新媒体背景下的电视剧营销研究——以乐视网为例

□赵紫芸

新媒体背景下的电视剧营销研究
——以乐视网为例

□赵紫芸

随着数字技术，互联网技术的不断进步，新媒体日益成熟，原有的信息传播方式得以改变，信息传播渠道得以拓宽，媒介环境焕然一新，电视剧的传播方式多元，多屏共存、跨屏传播、台网联动大行其道。本文以电视剧《芈月传》的营销方式为例，提出了乐视生态营销打造IP衍生品的盈利模式。

新媒体 IP 乐视网 芈月传

新媒体为电视剧传播带来了新的气象，传统媒体都在寻求自我突破。在优质电视剧高产的2015年里，《芈月传》在《武媚娘传奇》《花千骨》《琅琊榜》等一系列剧中过五关斩六将中大获全胜，背后离不开“东家”乐视网的精心布局和谋划。乐视首先沿袭了新媒体时代电视剧既有的营销模式，同时又立足于“平台+内容+终端+应用”的垂直生态系统，探索出IP衍生的盈利模式，为以后的影视业电视剧营销和IP衍生品的开发提供了借鉴。

《芈月传》的故事发生在战国时期的秦楚两国，主人公芈月心怀家国又陷入和公子黄歇、秦王赢驷、义渠王翟骊的三段爱恨情仇中，谋略和赤子之心，选择和遗憾，真情与背叛，讲述了中国历史上第一位太后——宣太后与国族命运相连接的传奇人生故事。该剧于2015年11月30日在东方卫视、北京卫视首轮播出，同时由乐视网和腾讯视频网络播出。首播伊始，该剧就不断创出收视率新高，雄踞各大榜榜首，引发行业高度关注。截至收官，《芈月传》的全网播放量高达208亿，成为名副其实的2015年度剧王。

内容助力口碑传播，芈月未播先火

九尺高台始于垒土，《芈月传》的成功绝非偶然，而是基于一个良好的基础。电视剧根据蒋胜男的小说《芈月传》（初稿题为《大秦宣太后》）改编，本就积攒着一部分读者的人气，随后《芈月传》由乐视旗下的东阳市花儿影视文化有限公司发行，由郑晓龙导演操刀，主演孙俪、编剧王小平、制片人曹平、美术指导陈敏正、服装指导陈同勋，这样一个由《甄嬛传》原班人马打造的史诗大戏，从一开始就含着金汤匙出身，甚至说这样的制作班底本来就是质量的保障。在《甄嬛传》之后，郑晓龙和孙俪这样的组合本就自带光环，在传播中，观众自然对其抱有期待，加之其他主演刘涛、马苏、方中信、黄轩、高云翔等引导起的粉丝效应，所以《芈月传》从开拍起就引发了广泛的关注，这为以后的开播和宣传都打下了良好的基础。

而事实上，《芈月传》确实是一部制作精良的大戏，它拥有史诗般宏大的格局，却又细节考究。《芈月传》采用4K拍摄，已经达到电影水准，剧组跨越内蒙古、河北、北京以及横店，重金还原战国时期的风土人貌，剧中道具陈设、服饰衣冠都紧紧贴合画面感呈现和剧情发展。比如芈姝出嫁时一整套完整的婚嫁礼仪，芈月的服饰妆容随着年龄增长都会有不同变化。加之剧中演员贴切地呈现出一个个立体鲜活的人物形象，有别于甄嬛中精细雕琢的小家碧玉，整部剧让人们感受到战国时代先民的粗犷真实和深沉厚重的历史关怀。

传统媒体和新媒体优势互补，全面扩大传播范围

《芈月传》有机整合各种媒体，跨屏传播营销电视剧，充分利用传统媒体和新媒体各自的优势，喜新却不厌旧，实现了全方位多渠道的传播，从而引发了全民观“月”的热潮。

首先，尽管网络新媒体改变了许多人的观影习惯，但是传统的电视媒体大本营绝对不可忽略。《芈月传》作为乐视自制剧改变了视频网站向电视台买版权的历史，由乐视反向输出到北京卫视和东方卫视，首播当日在北京地区的平均收视达到12.2%，创下北京卫视有史以来电视剧首播日全国与本地的“双项”最高纪录。根据CSM50城收视率显示，在《芈月传》的播放期间（2015年11月30至2016年1月9日），北京卫视和东方卫视分列同时段的第一和第二名，收视率从首播的1.7持续增至最高3.8。同时，作为主演的孙俪也参加了高人气真人秀节目《奔跑吧兄弟》以及毒舌女王金星主持的《金星秀》进行宣传。

其次，在《甄嬛传》时期就已经开始进行的微博互动也在《芈月传》里展现的淋漓尽致。《芈月传》官方微博粉丝数达到30多万个，随着剧情推进，《芈月传》官方微博以及各主演都会适时更新微博，与粉丝进行互动。“芈月传”的话题在微博上也达到了23亿次阅读量以及208万次的讨论量。开播伊始，小芈月、华妃娘娘穿越千年不孕和槿汐姑姑变成芈月生母等各种话题都引发了网民的热烈讨论以及吐槽，保持了话题热度，让《芈月传》愈炒愈烈。同时关于历史上宣太后的故事，以及“芈”姓读音，联合了拥有300万个粉丝的博物杂志在科普的同时宣传造势。在社交平台上，明星效应和人文历史情怀使得《芈月传》在微博中热度不减；在微博电视剧榜中，才播放12天的《芈月传》已经超过花千骨的阅读次数。新媒体的互动性和娱乐性让观众看得开心、过瘾。

第三，乐视并没有独揽下《芈月传》的网络播放权，分食腾讯视频让投资超过2亿元的《芈月传》单在版权销售上就收回了成本。腾讯视频依靠腾讯的巨大平台，利用腾讯新闻、腾讯QQ、微信等为《芈月传》宣传造势扩大了传播范围。《芈月传》上线10小时播放量即达2.5亿元，超过千万人熬夜苦等更新，截至2016年8月正片达到了94亿元的总播放量。同时，腾讯视频在开播一周前就推出了《芈月传》倒计时预告片，吊足了观众的胃口，还推出了“《芈月传》精彩周边”“芈月天天见”“无死角的开扒所有剧情相关”“鬼畜玩坏《芈月传》”，以魔性洗脑的方式混剪了剧中片段。距离正片开播还有11天，《芈月传》专辑播放量率先破亿次，现在专辑总播放量已经达到116亿次，随着长尾效应发挥作用，这一数值还在不断增加。

生态化反助力芈月，乐视成最大赢家

《芈月传》作为乐视自制剧，乐视在对其传播上，采用了传统平台和新媒体平台双管齐下的策略。在营销上，乐视视其为构建资源生态的核心剧，贯彻了乐视生态理念，打造IP衍生品转化成商业价值。

在开播前期，仅仅凭借电视剧预告和26分钟超长片花等，乐视所有终端全屏已经收获上亿播放量。2015年10月，乐视网线上联合著名中国风作词人方文山的微博，线下开展了“芈月进校园——校花校草汉服大赛”活动。乐视网的电视剧频道上，《芈月传》占据了所有内容日流量的50%。同时，与腾讯视频一样，乐视还策划了访谈衍生节目《女王的秘密》、衍生节目《大师说造型》以及《芈月幕后》《一分钟看芈月》等。

2012年3月，乐视提出了其全产业链的生态模式，即“平台+内容+终端+应用”的生态模式，这是从上游内容生产到内容平台式集纳再到终端设备覆盖和外部应用输入的完整生态。①视频内容通过乐视云视频和大数据平台传送到终端，带动乐视的应用库，这一个闭合的垂直生态系统牵一发而动全身。乐视靠内容版权起家，内容当然是生态的重中之重，不同于土豆和优酷的UGC模式，乐视十分注重版权资源，建立了行业内最全面的影视剧版权库。在2013年乐视网购买了花儿影视100%的股权，签约郑晓龙导演，这样乐视就整合了上游电视剧制作及发行领域的资源，提升电视剧制作产业链上的相关业务能力。②包括前文已经提到的制作班底，《芈月传》是当之无愧的良心巨作。在打通了上游版权内容之后，乐视还在打通下游终端。乐视认为，终端即是入口，掌握了终端也就掌握了消费者。乐视向硬件产业展开了一系列扩张行动，率先发布了互联网智能机顶盒，在2013年高调推出乐视TV超级电视，在2015年又推出了乐视超级手机。③多屏联动已经成为新媒体时代电视剧传播的新特征，从电视台到PC端和移动端，乐视网覆盖了客厅和移动端应用场景，通过乐视网、乐视商场、乐视超级电视、乐视超级手机等多平台，可以同步收看视频内容，并随意切换。当人们在乐视网观看《芈月传》时，会插入乐视超级手机和乐视超级电视的芈月定制版广告，乐视超级电视《芈月传》纪念版、乐视手机乐1S特别纪念版、芈月版手机贴纸及保护套等产品也在乐视商城同步上线，可见乐视在垂直生态体系下，深入挖掘芈月IP的商业价值才是正道。除了在终端上搭载IP，乐视还和蓝港共同推出了《芈月传》网络同名游戏，乐视旗下的网酒网独家定制授权的《芈月传》楚汉风韵“芈酒”于11月27日提前上市。在电视剧收官后，芈酒的销量突破10万瓶，带来近2000万元的销售额，创国内影视剧大IP衍生品单品销售纪录。作为我国首个现象级生态IP衍生品，“芈酒”的开发与推广都为影视业提供了宝贵的经验。

结语

在《芈月传》的电视剧营销中，乐视立足于优质内容，坚守传统电视媒体的大本营，同时将版权共享给腾讯视频，追求传播效果的最大化，增广覆盖面，顺应媒介融合的发展趋势，实现资源传播效益的最大化。在这场未播已盈利的商业战中，乐视依靠它超级IP群生态系统做好全面布局，在行业横向扩张的时代向垂直领域深度挖掘，整合线上线下多个平台资源，打通上游内容和下游PC、TV、手机等流量终端，结合“芈酒”打造营销生态，实现口碑和商业价值的双赢，开创了我国影视业第一个现象级超级IP典范，未来电视剧的IP模式也会因为天然的多元化营收属性和良好的盈利模式被众多视频网站看好。

（作者单位：四川师范大学）

栏目责编：陈道生

注释：①王 斌：《媒介生态视角下的乐视生态模式及发展分析》，《编辑出版》，2015（18）。

②于德江：《芈月传开播大热乐视收购花儿影视超值》，《证券时报》，2015／12／02。

③李 嵘：《乐视：无生态，不营销》，《数字营销》，2015（11）。