美国数字影音产品的包装设计调研与浅析

撰文：赖守亮

美国数字影音产品的包装设计调研与浅析

撰文：赖守亮

通过对近百个美国家庭和二十多座城市的260多家大型超市和专业音像店的大量调查，剖析美国数字影音产品包装设计的系列特点。简洁的包装装潢和个性的符号应用、成组包装的巧妙运用和详尽的背景资料呈现、私密性设计与保护机制运用、开放的市场和健全的保护机制是文化市场繁荣的有力双翼，所有这些都是美国数字影音产品包装设计的显著特点，所有这些也值得当前过度包装和保护机制偏弱的中国市场学习。文化市场的繁荣和健康，是整个社会乃至国家发展与繁荣的坚实基础之一。

美国；数字产品；包装设计；影音

由于专业的需要，笔者在美国一年的访学期间，走访了近百个美国家庭和二十多座城市的260多家大型超市和专业音像店（图1）。对美国市场上的数字影音产品的包装设计，有了一个比较全面而直观的了解，这其中不乏值得我们学习、深思和借鉴的地方。在这里，把这些珍贵之处呈现出来，以供相关从业人员和研究者、政策制定者参考。当然，它们在专业影音店售卖也罢，在大型购物中心专柜销售也好，或者是在街角的自动售卖机展销，这些售卖场所和区域都没有中国的对应卖场装修豪华、用材考究和氛围营造奢靡[1]。这是首先要澄清的，它们是为了降低销售成本而让利于消费者。

那么，数字影音产品自身的包装相较于国内的同类产品来说，又有哪些显而易见的特点呢？以下就是详尽的分析。

图1 美国纽约某街区图书馆影音多媒体区一角

图2 在美国最常见的正方形和长方形包装盒

图3 个性装潢的唱片封套

图4 趣味性的舞蹈教学视频包装设计

图5 美国某培训资料的成组包装

一、简洁的包装装潢和个性化的符号应用

在美国没有见过“过度包装”，哪怕是国际一线品牌，都是十分简洁的外包装。数字影音产品的包装就尤其简单了：塑料內包（或两片）包装的正方形包装盒，以及两片（至四片）装的长方形包装盒（图2、3）。

然后，外包装封套就是跟主题以及盘面喷绘契合的图、形设计。尤其值得一提的是外包装封套和盘面喷绘部分，没有见过一例使用额外的辅助材料——比如在中国大陆地区常见的彩色丝带、绒布、海绵、彩色卡纸立体构造或泡沫衬垫等等[2]。当然，针对儿童受众和儿童相关主题的趣味性和交互性设计（图4）就另当别论了[3]。

在美国，出版影音产品的门槛比较低，一些地方歌手或民族音乐传播组织或小型乐团甚至是纯粹的发烧友，都可以出版自己的影音产品以供出售。因此，包装装潢的个性化设计，就十分突出。如图2所示的个性化装潢的唱片封套设计，在专门的音像店可以说是屡见不鲜。

二、成组包装的巧妙运用和详尽的背景资料呈现

成组包装的选择与组合，有时候是需要特别策划和讲究的事情。我们呈现一个电影系列或者一种风格的歌曲，在装潢设计以及光盘排列布局上都是要深思熟虑的。成组包装不是简单的捆绑销售，类型、风格、质量的把控上要策划者和组织者精挑细选和反复斟酌[4]。

对于这套产品的详细介绍，那就不能简单地流水帐式地罗列一二，而要求在文字组织、版式设计和色彩运用、甚至是空间构成上下功夫。好的装潢和内页资料，是吸引回头客和固定用户资源的不二法宝。

既然成组出现，那么详尽的资料介绍是必不可少的。尤其是关于成组目的、市场考量、背景介绍、分类形式、风格详解和特点说明都应该细致入微（图5、6）。在美国市场上，看到成组包装的影音产品还是比较多的，尤其是一些专业级的音像店，纪念版的、节日版的、公司庆典版的和地域版的、系列教育和推介版本的尤其常见。

这些包装同样不靠华丽材质运用或者绚丽装潢设计来博取眼球，而是具有针对性和深刻性，这才是它们存在的真正内因[5]。

图6 完整的一套包装

图7 带锁的包装盒和开锁工具

三、私密性设计与保护机制运用

在美国，哪怕是一座人口不到10万的小城，也会有几座公共图书馆，里边也必定有音像制品供借阅。但是对高端的或者最新的音像制品，还是有保护的，它的塑胶包装盒是带锁的，需要专业的开锁工具才可以打开，这更加有效地保护了内部的影音产品不被随意触碰（图7、8所示）。

为什么没有网络传播甚至是免费传播呢？这是由美国严苛的知识产权保护机制决定的，其所有的文化产品（包括数字影音产品），未经制作者授权是严格禁止以任何形式公开传播的，否则会受到严酷的法律制裁[6]。因此，普通消费者想要看一部电影，他要么去电影院（如果还在线上上映），要么去专业收费网站付费观看，要么去图书馆借阅电影光盘甚至是自己购买该电影光盘（普通美国家庭都会有大量的影音光盘储备）。这种保护机制的运用，对于保护投资者和原创者的权益是大有裨益的，这是对文化的尊重，更加有利于文化的良性发展和健康成长。

图8 美国纽约某街区图书馆带锁的中国DVD作品

四、开放的市场和健全的保护机制是文化市场繁荣的有力双翼

形形色色的影音产品充斥着美国的市场，市场是开放的姿态，人们也是开放和包容的心态，大众的和小众的产品都随处可见。走访的260多家大型超市和专业音像店，由大型公司出版的影音制品还是绝大多数，占了市场数量的8成以上，其余的就是小的影音工作室和个人出版的产品，这些小数量的产品，其内容涵盖了民族音乐和舞蹈、团体组织或个人的特殊表演形式与个性化风格的表演样式。这些自由的出版和发行，对于保护民族民间音乐、舞蹈和其它非物质文化都是极有价值的。

对知识产权的保护，是文化市场繁荣的坚强后盾。在美国，盗版受到严格管控和严厉打击，也没有完全免费的线上影音资源可供欣赏或者下载（个人提供的生活或者趣味性短视频除外），这是很好的社会氛围和人文素质体现。从书籍出版发行到影音产品的法律保护，是美国文化市场开放基础上的另一只坚实的翅膀，这两只强有力的双翼助推着其文化市场的欣欣向荣。

图9 简洁的CD包装和装潢设计

图10 简洁的DVD包装和装潢设计

结语

文化产品的设计，尤其拒绝华而不实。美国市场上的影音产品的包装设计就是一个鲜活的例子，没有过度的繁复的包装形式和包装装潢，也没有昂贵的而让人意欲买椟还珠的材质运用，只有契合主题、易于开启和使用、便于保护和传播的简洁的形式和装饰（图9、10）。这里不是设计师炫耀“实力”和技巧的平台，它需要的是文化的命脉和基因传承，需要的是脚踏实地的内容和精神承载。

保护机制和惩罚的法律法规是必不可少的，对于文化的保护尤其如此，它牵涉到一个社会一个国家的兴衰荣辱，我们不能模糊应对和搪塞了事。其次，文化市场必须开放，百花齐放才能带来春满园的良好效果，人们的文化生活丰富了、对文化创作尊重了，这个社会的良性发展就具备了稳定的最基础的条件之一。

[1] 李慰立.绿色工业产品设计与制造[J].重庆环境科学,1999,21(6):20-22.

[2] 赖守亮.包装设计虚拟制造技术的应用初探[J].包装学报,2010(1):82-84.

[3] Landwehr, J. R., Wentzel, D., & Herrmann, A.The tipping point of design: How product designs and brands interact to affect consumers’preferences[J]. Psychology & Marketing, 2012(29):422–433,.

[4] Westerman, S. J., Gardner, P. H., Sutherland, E. J., White, T., Jordan, K., Watts, D., et al.. Product design: Preference for rounded versus angular design elements[J]. Psychology & Marketing, 2012(29): 595–605.

[5] Kumar, V., 101 Design Methods: A Structured Approach for Driving Innovation in Your Organization[M]. Hoboken:Wiley, 2013.

[6] Kwak, M., Kim, H. M., and Thurston, D..Formulating Second-Hand Market Value as a Function of Product Specifications, Age, and Conditions[J]. Occupational & Environmental Medicine, 2013, 70(6):432-4.

赖守亮

武汉理工大学副教授硕士生导师

Packaging Design of Digital Audio and Video Products in the USA

Through investigating a large number of nearly 100 American families and more than 260 large supermarkets and professional audio and video shops in more than 20 cities, this article analyzes the characteristics of the packaging design of digital audio and video products in the United States. A clever use of simple packaging decoration and personality of the application notation, a group package and detailed background information, privacy design and protection applied mechanism, an open market and perfect protection mechanism is the solid wings to the prosperity of the cultural market, all of these are the obvious characteristics of the digital audio and video products packaging design, and all of these are worth learning by the weaker excessive packaging and protection mechanism of the Chinese market. The prosperity and health of the cultural market is one of the solid foundations for the development and prosperity of the whole society and even the country.

The USA; Digital products; Packaging design; Audio and video