在社会责任实践与管理中塑造国网品牌

许文斌

国家电网公司最早提出并试点全面社会责任管理，为《社会责任指南》等社会责任系列国家标准的出台提供了理论和实践依据。值得思考的是：国家明确提出社会责任标准并不用做企业认证，避免企业将注意力引向如何满足认证要求，而非社会责任本身。这说明“社会责任”正在被很多企业当做粉饰和作秀的工具，一些认识和判断上的异化让很多企业失去了履行社会责任的方向和动力。

当前，电网企业履行社会责任的方向和动力体现在三个方面：

一是建立与国际一流企业相匹配的品牌实力。国际一流企业对标结果显示，世界先进企业重视用社会责任绩效反映综合价值、创立国际品牌。拥有国际知名品牌已经成为引领全球资源配置和开拓市场的重要手段。电网企业的发展水平、经营水平正逐渐形成优势，从社会、经济、环境三个维度让利益相关方全方位感知企业履责行为和绩效，有助于夯实国网品牌。

二是培养电力新市场的责任竞争力。面对第二轮电力体制改革，售电侧增量配电业务放开，电网公司一方面要全面参与市场竞争，一方面要做好保底销售，保持电力市场稳定。主动引导电力客户关注电网建设、运维、经营过程是否符合社会、人权、环保等社会责任国际标准。用企业透明和道德的行为吸引客户围观和点赞，成为未来电力市场的隐形竞争力。正如战略管理大师迈克·波特说的：竞争的核心是创造价值，而不是打败对手。

三是树立外部视角启发创新驱动力。创新已经被摆到战略层面进行落实，从政策、管理、技术等方面展开创新实践。社会责任强调用外部视角审视自身工作，可以推动企业发现新的需要解决的社会问题；催生社会问题的创新解决方案；推动业务运营方式和工作方式创新。原来由内向外看，看到的是制约因素；现在由外向内看，看到的是新的视角和思路。

用国务院国资委彭华岗副秘书长的话说，开展社会责任实践与管理是在企业现有各项管理活动基础上的提升和优化，是央企社会沟通的重要视角。开展社会责任实践与管理，可以与利益相关方建立高度信任关系，有助于推动电网企业价值输出，塑造国网品牌。

聚焦社会责任实践，发现和传播国网品牌价值

电网企业在多年的改革发展中，存在着大量自觉的社会责任实践。归纳起来分为三类：一是立足电网发展和公司发展的大规模（高等级）电网建设、现代化的电网安全防御、智能互动的服务措施。二是以回应政府和社会关切为主的重点工程建设、抢险救灾、便民志愿服务。三是通过与利益相关方互动合作和内部业务改进，共同推动社会问题的综合治理。自觉的社会责任实践中，有相当一部分暗含着社会责任的基本理念和管理要素，需要发现、提炼实践的综合价值并进行显性化传播，推动广大员工和社会各界对电网和公司发展方向、发展规律和品牌价值形成共识。

策划传播社会责任核心理念。紧扣“沟通建立信任、信任促进合作、合作创造价值”的核心理念，善于“无中生有”，以微观反映宏观，策划推出传播精品项目，积极打造对内有示范意义和推广价值，对外有看点、有声势、有影响力的品牌传播事件。积极坦诚地面向社会公众，通过与媒体“对话”和“互访”，社会热点事件策划和评论，唤起大部分公众对解决能源供给、用能方式优化等民生问题的兴奋点。理性克制地面向战略性群体，将特色示范工程进行综合打包推送，挖掘工程背后的电网价值，向政府主管部门、媒体和意见领袖、行业伙伴、重要客户积极建言献策，争取在高层决策参考、高端舆论场和关键利益相关方中，形成有利于推动“两个替代”（能源开发上的清洁替代，能源消费上的电能替代）落地的外部环境。

集中传播重大社会责任实践。注重学习领会党和政府各项方针政策，研究把握其各阶段工作重心；主动关心了解社情民意，重点关注社会热点和百姓关切。关注重大社会责任实践的里程碑，主动设置新闻议题，凸显履责实践的新闻性和影响性，选择最能传播“国网声音”、最能呈现“国网价值”的媒体在重要时段和重要板块的集中传播。

发挥新媒体传播矩阵协同作用。进一步加强官方微博、微信、新闻APP等新媒体建设，推动传统媒体与新媒体一体化传播，做到“一体策划、一次采集、多种生成、多元传播、全天滚动”。适应大众阅读习惯和新媒体传播特点，更多生产精准短小、鲜活快捷、吸引力强的传播内容，提升对战略发展、新概念、新技术的表达、呈现能力，增强传播的解释力和可读性。

植入社会责任管理，提升和创造国网品牌价值

社会责任管理是针对社会责任实践的管理，就是将利益相关方影响控制、透明运营、沟通合作、成果共享的创新方式，在制度和流程中有效安排或优化，创造出更多类似于大规模源网荷友好互动体系、商业化电力需求响应的社会责任实践。真正让社会责任从“生而知之”的自觉实践到“熟而行之”的有计划实践。

体验式导入社会责任理念。以前做决策或管理是考虑技术可行、经济合理、能力可及三个方面，植入社会责任理念后，管理思维纳入了社会、环境、沟通以及品牌维度。新的思维方式需要在实践中进行验证和体会。依托普遍实施的社会责任根植项目，通过解决一个与公司业务运营相关联的社会问题，启发项目成员认识和理解社会责任管理的方法、逻辑和工具。力争在问题发掘、沟通合作、业务融合、价值创造、传播推广等方面，形成一批具有代表性和示范性的优秀根植项目，推动社会责任更好地融入企业运营管理。开设班组社会责任课堂，社会责任根植项目负责人带领班组员工学习研讨典型案例，从案例中体会社会责任理念融入日常业务后带来的变化。

融入制度创新和流程优化。企业内部层面流程的安排和改进，可以很好地促进满足利益相关方的价值需求。特别是将涉及环境、安全、社区的内部流程进行梳理优化，可以向利益相关方有效传递公司的价值主张。以“五位一体”为依托，分析专业部门涉及外部利益相关方的业务流程和关键节点，在流程节点中植入社会责任工作原则和管理要素。尝试开展县公司全面社会责任管理，自主开发“社会责任管理要素检验”“社会责任管理建议改进”两项管控工具，确保每一项业务在流经的岗位上都能得到记录和检验。

创新利益相关方管理和沟通管理。在实践中围绕利益相关方开展合理诉求、影响性、资源优势以及合作意向等系统分析，建立与利益相关方友好合作和资源共享的平台和渠道。开展社会责任边界研究，厘清法律责任和企业道德的边界。建立利益相关方感知评价机制，采集利益相关方对公司运营管理的诉求和意见，分类处理后供各级决策参考。加强沟通载体建设，根据发展阶段需要编制系统或专项白皮书，建立国际化的表达范式，实现企业发展战略的社会表达，在给受众带去良好阅读感受的同时，更好地凝聚各方形成电网价值共识。

培养社会责任文化，夯实和发展国网品牌价值

社会责任对于企业而言，往往是一个挂在嘴边、搁在旁边的工作。接受国际和国内先进的理念和做法，需要转变企业固有的思维方式和行为习惯。养成具有电网企业特征的社会责任文化，可以将朴素的社会责任内化为公司的灵魂和经营原则，提升公司和员工履行社会责任的意愿、行为和绩效。

建立基础单元的履责文化。班组是电网公司最基础的单元和细胞，社会责任的管理要求落实到班组，形成最广泛的精神文化和行为文化，才具有可持续性。将社会责任理念结合班组工作性质和作业范围，尝试建立班组团队的履责信条体系和岗位员工的履责规范，引导班组员工认知国际公约或惯例，遵守社会道德和行业规范，信守和实践公司的社会承诺。培养班组社会责任传递员，形成社会责任文化的基础网络，通过广泛的传导，建立与内部业务关联岗位、外部利益相关方代表的共识。

发挥履责故事的承载力。文化故事是诠释和传播社会责任理念的有效途径。加强履责故事创造、管理、传播，发挥好故事承载作用。积累覆盖各专业履责故事，放低故事的门槛，建立一个为客户利益、公众利益的叙事语境，讲述一个社会问题的解决案例。用讲故事的方式来让员工和大众理解公司为社会带来的增量贡献。

站在道德高地发展战略公益。公益最能体现公司的业务属性，最能激发全员参与的道德热情。中央企业应推动爱心行为由慈善型向公益型转变。把关注焦点由“老少边穷”的雪中送炭，转移到能源安全、气候变化、环境保护、公共安全等，从“一对一”到“一对众”，让发展的成果可以为全社会所共享。

电网企业是社会成员的一份子，在社会责任实践和管理中塑造国网品牌，有利于凝聚多方合力一同解决社会问题。通过价值传播、业务融合和文化养成，让利益相关方相信我们做得好，理解我们做得不够好，支持我们做得更好。

编辑|杜娟 juan.du@wtoguide.net