在中国，乐高教育比积木还红

吴洋洋

用乐高积木搭出不同类型的建筑，旁边放上可以模拟不同地震等级的地震模拟器，一次次搭好测试，从中归纳到底什么样的建筑具有更好的抗震能力。这不是地震研究所的实验，而是嘉兴实验小学六年级的一节科学课，题目是“设计一个坚固的建筑”。

同一时间，这所学校的另一个教室里，正在上数学课的二年级学生的课桌上也摆着乐高。讲到“对称”一章时，学生要亲自用积木搭出自己想象出的对称造型。“他们不止在认识对称，也在创造对称。”嘉兴实验小学校长张晓萍说。

至于语文的上课方式就结合得更好了，乐高有专门的故事套装，让学生先自己想故事，然后搭故事场景，再把故事讲出来，就完成了一节语文或写作课。

4000多名学生、91个班、几乎所有课程都用乐高上课，嘉兴实验小学已经这么做了十多年。

乐高大概也没想到，自己在中国最有根基的业务不是玩具反斗城里的乐高套装，而是课堂里的乐高教育—30年前，为应对电子玩具的挑战，陷入生意危机的乐高开始从玩具行业转移到教育领域。这个名为“蓝海行动”的计划，将乐高的战略从一个生产教育产品的公司，转变为提供教育服务的公司。连它的公司名字内涵也变了，丹麦语LEGO的意思原本是“好好玩”（play well），日后，它便逐渐扩展为“在玩中学习”。

在乐高内部，乐高玩具和乐高教育也是两个各自独立的业务线。乐高玩具主攻零售市场，而乐高教育则跟教育市场打交道，包括校内的课堂，也包括校外的兴趣班。零售和教育两个业务甚至连生产线都是分开的—它们的产品由不同的团队设计，也不在同一个工厂生产。

在本土市场丹麦和最大市场美国，乐高教育都是跟随玩具零售生意的繁荣而发展起来。但在中国市场，这个逻辑刚好反过来，是各种乐高兴趣班在中国的兴起带动了乐高玩具的销售。

“已有2万多家学校在使用乐高上课，这还是前几年统计的、尚未更新过的数据。”乐高教育中国区总经理陈佼莉对《第一财经周刊》说。

2004年，中国教育部开始在部分城市启动教育改革，在语数外等基本学科之外增设拓展性课程，至于拓展什么，由学校自己决定。一些学校选择了跆拳道、艺术类课程，也有的选了乐高。借助这条规定，乐高教育在中国的经销商把教具送进了上万家之前从未踏足的校园。

而在学校体系之外，没有任何行政规定，自发把乐高零件摆进教室的，还有数以千计的校外培训班。

两年前，上海的童心严开始在家门口的棒棒贝贝上乐高班。每半年，他就会升一级，进入更高阶的小组。他现在最重要的玩具只有两个：iPad和乐高。

“第一年太太报名时我还觉得浪费时间，第二年我就主动给他续费了，他搭积木能坐下来。”童心严的爸爸童荣说。每年，为了童心严上乐高班，童荣要缴7000多元学费。每次去国外回来带给儿子的礼物，也必有一套乐高。

在童心严的同龄人中，语言、思维和文体的3班组合，是课外兴趣班的标配，基本每个孩子的爸妈都会为其决定其中一个。语言班通常是英语，文体包括画画、乐器等，思维课也有很多，其中乐高班被认为能隐形地训练思维。“中国的家长都觉得，为将来考虑，花钱让小朋友玩不如花钱让他们学习。”棒棒贝贝的徐婧一老师说，在自我定位上，棒棒贝贝也把自己当成一个早教品牌。

童心严每周上一次课的乐高班位于一条早教街上。这条街除了棒棒贝贝，还有英语班、国学班、音乐班等多种早教课程。每到放学后或周末，这些小孩就被家长送过来，一个多小时的课程结束后，再接回去。

棒棒贝贝的门店设计也像一个幼儿园。3层高的小楼里，3楼是教室，2楼有休息室用于午睡，1楼摆满了用乐高积木拼搭的各种造型。除此之外，专门有一个柜子用来摆放班上的学员参加各种乐高机器人比赛赢得的奖杯。

和一般的幼儿园差不多，来这里“上乐高班”的小朋友也按年龄被分为小班、中班和大班。小班只能玩大积木，中班开始接触小积木，到了大班，学员就可以动手制作机器人，像捕鼠夹或者鳄鱼嘴等利用到动力机械和电脑编程的东西。

这是一门潜力不小的生意，至少从愿意开这种培训班的创业者数量上可以看出来。“依靠乐高教具创业的培训机构超过4000家。棒棒贝贝只是其中一个品牌。”徐婧一称。同样叫棒棒贝贝的乐高班在全国有227家，光上海就有50家，差不多每3公里就有一个。最远的店已开到内蒙古、新疆，当然，那些店都是加盟的。与棒棒贝贝规模最接近的是一家叫“韦哲”的培训机构，它的门店数量达到100家。

这些生意都不属于乐高—事实上，绝大多数你听说过的乐高班都不属于乐高。乐高教育告诉《第一财经周刊》，真正得到官方授权的只有西米亚教育（2000年开始）和奕阳教育（2016年开始）两家公司，前者在市场上目前有142家门店，后者只有几十家，规模都比非授权的乐高班小很多。

不过，没有乐高授权，并不会对棒棒贝贝们的生意产生什么影响。除了不能把乐高两个字或logo放到招牌里面去，这些乐高班可以毫无障碍地做自己的培训生意。

得到官方授权经营乐高活动中心的西米亚教育，事实上也是乐高教育业务在中国的经销商，除了开乐高班，它还负责把乐高的教具分销到中国。从这家公司手里采购到教具后，各乐高培训机构就开始研发自己的乐高课程—乐高教具里只有产品手册，并不附带教采购的培训机构怎么利用乐高做教育。

棒棒贝贝有自己的课程研发团队，每个老师都有机会参与其中，若某位老师的创意可以锻炼小朋友的某方面能力，被认为包含有某些知识点，就可能引入课程。基本上每一两个月，这样的分享会就会有一次。这家乐高班的课程因此每年都不一样。

徐婧一已经熟练掌握的知识是：3岁的孩子，因为小，需要自我保护，所以他们喜好大象、长颈鹿等大型的、保护类的动物；到了4岁，孩子们学会了勇敢，而且到了长肌肉的年龄，就可以把螺丝刀（乐高零件）放进教室，锻炼小朋友的腕力；5岁以后，勇敢会了，保护也会了，是时候让他们学一点简单的物理知识，比如自行车和洗衣机是如何工作的。

每家非授权的乐高培训中心都自行决定课程和招生，以及收费标准。徐婧一称，他们每年7000多元的收费并不算贵，拥有乐高授权的西米亚教育可以把价格多定一两千元。当然，也有比棒棒贝贝更低的。由于每家公司的课程研发能力也不一样，相互挖角、抄袭课程成为常事。

童荣等家长并不能分清楚棒棒贝贝和乐高活动中心是什么关系，乐高也从未好好向市场解释过其中的差别。但某种意义上，正是这些创业公司帮乐高启蒙了中国市场。在这个漫长过程里，乐高从未承认，但实际默许了这些非授权乐高班的存在。

事实上，乐高中国区总部直到2015年才建立。之前，这个市场一直归属于亚洲区直接管理。“以前是美洲、欧洲、亚洲，现在是美洲、欧洲、亚太和中国。”乐高集团高级副总裁及亚洲生产部总经理黄德志说，重新划分市场的原因之一是潜力，另一个是复杂度。无论零售还是教育，乐高都没办法把一个标准答案直接丢给合作伙伴。

“比如故事启发套装，原版教材里面用的很多故事都是西方小孩熟悉的，跟中国小孩的相关性就小。”陈佼莉说。乐高教育在丹麦的生意模式在美国大体是行得通的，但到了中国市场，就意味着乐高教育的产品和课程本地化，不只是个语言翻译的工作。很多时候，它涉及到更改产品或课程设计。另外，从拿到乐高教具到能够使用乐高教具上课，还需要对老师做大量培训。而这些工作，在乐高教育的中国团队组建之前，几乎没有人做。

在同时期到中国做生意的外资公司里，乐高大概是最后一个在这个市场成立独立办公室的，所有在任的中国区高管也都在新近两年上任，没有人对这种缓慢做出解释，他们异口同声在说的，都是中国市场的潜力。

2015年，乐高在中国的营收增速高达40%—这不包含那些靠着乐高吃饭的乐高班以及假冒乐高的积木。要知道，乐高全球的总增长率只有25%，中国市场差不多是乐高所有市场中增速最高的。“作为中国人，我们能感觉到家长对教育的重视程度。”陈佼莉说。而根据黄德志提供的数字，“中国的孩子比美国的成年人还多”，何况，中国刚刚放开了二孩政策。

2016年，乐高开始在北上广深等城市的地铁站打墙面广告：“只有乐高集团生产的积木才是乐高积木。”黄底黑字，没有任何修饰，直白得简直不像这家以创意著称的玩具公司的作品。但它确实出自乐高之手，目的很简单，这家来晚的公司要开始打假了。

不过，乐高班们并不在这家公司的打假计划里，至少目前没有。乐高着急的，是告诉大家真正的乐高教育是什么。

2016年11月，接近月末的时候，乐高教育作为支持方，在嘉兴操办了一场教育论坛，主题是“青少年创意教育”，实际讨论的关键词只有一个—乐高。

论坛的地点就在距离嘉兴实验小学两公里的嘉兴市青少年宫，这是一个中国教育体系里隶属于当地共青团委、独立于学校教育却并非市场化的教育机构。200多位来自浙江各地学校的教导主任（从幼儿园到大学都有）、少年宫的负责人被拉到了会场。浙江青少年宫协会出面邀请了这些人，因为隶属于当地共青团委，它们在政府主办的各个学校里都有联系人。嘉兴实验小学的校长张晓萍也在其中，她一年前被乐高教育找到，双方合作研发适合中国课本和课堂的乐高教材。其余参会者，有的已经把乐高放在了学校的教室里，有的还没有—他们是乐高教育最想拿下的对象。

陈佼莉在现场承担了部分翻译工作，同时也不断与客户沟通：“我们在中国的团队还很小，乐高教育只有一个培训师，大部分的销售和培训都依赖经销商体系。”她没有告诉大家的是，乐高教育在中国的团队总共只有10个人，既要管教具分销，又要管校外的乐高班加盟。乐高进学校的事也要一个一个谈，同时还要负责教材的本土化—嘉兴实验小学在科学课上用的教具，直到2015年才根据中国的科学课课本做了更换，其他与课程的结合方式，多属嘉兴实验小学自创。而即便拿到乐高授权的西米亚教育和奕阳教育，除了比较容易获得去丹麦参观乐高工厂的机会之外，事实上也很少能从乐高教育那里得到多少真正的培训。

在成为一个有系统服务能力的教育服务商之前，乐高估计还要对那些非授权的乐高班默许更长时间。