去哪儿吃顿好饭？

周欣

作为一个在北京生活了七八年的南方人，雾霾和交通拥堵之外，最令许虎虎烦心的可能就是吃饭这件事。一些北方朋友认为不错的餐厅，在她看来是“油重味咸偏刺激”；大众点评上的一些高分推荐，图片和内容又给她一种“不知好在哪里”的感觉。为了准确描述自己在找餐厅时候的心理感受，许虎虎甚至毫不夸张地使用了“掘地三尺”这个词。“虽然对吃饭有要求，但真的没有那么多时间去做筛选。”

这一情况在她2015年接触到ENJOY之后有所改善。这个平台上有一些鲜为人知的日料店、鳗鱼饭和火锅非常满足她的口味。现在，不管朋友聚会还是自己想尝鲜，她都会优先求助这个应用，“它确实能推荐一些不错的地方，解决了吃饭去哪这个问题。”

ENJOY是北京严肃科技公司在2015年1月推出的精选美食电商平台，目前已经在全国12个城市与5000家餐厅合作，积累了1000多万用户，日活跃用户在60万左右，餐厅平均客单价在140元以上。和美团大众点评等团购网站相比，它客单价更高，用户群也更为精准—大多数都是和许虎虎一样，年龄在24到35岁之间，一二线城市为主的年轻女性。

相比较低价和优惠，这些人更在意生活品质、强调餐厅独特性，以及自己是否能吃得更好。ENJOY创始人陈萌沧对《第一财经周刊》说，除了有消费升级的因素之外，这也与年轻人追求个性化表达的心理有 关。

陈萌沧花了很长时间才真正清楚这一点，不少经验教训都来自此前严肃科技推出的另一个名为“饭本”的产品。这个2013年年初上线的产品主要基于好友关系推荐餐厅，期间改动了三版，每版动作都很大。一开始只是简单地针对餐厅点赞评论，后来又强化了社交属性，加了UGC（用户生产的内容）、PGC（专家生产的内容）等，到最后一版，首页直接变成了时间线样式，逻辑庞大，“当时基本微博有什么功能，我们也有什么功能”，产品经理张弛说。

陈萌沧原来是网易的编辑，团队另外几个创始人也都没什么电商背景，创立饭本之初，他们只是纯粹想做一个社区，“先有用户再考虑营收”。结果运营一年多，积累了300万用户以后，他们忽然发现，用户生产内容的积极性很低，不少人在评论里表示希望能够直接在平台上购买产品，再加上当时微信刚刚兴起，不少社交软件流量都被吞食得厉害，活跃度日渐下滑，饭本才开始有转型电商的想法。

早期，饭本给ENJOY导流了几十万，后来他们做了一个开机视频，又通过分享礼券等用户奖励机制，带来了一些口碑传播。目前口碑传播在所有推广渠道中占比仍有60%，像王雨辰、许虎虎这类忠诚度较高的用户，不少都是由朋友推荐而来。

毕业两年的王雨辰就认为，团购对她的吸引力在逐渐减小，“现在你会更在意自己想吃什么餐厅，如果那家餐厅刚好有团购，可以作为一个消费的选择，如果没有，也不会强求。”

王雨辰从2015年7月开始接触ENJOY这个产品，第一眼的感觉是非常惊艳，“从UI设计到照片质量，感觉很用心，是有品位的人做出来的东西。”她说自己虽然不是深度用户，但也“愿意为质感好的东西埋单”。所以在那年8月和朋友聚餐的时候，虽然同一家餐馆在团购网站上也有入驻，但她还是在ENJOY上订了这家餐馆的套餐。

质感确实是ENJOY吸引用户的原因之一。甚至为了保持好看和高级，产品总监张弛在设计之初就摒弃了美食类电商平台的惯常做法—以能激发食欲的橙、红等为主色调，特意反其道行之，以黑色为主色调。而在第一批餐厅的选择上，为了确定品牌调性，ENJOY也特意引入了一些酒店餐厅。

和一般餐厅相比，酒店有着更为繁杂的财务和法务流程，在选择合作平台的时候也更为谨慎。ENJOY商务副总裁林侨丽和团队花了很长时间解决这些问题，之后又凭借熟人关系谈定了一些合作对象。国贸大酒店就是其中之一，当时双方合作上线的产品是伦敦香格里拉的主厨的特殊一餐，200多元的午餐、500多元的晚餐，几天之内就售罄，连续三五天，门口都排着队。

“你会感觉它是有门槛有筛选的，不是随便一家店就可以入驻，”这是王雨辰对于ENJOY的印象。为了达到这种效果，ENJOY制定了一套“数据库+买手”的筛选规则。数据库负责保证下限，买手负责提高上限。

这套数据库以市场上已有的推荐体系为基础，假设大众点评三星半以上的餐厅是下限，那么买手在实地勘察体验的时候，就需要再对这些餐厅做出评分。影响评分的因素包括店铺所在商圈、所属菜系、客单价等，比如韩餐在望京地区分数就会偏高，因为这部分商圈的特点是韩餐较多。而这些本身就熟悉当地餐饮的买手，会在亲自体验并认为不错以后，与店铺达成合作，帮它们设计能够体现餐厅特色的套餐。

这些套餐里一般包含必不可少的热门菜以及ENJOY推荐的一些隐藏菜式。许虎虎认为，这种方式节省了自己看菜单做选择的时间，“对餐厅不熟悉的话，很有可能会点到一些不好吃的菜，现在有了套餐，我可以直接买了。”

在陈萌沧看来，很多用户在ENJOY上选餐厅，目的是希望找特别的产品和快速决策。如果一下子提供给用户200家西餐厅，对用户来说是没有意义的。“更多的选择不好吗？本质上你还是要给它加个limit，limit到底在哪，其实是真正的难点。既让他觉得有得挑，又让他觉得值得信赖，用起来舒适。”

陈萌沧发现，很多餐饮老板其实并不知道如何包装自己的产品，所以除了帮助他们设计套餐之外，ENJOY还特意成立了一支20人左右的全职摄影师队伍，为餐厅拍摄精美照片。这种做法更加强化了平台的“精品”概念。“比如我去大众点评，看到的都是用户上传的图片，评论也都是非常基础的内容，你说它好，我也感觉不到好在哪里。”许虎虎说。

目前，日料是餐厅业务里卖得最好的一个品类。美团和大众点评尚未合并时，林侨丽和美团的员工聊天，听他们说日料非常难卖，除非后面有“自助”两个字，比如美团上卖得最火的“黑松白鹿”，就是客单价低于200元的产品，但在ENJOY平台上，因为这个品类太火，他们甚至会在每年5月和11月举行为期一周的“和食季”专场，除了提供本地餐饮服务，“全国送”部分还会提供日本的设计用品，以及果酿、清酒、威士忌、零食等产 品。

“培养用户的记忆点非常重要。”公司创始人之一的陈子宇认为。现在，除了“和食季”这种大型活动，平台还会在每周二做酒类促销，每周四邀请城中知名餐厅或厨师来做活动，每周五则提供更多特价商品及折扣。除此之外，ENJOY还强调用户体验的完整性。有一次平台接到用户投诉说在西餐厅花了两百元钱，结果吃了生猪肉。事实上他吃的西班牙火腿，本来就是生肉的口感，ENJOY工作人员感觉非常委屈，但解释的同时最后还是做了补发礼券的赔偿。

“我们希望在服务中有一些超预期表现。因为它涉及到用户忠诚度。”陈萌沧认为，电商最贵的不是流量，而是用户留存。基于数据开发的功能，ENJOY会有应激性的对于某个个体的运营。比如某用户这个月只来了一次，感觉到有流失风险，系统就会增发优惠或者是向他推荐一些他可能感兴趣的产品。基于用户反馈和后台算法，每个月他们也会固定淘汰3%到5%的产品。

目前，平台当月复购率在40%左右，每个月销量增长率保持在30%左右。陈萌沧认为，他们的核心优势就是像许虎虎这样的一批高质量用户。2015年6月“全国送”业务上线之后，许虎虎每个月都会花钱去囤酒。她给出的理由是，“餐厅服务已经让我积累了对这个平台的信任感，这种信任会持续到其他品类。”

目前，全国送有酒、咖啡、家居和食品四大品类，3000多个SKU（产品种类）为平台贡献了35%的成交额。—这是ENJOY明确平台定位之后的一次尝试，半年后他们又陆续开辟出美容、SPA等本地生活服务。所有努力都是为了证明，他们要做一个垂直人群的平台，而非垂直品类的平台。

吸取了饭本功能过于复杂的教训，ENJOY在产品设计之初就强调简洁流畅，更专注于交易。甚至为了让功能更简单，陈萌沧选择关闭用户评论，限内部可见。即便如此，ENJOY基于真实消费的评论也达到了20%以上的比例，增长速度超出了他们的预期。目前，这一部分内容作为数据库和买手之外的一个内部参考而存 在。

但这并不影响用户决策。因为ENJOY在后台编辑介绍性文字时，会将产品特性描述得比较清楚。比如“有露天位置”，是“老字号”，包括在强调葡萄酒口感时，都会使用酸甜苦辣这样的词汇而非“丹宁”之类的专业术语。许虎虎认为，这些文案帮她在买酒时做到了迅速决策。

“用户来我们平台，就是希望找到特别的产品，迅速决策。”陈萌沧认为，盲目扩大SKU品类，反而会增加用户的选择难度，只有做深每个SKU，深切了解用户需求，才能更好地体现平台价值。比如卖红酒，他们会提供更有颜值的包装，因为相对国外用户而言，中国用户的送礼需求会更加旺盛。

“我觉得大家有一个误区，就是完全聚焦在好吃上面，好吃当然重要，但不是百分之百的事情。”陈萌沧认为，独特对于每个人的定义本来就不同。吃饭这件事本身除了口味，还具备仪式感及社交意义。“为什么有人愿意去甜品店喝下午茶，就因为这里环境好，摆盘精美可以拍照，可以在一个愉悦的环境下聊天。”

“日料、意式餐厅、中餐厅，它们是截然不同的风格，你要都去体验一下。吃到了没吃过或感觉很好吃的东西，会赞叹，会发自内心地感到开心和喜悦，你会自己想做吃的，会想要了解食物背后的故事。”在吃饭这件事情上，王雨辰认为，食物、环境、故事，缺一不可。

ENJOY的核心用户就是这样一群对食物有着独特需求和品位的人。当然，这其中也包括ENJOY内部的员工。“什么样风格的人做什么样的事情。我们这样风格的人做精选的时候可能会有一些天生的优势。劣势可能是说，组个团队扫街的时候，永远赶不上饿了么、58同城。幸好，我们目前的产品形态也不用考虑这一点。”陈萌沧说。

未来，陈萌沧计划围绕这部分垂直人群再展开更多类别的服务。2017年，他们会逐渐提高“全国送”业务的占比，上线更多的独家产品；还会专门为内容开辟一个入口，扶持一部分作者，用手上资源比如免费试吃机会等来换取内容创作。此外，原先封闭的用户评论也会被放置到前端，像国外订房网站Booking一样分层次展现，帮助用户更好地决策。

在陈萌沧看来，除了京东和淘宝，无限的SKU在中国目前已经没有机会。从用户需求而言，更多的SKU其实加剧了挑选的困难，ENJOY的机会是服务上做深，比如咖啡是否需要研磨、保鲜，需不需要指南、圣诞节需不需要礼盒。

“聚美在上市的时候，300个SKU贡献了80%的利润。电商其实有时候也很简单，一个个SKU把它做好，爆发就是自然而然的事情。”陈萌沧说。