扮演“电商代言人”的县官们

范琦娟

政府理应在助民致富的道路上不缺位、不越位，但如何在权力效应和市场运行中恰分其行，成为官员为农特产品代言站台的关键所在。

2016年9月5日，山西省万荣县县长李永辉率队，远赴400公里，来到山西太原市的南宫广场，在川流不息的人群中就地摆摊，推销万荣县特产三白瓜。新闻里伴有更多细节，诸如李永辉亲手用勺挖出三白瓜的沙瓤，盛在碗里为市民送上；李永辉推出特有广告词：“万荣三白瓜历经千年修炼，你值得拥有。”

报道出来后，有喝彩声，有质疑声，甚至直言李永辉在“作秀”。类似县长出面为农特产品吆喝、站台，从德庆县副县长推销本地柑橘、兰考县副县长到郑州街头卖猪肉，到火遍全国的“核桃书记”李祥、“苹果县长”潘喆，再到2016年山西吕梁5名贫困县县长“组团”代言当地农特产品，颇有新兴之势。

是什么诱因促使这些官员出面为农特产品代言？官员又该如何拿捏权力与市场间的度？

“官员既不能缺位，

也不能越位”

2015年10月12日，吕梁山区特色农产品网上展销活动暨特色中国吕梁山馆开通。新闻发布会上，吕梁市下辖的永和、隰县、吉县、临县、神池等五个国定贫困县的中央单位挂职副县长，联袂为当地农特产品代言。

5位副县长“组团”站台，特别准备了推介词：临县县长助理李鹏超说：“我向您保证每一颗红枣的品质和高营养，向您郑重推荐，诚邀大家游千年碛口古镇，品临县黄河有机红枣。”隰县副县长金红峰讲解到：“我为好产品代言，中国第一梨玉露香梨，绿色、有机、无污染，欢迎品尝。”声势浩大，言辞诚恳，让地方官出面为县域农业发展出谋划策，这件事本身就透射出发展的迫切感。

与这一事件无法剥离的是时代背景。自2015年全国两会政府工作报告中首提“互联网+”行动计划以来，县域电商获得空前发展，尤其是农特产品+电商模式的渐成，成为交通不便、信息闭塞的农村农业发展新思路。无论是安徽、山东这样的农业大省，还是像山西、陕西这样的西部区域，都极为重视电商进村带来的机遇。但农特产品多伴有品牌分散、认知度低的特征，即使有了电商平台，农民仍没有能力充当组织者的角色，无法统一规划，制订营销方略。

2016年扶贫攻坚战在全国打响，贫困人口集中在交通不便资源贫乏的山区，或是在经济结构单一，产业化发展有限的区域。一方面是亟待脱贫致富的低收入人群，一方面是品质优良无污染的农特产品，身负脱贫攻坚使命的县官们，必须突破困境，寻觅佳径。更多官员选择挑起大梁，挖掘农产品的集中优势，搏击市场，抱团取暖。

于是电商扶贫成为互联网时代扶贫方式的一种创新，效益显著。“卖瓜县长”李永辉“抛头露面”亲自吆喝，其实只是万荣电商发展的一个插曲，是万荣三白瓜拓展知名度的一次宣传。

万荣县是传统农业大县，随着电子信息化的不断发展，农产品越来越多地通过电子商务进行销售。万荣县通过成立电子商务商会，采取以奖代补、专项补助等形式扶持电子商务发展，同时通过举办电商培训，将农民培养成电商经纪人。目前县内已有网店300余家，注册电子商务公司10家，农产品电商平台十余家，从事农产品网上销售的有3000余人。2015年，万荣县农产品网上销售额高达1.8亿元，农村电商已成为新的经济增长点。

李永辉在面对各种质疑时，正面回应称：“我们的出发点就是通过政府的力量促进当地产业发展，进而增加民众的收入。政府在助民致富这一过程中，绝不能缺位。当然也不能越位，产品还是会通过市场机制运作。”

正如李永辉所说，政府如何在助民致富的道路上不缺位、不越位，在权力效应和市场运行中恰到好处，是官员为农特产品代言站台的关键。统筹兼顾，拿捏得当，即可带领致富，赢取民心；若思虑不周，抑或憾失机遇，有可能义利皆失。

功夫在诗外的“核桃书记”

2013年4月，在微博最火的时候，甘肃省陇南市成县县委书记李祥在微博上实名认证，以“成县李祥”为名，开始为成县鲜核桃吆喝起来。博文中详细介绍成县核桃的历史文化、产品特点、种植、采摘、农民风貌等，给消费者展现了一幅活灵活现的成县“核桃图”，李祥迅速走红，人称“核桃书记”。

到6月份时，李祥的粉丝从最初的1000多人，增加到20万左右。很快，李祥带领着成县的众多官员都开通了微博，纷纷加入微博卖核桃的行列，成县核桃借此一炮打响。明慧识断的李祥，马不停蹄地召开了发展电子商务专题会，专门研讨此事。

“核桃书记”李祥不止是个行走在台前的县委书记，更是个功夫在诗外的决策者。

2013年7月1日，“成县网店协会”在各方的推动下正式成立。随后，李祥带着未成熟的鲜核桃样品，趁热打铁，奔赴北京、上海、江苏、浙江等地，一方面宣传推介，另一方面拜访生鲜电商企业，联系成县核桃在江浙沪各地的代理电商。

时至8月，借助微博宣传，成县鲜核桃在淘宝上预售的总量已超过一万斤，单甘肃省内的订单总量近700吨。2013年成县电商协会销售收入达到1000万元，成绩非常喜人。

在李祥对电子商务发展做了大量工作后，成县电商发展开始受到高度重视。10月，中央委员、共青团中央第一书记秦宜智，来到成县电子商务协会检查指导青年创业工作，并对成县电商所取得的成绩给予肯定。陇南市委书记多次前往成县调研电子商务，并在2013年11月召开的市委全会上，将电子商务纳入陇南市委433战略。此间，时逢商务部下发《关于促进电子商务应用的实施意见》，为陇南电商的发展提供了国家层面的政策支持，2015年5月，成县被商务部列入“2015电子商务进农村示范县”。

这位“网红官员”并没有昙花一现，一直活跃在大众视野。2013年9月30日，李祥特约在《人民日报》署名发《农村干部更要敢用微博》的文章，谈及“借助传播媒介的革新，打开落后农村的开放大门，进而变革县域经济的发展格局。”2015年8月，人民网持续推出《“核桃书记”李祥：微博引领“电商脱贫”》文章，为农产品网络营销提供样本意义。

截至2015年9月，成县发展网店634家，电子商务企业20家，物流快递企业41家，建成网货供应平台24家；网络消费客户群辐射27个省10万余户，线上产品30多类100个品种，全县电子商务销售额累计达到1.3亿元。

2016年9月8日，甘肃陇南成县核桃产销对接商贸洽谈会暨县域电商生态共建论坛在成县开幕，会上核桃产业项目签约总金额2.8亿元。成县核桃产业王国再扩版图。

脱颖而出的李祥，极佳的利用微博事件，巧妙抓住“爆点”，积极促成成县电商起步。一方面稳定和积累粉丝关注，扩大成县核桃的宣传效应，另一方面扎实探索成县的电商发展路径，促成成县核桃发展品牌化、产业化，县域电商从无到有，从起步到壮大，终于成为区域经济的增长极。

县官开网店的是与非

2015年11月6日，敦化市委书记唐文忠在敦化电商平台上开通“小店”，代表市委市政府为敦化商品做起了电商代言人。市委书记开微店的消息，瞬间成为舆论焦点。

“唐文忠的小店”，特为敦化官方直营的土特产品店“大德敦化人人店”代言，通过点击可成为分销商。仅用10天时间，“已经开了一万四千多个小店，分销商遍布全国24个省市，效果非常好。”唐文忠曾不无自豪的说到。

对此事件的评论，如潮水般涌来。一种声音力挺唐文忠，认为此举是帮助敦化人民推广农副产品，书记有开风气之先的魄力，引领更多人参与到敦化的电商发展；另外一种评价是，市委书记开微店，仰仗身份优势，卖的是面子、权力以及公信。事态发展到2015年底，不足两月，“唐文忠的小店”以关门告终。

2016年1月25日，中国纪检监察报在第三版刊登文章说，“党政机关干部和公务员在淘宝开网店、做微商，是‘违规从事营利活动，违反了党纪和公务员法，将面临严重警告、撤销党内职务、开除党籍等风险。”不妨视为对此事的官方解读。

在问到为什么会开店时，唐文忠说：“我带头开这个店，主要是考虑主推敦化本地产的农副产品。作为市委书记，我要为敦化产品代言，我通过书记的身份告诉大家，我们的产品是有官方品质保证的，是可以信赖的，也告诉机关干部，每个人都应该用实际行动，支持敦化产业的发展。”

开店的举动是出自唐文忠心中早已勾勒出的雄心蓝图：“我要打造一个电子商务强市，打造东北第一个淘宝村！现在全国有119个淘宝村，东北三省一个没有，我要把这里干成东北第一个淘宝村！”

出生于1962年的唐文忠，在法院系统工作了24年，当过法官，在敦化法院院长位置上被提拔为敦化市纪委书记，2010年12月出任敦化市长，2014年12月被任命为敦化市委书记。

上任敦化市委书记后不到一年时间，唐文忠即将阿里巴巴的农村淘宝项目引进敦化。当年政府出资1000万元成立敦化电子商务公司，2015年1月5日，大德电子创客园开业，国内知名电商纷纷入驻，大德敦化特色产品官方直营店在各大购物网站开业。在2015年“双11”活动中，敦化市青钩子乡老屯村作为东北地区唯一一个上榜者，荣登农村淘宝十大土豪第十名。

可现实的滑铁卢，让唐文忠陷入舆论的漩涡。对于地方执政者而言，试水有误带来的负面影响，是否会涉及敦化的电商发展，恐怕只有当事人明了。

为什么与“核桃书记”李祥相比，唐文忠的微店败得迅速又彻底？二人都利用了当下最火的社会化媒体，都是以促进当地电商发展为初衷，何以李祥能将微博促销的星火点燃成县电商？唐文忠却只能在疾风之下黯然弃子？说到底，唐文忠没有处理好权力与市场的关系。

虽然唐文忠明确“开店的佣金一份也不要，全部返还给电子商务公司”，但实名认证的微店，进行着切实的货物交易，不是搭桥牵线的桥梁，而是真正意义上的卖家。

既然是上线微店，首先要问由谁负责经营？唐文忠直言：“我的微店是秘书帮助弄的。”市委书记秘书，一个具有公职身份人员，帮助打理微店，就不是市场行为这么简单。再问购买者是谁？加盟经销商是谁？依据唐文忠的说法，点击小店即可成为分销商，在微信朋友圈转发，即可成为二级分销商，然后别人再点二级分销商的小店，即可成为三级分销商。以此模式，小店开张不到一个月，唐文忠拥有28个分销商，这28个分销商又发展了80多个三级分销商，不到一个月售出商品近万元。唐文忠曾提到一个细节：“一个乡镇的书记成为我的分销商后发展了37个三级分销商。”

从市委书记，到乡镇书记，不自觉让人联想到权力效应与利益输送。有评论指出：“为何这么多人热衷于在唐文忠店里做生意？为何乡镇书记会如此主动请缨发展分销商？真的是唐文忠店的土特产品确实受欢迎吗？还是其背后裹挟了权力的因素呢？他们参与其中，是真心关注微商发展，还是迎合领导喜好？这些都不免令人怀疑。”

“唐文忠小店”的前车之鉴，对那些为电商代言的官员而言，是警钟，提醒他们避免再次涉入误区。