雪佛兰穿越“极点”

肖文杰

2016年11月下旬的广州车展上，雪佛兰是声势最大的品牌之一。它少见地包下了一个体育馆，开办了一个面向媒体和公众的品牌之夜。在这个雪佛兰中国有史以来展示车辆最多的品牌活动上，上汽通用总经理王永清宣称：“雪佛兰将迎来在中国的最好时光。”

王永清的信心来自于雪佛兰近期的表现。从2016年9月开始，雪佛兰每个月的销量同比、环比都维持增长。它在2016年推出的新车科沃兹、全新科鲁兹和迈锐宝的月销量也都突破1万辆。这个数量，也许对于像奔驰这样的强势品牌来说算不了什么，但就在半年前，这家通用旗下拥有105年历史的品牌，面对的还是它进入中国11年来最危险的境况。

2016年上半年，在整个市场销量增长同比超过10%的大环境下，雪佛兰的销量却同比下滑32.4%。生意不好做，有大约50家经销商退出经营，令雪佛兰在全国的实际经销商减少至550家左右。

在一次内部会议中，上海通用高层对目前所处状态描述为“马拉松中的极点”。

每个长跑者都会经历“极点”的挑战，它是长跑中最难熬的阶段。处于极点状态的跑步者，双腿沉重、呼吸困难，内心会很想放弃，但熬过去之后，情况就会改观。

吴斌是雪佛兰市场部的一名大区总经理，负责管理和协调山东及东北的雪佛兰经销商。山东聚集了雪佛兰在全国1/10的汽车4S店，而这里也是雪佛兰销量下滑最严重的区域之一。

主要的问题出在赛欧身上。赛欧是雪佛兰在中国市场推出的第一款车型。严格来说，它不属于雪佛兰，在2005年雪佛兰进入中国前，赛欧贴的是别克的车标。换成雪佛兰的标识后，赛欧一共更新过两代车型，但一直是最便宜的合资品牌轿车，起售价低至5万元左右。

对上海通用来说，在长三角，高端的迈锐宝是销量冠军；而在北方和西部，赛欧仍是雪佛兰的支柱，贡献了40%以上的销量。不幸的是，2016年上半年，这根支柱垮了大半。

直接原因是政府针对小排量购车激励政策的退出。在此之前，购买像赛欧这样发动机排量在1.6L以下的轿车，消费者可以获得3000元的补贴，但是自2016年1月起，政府部门突然决定取消这一执行多年的节能补贴政策。选择入门级小车的消费者，往往对于价格比较敏感，3000元足以打消他们的购车意愿。

不过吴斌不愿意把责任都推到政策环境上，在他看来，赛欧更多是被新竞争者抢走了份额。吴斌指的是近几年市场上涌现出的一大批自主品牌的小型SUV。

从2013年开始，奇瑞、长安、长城、宝骏等本土品牌推出了与赛欧价格相近的小型SUV，这些车型最初先是在中国的县城、乡镇迅速流行起来。在那里，本土品牌的销售渠道更精细。它们会与一个县的龙头公司签订员工优惠购车协议，很快，几位老乡同事开着同样的新车回家，老家的亲朋也迅速模仿起来。“除了一二线发达城市，跟风依然是中国消费者买车决策的主要逻辑。”吴斌对《第一财经周刊》说。

为了压低售价，雪佛兰针对赛欧会减去一些附加配置，在通用的制造体系里，这是满足成本要求并维持质量的唯一办法。而本土品牌显然在成本控制上“更有办法”，它们能在很低的价格下塞进更多配置—就连倒车影像这种在合资品牌车型中不常见的配置也经常出 现。

“雪佛兰制定的低价策略没错，但低价的同时不应该减少配置。中国入门级车的车主喜欢高配置和大空间，同时还得便宜，本土品牌的SUV满足了他们的需求。”市场研究机构LMC Automotive总经理曾志凌对《第一财经周刊》说。

难熬的不止雪佛兰一家。2016年上半年，现代、起亚、雪铁龙等合资品牌同样出现销量同比下滑、经销商退出的情况。它们与雪佛兰一样，都属于相对溢价能力不高的合资品牌，在市场整体向上、自身新产品充足的时候，仍能保持增长，然而一旦进入新产品空窗期，马上就会面临竞争困境。在此之前，如今强势的别克、大众等品牌也曾在中国面临过全年销量下滑的低谷期。

如今中国消费者普遍喜欢更大的汽车，赛欧的市场持续萎缩，也在情理之中。对于雪佛兰来说，赛欧占比减少并不是件坏事。初期这款廉价车为雪佛兰赢得了市场份额，但同时也拉低了该品牌的市场印象。因为价格低廉，销售赛欧的新车毛利非常微薄甚至为负，而赛欧车主大多愿意选择在4S店以外费用更便宜的地方保养，这意味着赛欧的经销商网络售后服务上的利润也在流失。

要改变廉价合资品牌的形象，赛欧的比重自然要减小，最好的办法当然是引入新产品。

2009年，雪佛兰引入了售价12万元左右的轿车科鲁兹。这款当年由美剧《越狱》男主角温特沃什·米勒代言的轿车比同级别的大众、福特和丰田等车型价格稍低，但空间和外型过人，也曾是中国的销量冠军。但在此之后，雪佛兰推出的SUV科帕奇和创酷，以及更大尺寸的轿车迈锐宝，销量都远不及赛欧。

从2014年到2015年，雪佛兰没有引入新车型。正常情况下汽车的换代周期不超过6年，而当年热卖的第一代科鲁兹已经推出7年，当属“暮年”。2014年雪佛兰曾引入新一代科鲁兹车型，但销量相比巅峰期少了近一 半。

雪佛兰有意减少低端产品的占比，但转型必然会首先带来整体销量降低的阵痛。看上去，这更多是个决心问题，只要愿意忍受一段时间的业绩下滑，自然就可以等到新产品上市，并逐渐减少赛欧的产量。

但对于一个零售体系来说，销量的快速下滑可能会形成长期恶性循环。

库存系数是衡量汽车经销商健康度的核心指标，2016年上半年，雪佛兰大多数经销商的库存系数在2.0以上，即库存量是每月销售量的两倍，而通常库存系数的警戒值为1.5。

最易受影响的，首先是各个4S店销售顾问的销售技巧，陆家俊称其为“动作变形”，他是雪佛兰浙江、安徽大区的市场总经理。当展厅里走进一位有明确购买意向的客户时，一名合格的汽车销售应该分析这个客户的需求，设计好价格谈判策略，与客户一步步商谈。但在陆家俊的观察中，一位因业绩压力过大而“动作变形”的销售顾问，可能会一下子就抛给顾客一个最大折扣。

这不仅意味着最大的亏损，同时也会让今后的销售空间越来越小。但对于销售顾问来说，完成销量要求是第一位的，因为这决定了他的提成。“可以理解他们的焦虑，如果你是销售顾问，四五天没有订单，看到一个意向客户是不是会特别渴求？”陆家俊说。而这正是不少雪佛兰4S店2016年上半年遇到的状况。

对4S店说，每个月最重要的就是完成厂商制定的销量目标，才能拿到事先约定的补贴和奖励，这是国内4S店重要的收入来源。如果一家4S店到了当月的20日还没有完成1/3的任务，那么总经理就会向销售顾问施压，要求无论如何都要把车卖掉，即使给更多的折扣。

一些无法承受压力的经销商选择退出经营，其中不少是最近3年新加盟的4S店。这类经销商往往同时还在投资其他产业，手握资金，但是并不熟悉汽车销售，而且4S店的资金与其他业务是打通的。最让吴斌可惜的例子，是山东泰安的一家经销商，这家店本身经营状况还不错，但投资人由于在房地产行业投资失败，最终抽干了这家4S店的现金流。

为了抵御“极点”阶段的痛苦，雪佛兰的策略是指导经销商精耕细作，大家一起撑过这个最难熬的阶段。雪佛兰整个市场团队为每个区域的经销商设计盈利模型，提示对方保险、贷款、衍生服务能为它们带来更多利润，并适当设立奖励，鼓励经销商多做衍生服务。在江苏、浙江等地区，有的雪佛兰4S店的购车贷款渗透率已经超过60%，比豪华车品牌更高。

林振业是温州一家雪佛兰4S店的总经理，这家店2014年成立，可以说从一开业就经历了雪佛兰的不景气。当时他面临的情况是，新车销售负毛利，售后维修保养尚没有基础，因为开店才两年。

林振业想到的自救方式是专攻事故车。做法就是增加在保险公司身上的投入，确保一旦出现事故，第一时间就能联系上车主。他甚至与高速公路合作，高速公路上行驶的多是外地车，一旦发生事故，等拖车可能要半天，而林振业的团队能第一时间派出拖车。通过这种办法，这家4S店售后业务的收入从2014年的每个月不到30万元增加到目前的150万元，与一家经营5年以上的4S店接近。

“对美国的经销商来说，这些可能是基本know-how（要领和诀窍），但中国市场才刚刚成熟。”上汽通用雪佛兰市场营销部部长吉祺炜对《第一财经周刊》说。

上海一家雪佛兰4S店的负责人尤悦梅觉得，2016年上半年是最艰苦也是最累的半年。厂商为了提振销量，增加了很多精细的商务政策，原本的销量目标进一步细分到每个车型，并设置了阶梯奖励。有时候在周末晚上收到厂商的商务政策通知，尤悦梅和同事当晚就会在Excel里做好模型，完成价格调整。大家都想拿到厂商给出的最高级别奖励，所以拼的就是销售团队的执行 力。

最终，通过低谷期实施的各种应对策略，雪佛兰进一步优化了销售网络。一批由职业经理人主导的4S店逐渐掌握了成熟的经营技巧，部分经销商的退出也降低了网点密度。更好的消息则是，2016年下半年以来，雪佛兰经销商的库存系数平均值终于降到了警戒值1.5以下。

自我修复初见效果的同时，雪佛兰也终于等来了新产品。2016年2月开始，雪佛兰接连推出了B+级轿车迈锐宝XL、A级轿车全新科鲁兹、入门级轿车科沃兹和跑车科迈罗4款新产品。

过去，雪佛兰的展厅里会同时摆出3款科鲁兹：经典科鲁兹、2014年的新科鲁兹和科鲁兹掀背车，这会让消费者走进展厅一时无法分辨出哪款车才是更高档的产品。“我们花了很多力气向消费者解释，两款科鲁兹一个是Delta 2平台，另一个是Delta 1平台……这之后真的没有太多精力用来打动消费者。”林振业告诉《第一财经周刊》，现在的雪佛兰展厅里，科沃兹、科鲁兹、迈锐宝的车型层次至少比以前清晰多了。

表现最好的是入门级的科沃兹，9月上市后就获得1万辆以上的月销量，而且这一业绩还是受产能所限后的表现。这款售价7万至11万元左右的入门级轿车，拥有比价格定位大气得多的外观和空间，而且增加了百度CarLife的选装配置，这让它很讨普通家庭的喜爱。同时，上汽通用别克旗下的入门车型凯越也在2016年退出市场，为科沃兹进一步腾出了市场空间。

在4S店那里，选购科沃兹的消费者已经需要排队等车。这一局面当然给经销商带来了盈利预期，科沃兹让它们有信心完成每个月的目标。良性循环之下，陆家俊从前所担心的动作变形也不存在了，如果仓库里有10辆科沃兹，展厅里20个用户要买，这时销售顾问会很从容地施展其销售技巧。

更重要的车型还没到来。2017年年初，中型SUV探界者Equinox计划与北美同步上市。这是雪佛兰针对SUV主力车型的重要补充。相比之下，福特、别克、大众、丰田都已拥有自己的SUV主力车型。SUV已经不再是一个新兴车型，早已成为中国汽车市场占比最大的基础市场，而雪佛兰之前的科帕奇和创酷两款SUV，销量上一直赶不上其他品牌。

“经销商能做的主要还是改善销售细节，但真正决定市场的还是产品本身。”林振业在一次经销商内部会议上听到即将引入新车型的消息时，当时的感觉是“松了口气，终于要熬出头了”。

雪佛兰全球目前拥有69款车型，而引入中国的只有不到10款。相比那些已经在中国拥有20多款车型的汽车品牌，雪佛兰的确还有增长潜力。但遗憾的是，在很长一段时间内，雪佛兰总部并没有意识到向中国市场引入大量新产品的必要性。

初期雪佛兰引入中国市场的产品，大多来自于当时通用在韩国的子公司大宇的平台，新款上市节奏则滞后于全球。通用汽车全球产品开发、采购与供应链执行副总裁Mark Reuss有一次来北京参加车展时发现，这里马路上跑着的各种雪佛兰车型全是老款。

2016年10月，通用汽车CEO玛丽·巴拉（Mary Barra）宣布，截至2020年，雪佛兰将在中国推出20款新车，其中—玛丽·巴拉尤其强调了这一点—“30%将是SUV”。

目前，雪佛兰的销售结构改造还不能算完全成功。2016年9月开始的销量复苏，靠的还是入门的科沃兹车型。雪佛兰更希望看到相对高端的科鲁兹和迈锐宝XL能够获得成功，以彻底扭转该品牌在中国消费者心中的“低端”印象。

这也是雪佛兰这个品牌在中国多年来一直面临的最大困扰。在上汽通用高层看来，雪佛兰不应该只是简单的性价比品牌，而应像它在北美市场的昵称—Chevy背后所展现的与消费者的关系，做到更深入人心才对。

车企的品牌定位目标，和实际消费群体特征之间存在的差距，一方面归因于产品结构，另一方面则是营销策略所致。

雪佛兰在中国拥有顶级的营销资源，它的两个合作品牌分别是曼联和迪士尼。这两个资源都来自雪佛兰总部。曼联是海外球迷最多的足球队之一，而雪佛兰和迪士尼的合作从奥兰多的迪士尼乐园就开始了。对于美国人来说，这些都是他们从小最亲近、熟悉的品牌，它们与雪佛兰的合作就像啤酒搭配橄榄球赛一样自然。但是在中国，这两个营销资源的核心受众，与雪佛兰的车主并不完全匹配。比如，在陆家俊看来，花几千元住迪士尼酒店的人，“不太会买一辆十万元以下的车”。

在上海迪士尼乐园，“极速光轮”是排队时间最长的项目之一，在它的门外，孩子们和家长可以看到雪佛兰的标志，旁边还有一个由雪佛兰冠名的游乐设施。2016年9月，雪佛兰甚至把它最著名的跑车“大黄蜂”科迈罗的上市会也放在了上海迪士尼乐园。

“这里有很多孩子，至少他们中有些人会留下‘雪佛兰很酷的印象。”吉祺炜对《第一财经周刊》说，雪佛兰并不急于看到由营销活动所转化的销量，“品牌提升得靠至少一代车型，不可能在一年就完全见效。”

此外，为提升品牌印象，雪佛兰在营销策略中一直很重视对美国元素的展现。上汽通用营销副总经理施弘曾在2016年的广州车展上透露，雪佛兰将在部分4S店引入进口的皮卡车型，这是雪佛兰在美国的销售和利润主力。他称这些产品能把“原汁原味的美式雪佛兰”带给中国消费者。此外，在广州车展“品牌之夜”活动中，这个美国汽车品牌花了最多的时间，介绍1960年代的雪佛兰有多酷，告诉大家当时每个NASA宇航员都拥有一辆雪佛兰跑车克尔维特。

2016年11月，相对高端一点的新型科鲁兹和迈锐宝的销量也都顺利超过1万辆。不过，曾志凌倒是对引入更大更贵的新车型持观望态度，他觉得雪佛兰目前急需考虑的，不是提升品牌定位，正相反，他觉得雪佛兰不应该轻易忽略年轻人和中低端消费者市场的价值。“这个市场足够大，只不过竞争更激烈了。”曾志凌说。

2016年夏天，雪佛兰最难熬的时候，上汽通用整个雪佛兰事业部面向所有员工发起了一次内部讨论，提出两个似乎该由管理层考虑的大问题：雪佛兰如何走出目前的困境？雪佛兰要在中国做一个怎样的汽车品牌？

如今看来，第一个问题似乎已经有了部分答案。上汽通用一直被业界认为拥有中国汽车业最强大的市场和营销能力，事实证明，雪佛兰的团队和经销商伙伴经受住了“极点”的考验。

但关于第二个问题，如果上汽通用真的想要在中国取得北美那样的百年成功，确实还得经历漫长的长 跑。