金融企业品牌价值与文化铸造*

叶陈毅叶陈云周洁

（1.河北地质大学会计学院；2.哈尔滨商业大学会计学院；3.河北省体育局全民健身活动中心）

金融企业品牌价值与文化铸造*

叶陈毅1叶陈云2周洁3

（1.河北地质大学会计学院；2.哈尔滨商业大学会计学院；3.河北省体育局全民健身活动中心）

品牌作为最具潜力的无形资产，其创建必须借助文化引领，提升品牌价值变得日益重要。本文主要探讨如何培育我国金融企业品牌与文化力。首先揭示金融企业的地位以及品牌价值与文化塑造的内涵及作用；其次针对现今金融企业普遍存在的问题，如品牌定位模糊、企业文化认识不足等，深究其根源；最后在此基础上提出合理有效的对策建议，以使企业运用到实务中，保证金融企业的健康快速发展，从而推动我国经济的持续繁荣。

金融企业 品牌价值 核心竞争力 文化铸造

一、引言

恰逢“全民创业，万众创新”的风潮时代，目前全球拥有70亿个品牌，当今的趋势是挑战与机遇并存，物联网与大数据雄起，以客户为导向的供应链将会重构，世界的主体愈加融合，全球本地化“Glocal”变为新主题。在经济迅猛发展的今天，货币已成为制衡社会生活的重要杠杆。全球品牌咨询机构Interbrand揭晓2015“最佳中国品牌价值排行榜”榜单显示，金融服务仍然在榜单中稳占显著位置，50强中金融企业占17家，其中银行占12家。金融企业品牌价值超6239亿，其中建设银行1272亿元，工商银行1230亿元，中国银行879亿元，农业银行665亿元，招商银行450亿，中信银行107亿。银行是品牌价值成长最强劲的行业，这都依赖于企业良好的措施与制度。“花旗”两字彰显世界级的金融服务水准，秘诀在于花旗银行会契合不同客户需求设计满意的各种金融产品，终成深受大众信赖的名牌。

市场经济就是信用经济，信用是现代化的生命线。未知的将来，在企业看来，数据与资金至关重要。2015年互联网品牌蓬勃发展，总价值比去年上升14.1%，成为引领中国经济增长的重要力量。腾讯微信不断延展服务，在微众银行等领域探索，稳居最佳中国品牌榜首。金融机构的核心竞争力是指借助金融企业的融资、交流、行为与产品、服务、营销展示的吸引力，以及不易复制或领先的经营哲学、信用声誉、名牌价值或形象标识等。而作为组织灵魂的企业文化是在长期实践中孕育，员工自觉服从的思想观念、价值思维的整合，是物质、制度和精神文化等软实力的综合体，并非凭借权力和制度约束，而以内在形式发挥管理功能。金融品牌可确保企业资源最优化，为顾客增添巨大的价值利益，日益成为金融企业决胜千里的战略重点。随着国际经济全球化的深广推进，金融市场竞争日趋激化，创建品牌价值与培育优秀文化无疑成为提升当前我国金融企业核心竞争力的关键要素。

二、金融企业品牌及文化定位面临的现实困境

金融企业是指开展业务需要取得金融监管部门授予业务许可证的企业。其一，营业须获取银行业务执照的有商业银行、邮政银行、信托公司、金融公司等；其二，业务开展须获得证券行业执照的有证券公司、期货公司和基金公司；其三，执业须获保险执业许可证的有各类保险公司。从改革开放至今为止，我国金融企业品牌的发展历程，可分为启蒙、自创、竞争与国际化四个阶段。从经营理念或整体实力层面，我国金融企业品牌和国际知名金融品牌差距较大，目前存在的问题主要表现在如下方面。

（一）金融企业品牌经营的误区

（1）品牌定位模糊。品牌定位不准确，就是对自身核心竞争力的认识模糊不清，不能找到企业在市场中的位置，从而导致企业的动力不足、发展停滞，并且会导致企业将品牌经营看成单纯的营销，忽视质量管理，看不到品牌体现出的金融企业综合实力，无法反映企业的核心竞争力，导致企业定位摇摆不定。我国金融企业品牌经营中存在的问题，其源头是观念的问题。模糊的品牌定位会导致企业形象受到损害，从而影响到企业的业绩。

（2）品牌推广形式单一。品牌推销方法有失公允，形式仅是单一的广告，普通消费者往往对陌生商品皆有内在的抵御倾向，这就急需企业善用灵活多样的途径或方式，以清除顾客的消极心理，激发顾客的购物需求。品牌推广形式过于简单，容易让消费者感到审美疲劳，没有信心去购买。可信度不足，无法得到消费者的信任对于金融企业是会影响金融企业的关键因素。

（3）品牌维护忽略长期发展。从发展现状来看，消费者更易于接受具有文化内涵或特定理念的企业产品。但需要长时间的磨合期，但有些企业仅仅是采取狂轰滥炸型策略，前期大量做宣传，吸引消费者而忽略企业后期的服务，导致半途而废。而其他有部分金融企业在业绩佳、势头好时，往往忽略对品牌的长期维护与培育，从而导致品牌走下坡路，损失之前所做的努力，浪费大量的时间与人力物力，最终得不偿失。

（二）金融企业文化认识的薄弱我国金融企业文化建设存在很多问题与欠缺，文化建设并未得到应有的重视，导致企业损失巨大，因此，要充分了解企业文化认识的欠缺，并加以改正，以发挥其能动作用。

（1）金融文化建设缺少主导信念。国内金融企业对文化软实力通常没有形成核心意识，概念理解不清且较浅薄。部分金融企业对企业文化缺乏科学的提炼梳理与分析，没有对企业以往的发展历程、发展经验、结果及时精确的进行文化总结，而是对企业文化置之不理，任其随波逐流、自我演变，导致各种经营管理中需要的价值理念导向模糊不清，进而致使企业缺乏完善的文化体系去指导各项经营管理活动，引起经营管理活动的无秩序无约束。

（2）金融文化建设忽视内涵建设。金融文化建设包括物质、制度、行为和精神四个方面。但目前很多金融企业的文化建设缺乏总体思路，执行不到位。企业只是将外在形象建设和员工行为规范作为侧重点，而忽略对制度建设、经营理念、核心价值观等涉及深层次内涵的“文化软件”的关注。多数偏向关注职业与工作要求，忽略员工的心理反应和发展愿望，难免造成人才大量流失的恶果。

（3）金融文化建设缺乏创新性与个性化。组织文化蓬勃的活力与持久的威望取决于其自有的首创性与影响力。然而，我国金融企业存在的问题不仅是创新意识不强、欠缺主动，而且还缺乏金融创新的系统性设计。不少基层金融企业所搞的金融文化建设并不能体现出企业特色，缺乏自身个性，只是照抄照搬其他企业，完全不结合自身条件与所处的地理优势和文化优势，从而缺乏本单位、本地区的独创性和适应性。

三、金融企业品牌及文化定位问题根源的透视

（一）金融企业品牌定位存在的问题品牌定位对于企业的影响不可忽视，是企业得以发展和经营的基础条件，只有在准确定位的基础上，才可以发展企业的经营业务。

（1）经营观念上缺乏对品牌内涵的深刻理解。目前，我国金融品牌建设中存在的主要问题是，品牌定位不清、实质内容雷同，未能充分体现企业的独特个性，给予消费者差异性，提升自身产品的辨识度。行业内各企业推出的产品都比较接近，没有形成种类、结构、功类型等方面的差异化，无法体现企业优势。解决问题的核心是对品牌内涵的实质性理解。该问题的实质是没有充分认识品牌与核心竞争力的关系。这就需要企业充分了解核心竞争力的特点，认识其对于避免我国金融企业品牌经营中不能分清主次、缺乏个性的问题的重要作用，真正体现了品牌的魅力所在，独特、个性、自创。

（2）品牌经营方式上对品牌推广存在偏颇。经营方式只是简单的广告重复，如此单调的品牌推广形式会引起消费者审美疲劳，降低新鲜感与好奇感，不能有效地了解企业产品的细节，只能听到夸夸其谈，从而产生抗拒和不信任的心理。这都是因为没有多种了解商品的渠道而产生的，消费者无法只通过单调的方式了解产品，无法全面地了解导致消费者不清楚该种商品是否能满足自身需求。而要消除这种抗拒心理的最有效手段是让消费者自愿了解产品，金融企业更是如此，金融企业的产品自身会带给消费者不实际的感觉，在这种条件下，更应该拓宽品牌推广方式，以增强消费者的信任感。

（3）品牌维护持续性观念认识不正确。铸造品牌的过程漫长而艰辛，这种文化理念在消费阶段的渗透心理是潜移默化的。走品牌发展之路，应是选择正确务实而且长期坚持的道路，走自己创造而非简单模仿的道路。现今的金融企业经常会出现的问题是只注重短期效益，忽略长期效益，没有充分认识到金融企业的产品深入到消费者心理，使之愿意购买的过程是多么艰难，这是长期渗透的过程。企业缺乏对持续性观念的认识是导致此现象的根本原因。

（二）金融企业文化定位存在的问题

（1）企业文化管理理念模糊，客户重视度欠缺。客户至上是为金融企业赢得竞争的主动权来打造优质品牌的基础。现代企业只有为广大消费者提供优质的产品、舒心的服务才能争取到竞争的主动权，而建立可以吸引客户消费的品牌是此战略的关键所在。花旗银行就是很好的例子，花旗银行业务涉及世界各地，其优质品牌驰名世界。在广大的消费者群体中，“花旗”代表着世界顶尖级的金融服务标准，而这与其切实根据不同客户群体研发推出具有差异性、符合其需求的产品策略密切相关。而我国金融企业长期以来缺乏知名的服务品牌，品牌文化在我国的金融文化建设中还未引起足够的重视。如图1所示，可看出国外金融企业价值与我国金融企业价值的差距较大。

图1 中外金融企业价值比较（单位：万美元）

由此看出，外国的金融企业明显价值高于国内金融企业，花旗银行的价值的确排在世界前位，与它的创新经营模式与理念是密不可分的。

（2）企业未树立以人为本的企业文化。尽管长期以来国内金融企业都在强调重视人才和人才的培养，但具体的实施还是忽略重要的因素即员工的切身利益。而有近二百年发展史的花旗银行却自创业初始就确立“以人为本”的战略，其人力资源政策就是不断创造出事业留人、待遇留人、感情留人的浓厚亲情化企业氛围，充分发挥每个人的潜能，让员工与企业共同成长共同进步，让员工在花旗有成就感、家园感、归属感。这样的战略也成就了花旗银行，使之成为世界闻名的银行品牌。

（3）尚未塑造出金融企业持续发展的独特形象。近年来，金融企业为提高行业竞争力，开始关注金融企业的形象建设，但由于宣传、营销等手段过于单调、层次较低，金融企业形象多数是树而不立、立而不建。从我国四大国有商业银行来看，除去其在计划经济时期形成的保守观念影响，现代商业化之后形成的品牌依然缺乏创新，新产品的推出形式单一，导致应该具有影响力的品牌也叫不响。而花旗银行自创建之始就将企业形象的塑造作为建设重点，聘请知名的咨询公司对企业进行专业的形象策划和宣传工作，如其与世界著名的麦肯锡咨询公司的合作就很好的研究出花旗银行独特的经营战略与形象策划，打造其在全世界的独特金融企业形象，由此可知企业塑造独特的形象是其发展必不可少的环节。

四、金融企业品牌价值与文化铸造的加强建议

企业品牌价值与文化铸造是企业整体可持续发展的至要因素，二者相辅相成，品牌的发展离不开良好的企业文化作为基础，企业文化会在品牌发展的基础上更加融洽与和谐。

（一）加强金融企业品牌价值的建议找到金融企业品牌价值存在的理念、经营推广方式的问题，就要针对这些现象找到解决的措施，纠正与整改这些问题才会使企业发展得以提升。

（1）明确品牌定位的核心因素，形成准确的品牌定位。优秀的品牌有利于形成金融企业与客户之间的信赖关系，而这是以消费者明确企业可以对其提供责任感以及让消费者认识到该企业推出的产品是符合其需求的。品牌宣传策略最基本是要符合该企业的市场定位，在此品牌系统之内，应该推出有差异的宣传策略，提升消费者的辨识度和认知度。与此同时，金融企业在此基础上，为保证品牌在市场上能持久发展，就务必要在产品上下工夫，不断的开发新技术运用到产品中，是企业产品在市场上处于不败之地。除此之外品牌的构筑过程也是动态的，必须不断地对品牌的内涵进行强化深造，使其具有深厚的文化底蕴，在适当的时候还要根据金融企业发展战略大胆开拓创新，赋予品牌新的含义。如图2所示，可形象理解金融企业品牌的构筑模型。

图2 金融企业品牌构筑因素

从图2中可以清晰地看出品牌构筑的因素。品牌创建的基础在于认识品牌资产的构成元素。在此基础上，清晰的了解企业构筑的各种要素，分清主次，逐个击破，使得企业得以全面的发展。

（2）丰富品牌推广及营销方式，创造多样化品牌。当今社会要想在金融企业数量众多、金融产品如此丰富多彩、金融需求复杂多变的市场环境中创建金融品牌，扩大品牌的影响离不开卓有成效的品牌推广工作。品牌推广包括:广告、销售、公关、新闻、网络推广等。企业可以选择多样化的推广方式，拓宽企业品牌的影响面。它既可以建立消费者对品牌辨识度、忠诚度，又可以提高品牌知名度。对于企业来说，其最终目的应该是让客户充分了解企业产品、服务、途径和手段，满足消费者自身的需求，这就需要通过多样化的品牌推广方式。在推广过程中企业可以不断地根据客户差异性需求对产品和服务加以改进，从而有效地挽留客户、提高客户忠诚度。丰富品牌推广方式是创建优势品牌、扩大品牌影响力度的重要手段。

（3）加强运用法律手段，提升品牌保护力度。金融企业在品牌建设的同时，也要切实增强保护金融知识产权的危机意识，注重用商标法来保护企业，尤其是对于独创性强、复制壁垒低的中间业务产品。现在，我国依然有很多具有些许知名度的金融产品没有进行商标的注册。当前中国申请商标注册，且获准通过初审公告的达123万余件，包括金融、保险类唯有500件，境外金融企业310件，境内只有190件。这种状况说明我国金融企业的知识产权保护意识还相当薄弱。尽管目前各金融企业的业务有着本质的类似性，但是随着金融产品与服务的知识技术含量的增加，企业会更多地宣传其差异性和特殊性，这时品牌所具有的区分性作用就会显现出来。因此，我国金融企业必须加强品牌保护意识，及时进行商标注册，以免与其他金融企业的产品混淆，引起不必要的产权纠纷，甚至被抢注。

（二）铸造整体企业文化的建议企业文化的铸造存在着理念上、行动方式上的问题。企业应该树立正确并且全局的文化观念，加强文化建设，以使得企业在融洽和谐的文化氛围之内快速稳定的发展。

（1）塑造客户至上理念，为金融企业竞争赢得主动权。中国加入WTO后，品牌竞争会日趋激烈，拥有优质品牌的企业必然会在竞争中更具优势。因此，金融企业必须打造出自己的独特品牌，以优质的品牌吸引和锁定客户资源。而将“以客户为中心”的理念运用到实际中是品牌战略的根基。目前国内部分金融企业虽然也强调“以客户为中心”理念，却往往通过高成本的投资方式去“争夺”客户资源，以满足金融企业自身发展的需要，这种观念并不是真正意义上的“以客户为中心”。要改变现状就要求企业真正做到以客户的需求为前提，将企业发展模式从争夺客户资源像挖掘客户需求转变，根据客户需求推出和完善金融企业产品与服务，让客户满意，从而加强企业在竞争中的地位。

（2）推动以人为本的全员同步发展进程，实现人力资源价值。人力资源是金融企业不可忽视的要素，具有强大的创造力与开发能力，是树立真正以人为本的理念的关键。创造有利于发挥人力资源的宽松环境，就要建立有效的机制激发员工的创造力，用政策、环境吸纳优秀人才。要提高人力资源的整体素质，就要注重培训，逐步提高“存量”人才的质量，培养员工的职业道德规范。金融队伍除应有爱岗敬业、遵纪守法等职业精神外，还要特别强调诚实守信、开拓进取、务实创新的职业精神和品质。让员工更加融入企业和谐的文化氛围，并由衷欣赏企业的作风，这样员工才会更加全身心投入在工作中，从而创造更大的效益。

（3）力求创新，为金融企业提供不竭的发展动力。创新是金融企业激发需求、开拓市场重要手段，也是促进金融市场充满活力的最佳途径。金融企业首先要进行全方位的创新，即在金融工具、金融产品、金融服务、金融运作及金融管理等方面不断提高，同时要加快拓展以投资为重点的混业经营业务，全面提升企业竞争要素，不断寻求新的发展空间，谋求更大的收益。其次要深度创新金融科技，加大对自身的技术更新和网络建设，构筑高新科技平台，充分利用企业的技术资源，通过高科技方式深入消费者生活的细节，加强高科技的创新与持续发展，从而为企业的高效运行提供源源不竭的驱动力。

五、结论

在科学技术飞速发展的时代，金融企业所提供的产品和服务相似程度越来越高，因此，要提升消费者的辨识度就要注重企业文化及其外在形象的铸造，使消费者以此透视企业的实力及发展潜质。品牌与文化当然成为新经济时代下的竞争手段，因此二者应得到更多的重视。未来金融界将不断优化生态、制度、经营环境，加强金融品牌文化建设，将发展的区位优势逐渐转化成为市场、品牌、文化优势，逐步提升与发展金融界的文化软实力。

*本文系国家自然科学基金项目“企业公民、信用治理及其评价体系研究—基于企业社会责任的视角”（项目编号：70772008）、河北省高校百名优秀创新人才计划项目“企业信用治理结构、评估系统与机制创新研究”（项目编号：CPRC049），河北省科技厅软科学项目“河北高新科技企业自主创新能力评价系统与提升策略协调发展研究”（项目编号：15454901D）、河北省社会科学基金项目“公民责任、高管道德与企业文化指标构建”（项目编号：HB15GL045）阶段性研究成果；受河北省企业管理重点学科、会计学重点发展学科资助。

［1］于剑侠：《社会责任成就核心竞争力》，《现代企业文化》2011年第34期。

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（编辑 杜昌）