世界各国所售的不同价格。这里的“文化距离”实际上就包含文化折扣的思想。

根据上述分析，文化折扣是指在不同的文化背景下，文化产品除了其自身的经济价值以外，由于文化差异或者文化认知程度的不同造成的折扣。每一种文化产品都包含着某种特定的文化和知识背景。文化折扣就是文化产品区别于其他商品的主要特性之一。国际市场中的文化产品，由于其内蕴的文化因素不能被其他国家或地区的受众所认同或理解，进而导致其文化产品本身的价值减低，这就是文化折扣现象的表现。受众在接受自身能够理解、了解或者熟悉的文化产品时几乎不会产生文化折扣。但是，受众在接受自身相对不熟悉或者不能完全理解的文化产品时，就会产生文化折扣，产品吸引力降低，其兴趣、认同度、理解度、喜好度等都会大打折扣，进而导致文化产品的价值和影响力大大降低。举个例子，当根植于某一文化并且在该文化地区受欢迎的文化产品如电视剧、电影，在移植到其他地区时，也许会因为观众不喜欢或者无法认同节目中所呈现的风格、价值、行为模式等，大大降低该节目的吸引力和影响力。

2.2 文化折扣的成因

从文化折扣的成因上讲，主要有三个方面的原因。语言是文化产品对外传播的第一道屏障，也是导致文化折扣的重要因素之一。在文字类和语言类的文化产品中表现的最为明显，因为语言几乎是全部内容。例如，不懂汉语就理解不了中文著作；不懂英语就无法欣赏英文作品。因此，图书出版物内容的翻译就变得十分关键，不仅仅是语言本身意义的转换，更重要的是两种不同语言所在文化系统之间的相互沟通。同样，语言在电影电视等文化作品中的作用也不容小觑。字幕翻译和口音都有可能导致文化折扣的产生。例如，在冬天，中国人常说：“能穿多少穿多少”，而在夏天也可以说同样的话，即“能穿多少穿多少”。但是，同样的这一句话，在冬天说和在夏天说的意义正好相反。冬天说“能穿多少穿多少”的意义是尽量多穿，在夏天说“能穿多少穿多少”的意思是尽量少穿。再比如，中文阅读时经常需要理解“字里行间”(Read between lines)的言外之意。在跨文化交流和国际文化贸易中会经常遇到类似含有文化折扣因素的问题。

其次，不同国家有着不同的历史传统，形成了自己独特的思想观念、文化认同和风俗习惯。不同文化的人们都有自己独特的生活方式、行为方式、价值规范和文化观念。一个国家的受众会因解读的复杂程度和难度对完全理解其他国家的文化产品产生困难。这就产生了文化折扣。中国的文化产品不能广泛地为国外受众接受在一定程度上就是因为中国文化产品蕴含着悠久的历史和丰富的传统文化，而这些加大了对于理解和接受中国文化产品的难度。比如，对在中国文化中成长起来的人说起“桃园结义”、“桃园心态”和“三顾茅庐”等，其含义十分明确，不会产生任何异议，而对于不熟悉中国文化传统的外国人来讲则会如坠云雾，不知所云。两种文化差别越大，文化距离越远，文化折扣越严重。

第三，消费者更倾向于选择自己熟知的文化背景的文化产品。文化产品对于生活在此种文化之中的受众和消费者有着更大的吸引力，而对于那些不熟悉此种文化的受众和消费者而言，吸引力则大大降低。在受众和消费者选择文化产品时，总是会以自身长期形成的价值观念、道德观念和风俗习惯等文化背景为前提和出发点。受众和消费者在自己浸润其中的文化中已经养成自身特定的审美偏好和审美预期。那些与受众和消费者自身的文化背景不一致或有冲突的文化产品就会受到他们的漠视甚至抵制。不符合自身审美偏好或审美预期的文化产品很难引发受众和消费者的兴趣，其文化产品所蕴含的价值取向、精神内涵等深层次的内容也很难被受众和消费者接受或理解。

2.3 文化折扣的本质

从本质上讲，文化折扣的产生与信息的有效传播有关。根据昝廷全于2006年在《论传播的分类及其数学模型》一文中提出的传播有效性原理，有效传播信息的必要条件是信息的发送者与信息的接收者之间的知识软件交集非空[4]。如果信息的发送者和信息的接收者之间的知识软件完全不重叠，则两者无法进行有效的信息沟通。换而言之，如果信息的发送者和接收者之间的知识软件的重叠度越高，两者间进行信息沟通的精确度越高，越有可能进行信息的有效传播。因此，要想进行有效、准确的信息传播就要求信息的发送者和信息的接收者之间的知识软件尽量多的重叠。只有知识软件的重叠度越高，才能更好地进行有效的信息传播。

但是，在日常的现实生活中，信息的传播往往不能达到完全精确的传播，更多的情况下信息粗传递是信息传递的常态。所谓信息粗传递，是指由于信息发送者和信息接收者之间由于知识结构的不同所导致的信息不能精确传递的现象。人们常说的“挂一漏万”和“说者无心，听者有意”讲的就是在信息传递的过程中所发生的信息损失和信息增益，是信息粗交流的两个极端例子。之所以出现这种情况，其本质源于信息的发送者与接收者之间的知识结构不同，两者间的知识软件不能完全重叠。因此，在信息传递时，出现了不能完全理解对方的意思，或者理解出一些对方并没有的意思的情况。这两个极端的例子代表了典型的两种不同的文化折扣现象。

根据上述分析，文化折扣的本质就是信息发送者，也就是生产者，和信息接收者，也就是消费者，之间由于知识结构的不同所导致的信息粗交流。文化折扣的大小可以使用信息交流的粗糙度来衡量。需要进一步说明的是，在信息传递的过程中，只要信息的发送者与信息的接收者之间与所传递信息相关的知识模块一致，信息就可以进行精确、有效地传递。也就是说，信息的传递只与所传递信息相关的知识模块有关，与其他的知识模块无关，这些模块并不会对信息的精确传递造成影响。因此，信息的发送者与信息的接收者之间的知识结构就算不同，也有可能实现精确、有效地信息传递。这是实现信息有效传递的最低条件。举个例子，如果国外的受众想要理解影视作品《三国演义》中“三顾茅庐”的典故，只需拥有与“三顾茅庐”相关的知识模块全即可，其他并没有与理解“三顾茅庐”这个典故发生直接关系的知识模块对理解“三顾茅庐”这个典故不产生直接影响。再比如，假设信息接收者想要理解一个数学概念，只需将与此数学概念相关的知识模块全部掌握即可，并不需要去理会文学、艺术等其他的知识模块。

简单来讲，要想实现信息的有效传播，就需要信息的发送者与信息的接收者的知识结构交集不能为空。信息的发送者与信息的接收者的知识软件的交集非空时，当两者间的知识结构完全相同时，信息就可以进行完全精确、有效地传播，不会有信息的损失，不存在粗糙性，依赖严格编码和解码的电报就属于这种情况；当两者间的知识结构存在不同时，信息的传递过程就会产生粗糙性，由此就会产生文化折扣现象。由于现实情况中大多信息传递的过程都存在一定程度的粗糙性，因此，文化折扣在国际文化贸易中几乎普遍存在。

当信息传播存在粗糙性时，信息的接收者就对信息的认知产生了粗糙性，粗糙度就是文化折扣的本质。在国际文化贸易中，作为信息接收者的消费者往往采取保守和开放这两种不同的态度来认知接收到的信息。这正好对应于昝廷全(2010)提出的关于信息粗传递的内逼近与外逼近概念[5]。当信息的接收者对信息本身的认知持保守态度时，信息的接收者只会接收信息中自己能够完全理解的部分，而忽略那些不能完全理解、模棱两可的部分，这就是对信息认知的内逼近；当信息的接收者对信息本身的认知持开放态度时，信息的接收者就会接收与信息有关的所有信息，这就是对信息认知的外逼近。

信息的接收者选择采用保守或者开放态度对信息进行内逼近认知还是外逼近认知取决于信息接收者的认知原则和具体情况。比如，有些时候信息的接收者需要掌握完全精确的信息，信息是不能模糊的、不确定、不可靠的，这时候信息的接收者就需要对接收的信息进行内逼近认知；在另外一些情况下，信息的接收者需要获得全面的信息，不能遗漏任何可能有用的信息，也就是俗话说的“宁可错杀一千，也不可放过一个”。因此，不放过任何可能的信息，这时候信息的接收者就要对接收的信息进行外逼近认知。

3 文化接近的信息粗交流分析

“文化折扣”依据生产者和消费者的文化接近性而变化。各种文化之间越接近，文化理解上的差距就越小，文化折扣就越低，文化贸易也就越大。

文化接近的概念最初是由Straubhaar在研究文化距离对电视节目成功输出/输入的影响时提出来的，指的是受众会在本国、区域和国际层面游移[6]，原因在于不同的外国节目具有不同的“文化接近性”，基于对本地文化背景、历史传统、语言风俗等的熟悉与了解，更倾向于接受与该文化相接近的节目。

文化接近性正是符合了上面所说的传播有效性原理，提高了在信息的粗传递过程中，信息的发送者和接收者之间知识软件的重叠度，因此，可以在某种程度上化解因为文化折扣而产生的文化产品的价值降低，失去吸引力和影响力的一系列问题。

文化接近的成功案例不得不说韩剧在中国的热播。虽然韩剧一直以其新颖的外在形式吸引着中国的受众，但是其内在本质还是由于中国与韩国之间的文化接近性，才能使韩剧得到中国受众的火热追捧。中韩两国同处亚洲文化圈，历史、文化、心理上的鸿沟都较小，具有较高的文化接近性。因此，韩剧在中国市场遭遇的文化折扣也相对较低，韩剧在中国的热度一直走高，比如，前段时间特别火的《来自星星的你》和《继承者们》。韩剧本身在中国的成功还衍生出一系列周边产品的派生。

韩剧在中国热播的文化接近性主要体现在以下几个方面。首先，地理上的接近性。由于亚洲人都是黄种人，在相貌上并没有太大的差别，而人们往往对于和自己相貌相似的人容易产生更多的好感和兴趣。韩剧中的人物可以让中国的观众产生强烈的熟悉感，拉近了观众与剧中人物的距离，不仅没有异域文化的陌生感，还对剧中人物的生活方式、时尚文化产生向往。尽管韩语本身与汉语存在着一些差别，但是其称呼、习惯用语以及剧中人物的姓名与汉语表达方式几乎是一致的，因此，中国的观众对于韩剧的观看兴趣不会受到太多语言不同上的影响。

其次，文化价值观念上的接近性。韩国文化与中国文化同属儒家文化圈。在韩剧中，儒家的核心价值观随处可见。尊老爱幼、谦恭礼让、和谐有礼的美德都是中国传统文化的重要组成部分，韩剧中对儒家文化的遵循和推崇恰恰符合了中国观众的民族传统心理，可以使韩剧在观众的心中增添更多的亲切感、熟悉感和认同感。

最后，时代背景的接近性。在中国热播的韩剧大多为现实题材的生活剧。这些剧集主题鲜明，主要聚焦现代都市热点问题，以及人们日常生活中的工作问题、感情问题、心理纠葛等，而这些正好满足了中国观众的多层次、多元化、多向度的精神需求，发起了人们对于现代社会中家庭伦理、人际交往、沟通交流的审视和反思，也在一定程度上为人们解决这一系列问题提供了参考和思维框架。

4 对策与建议

文化折扣是国际文化贸易中的常见现象，也是阻碍国际文化贸易发展的重要障碍之一。根据本文研究，我们提出如下关于我国发展国际文化贸易的三点对策建议：

(1)在国际文化贸易中，高度重视文化折扣问题。文化折扣的本质是知识结构的差异。因此，要充分了解自己与对方在具体知识结构上的差异，有针对性的开展文化产品贸易。

(2)文化传播是国际文化贸易的基础，大力开展中华文化在世界各地的传播，进行文化产品市场培育，对于发展国际文化贸易具有重要的战略意义。孔子学院、世界各地的中文报纸杂志和广播电视等在长期内都对我国发展国际文化贸易具有促进作用。

(3)充分利用文化接近提供的便利，找准我国国际文化贸易的突破口。

[1]闫玉刚.文化折扣”与中国对外文化贸易的产品策略. [J]现代经济探讨，2008(2).

[2]昝廷全.论传播的分类及其数学模型. [J]中国传媒大学学报(自然科学版)，2006，(2).

[3]昝廷全、应思思.传播有效性原理的粗传递模型.[J]中国传媒大学学报(自然科学版)，2010，(4).

[4]刘海宁.文化接近和文化折扣——从美国电视剧“疯狂主妇”在中国的传播情况. [J]新闻爱好者，2006，(6).

[5]徐福山.文化折扣与文化产品“走出去”的路径选择[N].光明日报，2015-04-06.

[6]曾荣平，侯景娟.文化折扣与我国出版产业“走出去”的路径选择[J].出版发行研究，2013，(12).

[7]刘力，陈浩，韦瑛.文化接近性对潜在游客目的地态度和旅游意向的影响研究——基于自我一致性理论视角[J].资源科学，2014，(5).

[8]HoskinCandRMirus.ReasonsfortheUSdominanceoftheinternationaltradeintelevisionprogrammes[J].Media，CultureandSociety，10(4)：499-515.

[9]StraubhaarJ.Beyondmediaimperialism：Asymmetricalinterdependenceceandculturalproximity[J].CriticalStudiesinMassCommunication，1991，8(1)：39-59.

(责任编辑：龙学锋)

Rough Communication analysis on Cultural Discount and Cultural Proximity

ZAN Xiao-na

(Economics and Management School，Communication University of China，Beijing 100024)

Cultural trade is an important part of international trade. The problem of “Cultural discount” is one of the main obstacles to China's participation in international cultural trade. In this article，the causes and essence of the problem of cultural discount are analyzed in detail by using the theory of rough communications. On the basis of the above，the practical significance of cultural proximity to the development of international trade is briefly described. Finally，on the basis of the conclusions of this paper，three policy recommendations on the development of international cultural trade in our country are put forward.

cultural discount；rough communication；cultural proximity

2016-11-25

昝小娜(1990-)，女(汉族)，安徽人，中国传媒大学经济与管理学部传媒经济学专业2014级博士研究生。

F

A

1673-4793(2017)01-0031-05