辉昂上市，直面豪门还是错位竞争？

安放

大众在中国轿车市场突破“品牌天花板”的梦想并未终结。德累斯顿的辉腾黯然退出舞台半年后，近期备受关注的大众新旗舰轿车辉昂终于如约于10月21日在上海中心，这座上海最高的建筑内耀然上市。作为上汽大众全新旗舰车型，34.9万-65.9万的售价将它又一次带上了风口浪尖。

迎战大风口

辉昂上市引起的争议之一是较高的售价区间。“定价过高、不接地气”是业界普遍唱衰、消费者大肆吐槽的主要观点。表现在大众作为一个非豪华品牌，其近35万元的起售价已经大幅超过了奥迪A6L、宝马5系甚至奔驰E级入门车型终端优惠后的价格，尽管辉昂的整体产品力优秀，舒适性配置越级，但作为一款定位清晰对标ABB的非豪华品牌旗舰C级车，目前主要的声音还是认为其品牌力不足以支撑起如此高昂的售价。

争议之二则是新车采用了与奥迪A6L相同的全新MLB平台打造，甚至四驱系统和空气悬挂也形成共享关系，价格区间的部分重叠让一部分人担心辉昂会与奥迪A6L形成一定的竞争关系。同门残杀显然是人们不愿意看到的，况且如果真是硬碰硬，辉昂又岂会在长期占据C级车销量冠军的奥迪A6L那里讨到什么好处？较小的市场空间和ABB的强硬垄断都让业界在怀疑辉昂推出的必要性。

还有一部分争议点在于指责辉昂入门版车型的配置略显寒酸，35万起步的旗舰轿车没有电动天窗、倒车影像、胎压监测系统和无钥匙进入系统等甚至一些低端轿车都已经标配的配置。以至于延伸到金牛座、君越、皇冠等车型的高性价比，意指辉昂的定位比高无品牌力优势，比低则性价比严重匮乏，即使产品力过硬，诚意十足，也无法改变它高不成低不就的尴尬处境。

低调的奢华

不得不承认，在经历了“断轴门”和“尾气门”之后，虽然大众品牌在终端销售层面上并未受到太多影响，但其品牌的美誉度已然并不像前些年那般固若金汤。所以一款优秀的旗舰级产品的出现既是一个成熟品牌对仅仅涉及AB级车市场的不满足，其优秀、稳定的产品力更具有向消费者彰显良好品牌形象的深远意义。

实际上，自北京车展前夕首发以来，经过几轮的市场宣传和媒体测试，辉昂显然已经向世人证明它延续了辉腾式的情怀和匠人精神，在产品力本身，也代表了目前大众在C级车产品上的最高工艺水平和技术配置实力，整体配置高于同级别豪华品牌车型。

辉昂有这些资本，并不是为了向谁炫耀和挑战，也并非是要圆皮耶希老爷子的大众豪车梦，而是要继承他的意志，助推上汽大众品牌向上，所以一个高于帕萨特定位的车型必须来作为旗舰级的产品，辉昂的出现便显得极其必要，而且水到渠成了。

尽管大众在上海媒体活动中把辉昂和奥迪A6、宝马5系以及奔驰E级摆放在一起，意指辉昂将和这些车型展开直接竞争，但作为后来者和非豪华品牌，大众如果真想在这个细分市场分一杯羹，显然需要另辟蹊径。

辉昂走的是豪而不奢的路线。上汽大众销售副主席霍尔格·桑特尔在接受采访时称：“在中国大城市，明晃晃的土豪式炫耀已经不流行。我不想要奥迪、奔驰、宝马，因为我不想炫耀。”无论这句话是否普适真实状况，它都在清晰地传达着辉昂这款车收敛锋芒的产品理念。

至少从现在看来，大众对于辉昂的定位是较为清晰的：即中产阶层中崇尚低调实干风格的人群，辉昂的设计理念正是迎合着这批人。不可否认，目前30万-50万价格区间的消费者对于购买豪华品牌汽车有着社会层面的精神需求，但辉昂作为一种小众需求的优秀产品形成了没有绝对意义上竞品的空白市场垄断。未来还可能随着这一阶层人群消费观念的进一步改变以获得更多的潜在消费用户。况且，上汽大众的营销能力和超过1000家的经销商渠道如果能同时发力，也会爆发出惊人的能量。

大众多年深耕中国市场积累的用户群体也不容小觑。从纵向层面来看，辉昂也已经替代辉腾成为了家族车型的精神领袖。小到Polo，大到帕萨特，这些车主大部分都知道自家爱车的品牌里有一款豪华大轿车叫辉腾，而现在换为了辉昂，并且价格比原来更接地气。可不要小看了这些车主的购买力，在数量上他们也同样有着庞大的基数。上汽大众进入国内市场已经30年，这期间积累下1200多万的用户资源，包括100多万途观车主，200多万帕萨特车主，以及300多万朗逸车主，而这一庞大群体未来同样很有可能会成为辉昂的买家。

肩上的使命

辉昂的推出显然并不想重蹈辉腾的覆辙。与此同时，辉昂此次C级车的定位和售价区间也表明大众意欲在提升品牌形象和一定市场份额间取得双赢。辉昂身上的担子并不轻。

我个人还是很认可目前辉昂“隐锋芒、自辉昂”的Slogan，这正是一种避ABB品牌优势锋芒之举，但仅仅依靠这样的定位显然是不够的。因为抛开高昂的价格不说，辉腾的失败究其根本就在于无法准确传达品牌理念，品牌辨识度和底蕴不够，因此无法满足购买豪华品牌的消费者的情感和精神需求。因此，出身和定位都不同的辉昂也同样需要做好这些。

售价30万-50万的价格区间内，还没有一款可以立足的非豪华品牌C级车，有人说这是市场的“空白地带”，也有人说，这是非豪华品牌无法逾越的轿车品牌“天花板”。这就是辉昂正在做的事。尽管ABB占据了整个C级车市场超过70%的份额，但并不代表辉昂不能依靠差异竞争分得一杯羹。

我们知道，奥迪A6L将在明年推出基于MLB平台的全新一代产品，引入国产的时间可能会在2017年年初，这也意味着，大众集团给辉昂留出了不足一年的“产品技术优势期”，对上汽大众而言，这也是树立辉昂产品标杆地位最为关键的一个时间窗口。

未来，辉昂还可能推出1.8T动力的入门版本车型使其价格近一步下探，和帕萨特形成衔接阵营，主攻30万左右的价格区间，以谋求更多的市场份额，而不是坚守高昂的售价，做一个品牌花瓶。