C2C电子商务中买家信用问题研究——基于C2C网络商家的实证分析

余 芳

(安徽经济管理干部学院 信息工程系，合肥 230031)

C2C电子商务中买家信用问题研究
——基于C2C网络商家的实证分析

余 芳

(安徽经济管理干部学院 信息工程系，合肥 230031)

在C2C电子商务中，对买家的身份认证相对松散等，导致常常出现买家的各种失信行为，严重影响着卖家的正常交易。本文以淘宝、易趣、拍拍网上的商家为研究样本，问卷调查交易中买家的信用现状。通过实证分析发现，在C2C电子商务中，买家存在恶意评价、滥用退货权利、虚假交易、拖延货款、恶意竞拍、只拍不买等失信行为，这些失信行为对卖家会造成不良影响。并分析了买家存在信用问题的原因。

C2C； 电子商务； 买家； 信用

一、引言

据CNNIC第37次中国互联网络发展状况统计报告数据显示，截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，网络购物用户规模达到4.13亿，较2014年底增加5 183万人，增长率为14.3%，我国网络购物市场依然保持着稳健的增长速度[1]。但随着网络购物市场的快速发展，买卖双方在交易中由于各种原因导致的失信行为严重影响着双方的正常交易。在各种交易模式中，C2C电子商务由于交易双方一般为个人，其信用问题更加突出。研究及解决C2C电子商务的信用问题，有利于我国C2C网上购物市场的健康发展。

通过文献研究发现，目前国内外学者对于C2C电子商务中信用问题的研究主要集中在卖家的信用问题上。国外如Strader等人[2]选取了一些指标，评价影响卖方的选择因素；Piao等[3]为了更准确地反映用户的真实评价，将信用评价分为五个等级，并提出了新的信用评价算法；Zacharia等[4]认为信用度的计算不应该只是简单的累加，在信用度计算的过程中还应考虑评价用户信用度和被评价用户当前的信用度。此外，Eddhir[5]和HU[6]研究了eBay拍卖方的信用评价。国内如李鹏程[7]对影响商家信用等级的因素进行了分析，提出了对淘宝网商家信用评价体系的改进意见；薄雅[8]运用博弈论方法对C2C网络交易中卖家和买家的行为进行了分析，发现C2C 网购中卖家不诚信行为的原因；徐峰[9]提出了基于顾客集合的C2C 电子商务商家信用模型；彭惠[10]研究了C2C 电子商务市场整体卖家信用分布结构和演进的情况，提出了信用评价体系的改进建议；蒋建洪[11]以淘宝网为研究对象，研究了C2C 交易中卖方信用评价因素；胡成果[12]比较分析了国内taobao和国外eBay卖家信用得分的分布状况；王甜宇[13]构建了基于退换货评价的C2C电子商务卖家信用评价模型。综合国内外的研究发现，已有学者从信用影响因素、信用选择博弈分析、信用评价体系、信用评价模型等方面对C2C电子商务中的卖家信用问题做了相关研究，而对买家的信用问题，无论是理论还是实践研究均欠缺。

本文以淘宝、易趣、拍拍网上的230位商家为研究样本，通过问卷调查，分析C2C交易中买家的信用现状。通过调查发现买家在C2C电子商务中出现的失信行为，并分析造成的原因。

二、C2C电子商务中买家信用问题的问卷调查

(一)问卷设计

调查问卷是在借鉴学术界比较成熟的相关调查问卷的基础上，根据影响C2C电子商务中买家信用的因素设计出来的。问卷分成两个部分：第一部分，了解商家的个人基本信息，如商家的性别、年龄、学历、网店所属的C2C网站、网店所属的行业类别、从事网店的年数等(共6个题项)；第二部分，调查网络商家在交易过程中遇到的买家失信行为(共14个题项)。

(二)样本选择及数据采集

调查问卷选择230位在淘宝网、易趣网、拍拍网上经营的网络商家作为研究样本，调查对象经营网店所属的行业类别涵盖了服饰箱包、母婴玩具、家居用品、数码家电、运动/户外、食品保健、图书音像等，覆盖面广泛。调查问卷采取电子版和纸质版问卷两种方式，历时两个月，共发放问卷230份，回收220份，提取有效问卷205份，问卷有效率达93.18%，取得了预期效果。

三、数据分析

(一)样本的基本情况

本文应用SPSS 19.0 中的描述性统计功能，对被调查者的性别、年龄、学历、网店所属的C2C网站、网店所属的行业类别、从事网店的年数进行描述性统计，结果见表1。从中可以看出被调查者中女性居多，年龄主要集中在18～35岁，学历大部分是专科以上，并且被调查者中以在淘宝网开店居多，占62.44%，网店大部分从事服饰箱包行业，年数主要集中在2～4年。总的来说，样本具有一定的代表性，可以开展研究。

表1 商家样本分布特征表(N=205)

(二)C2C电子商务中买家信用问题调查分析

1.商家对买家信誉的重视程度

通过调查发现，在网上交易过程中大部分商家看重买家的信誉,非常看重的占25.37%，看重的占62.43%。这表明在C2C电子商务中，商家对买家的信誉同样重视。一旦遇到信誉低的买家，商家宁可不做生意，也不愿意承担因买家失信行为带来的风险。网上交易后，双方要互评，商家在评价时最在意的是买家是否提出退货或换货等不合理要求，占50.73%；买家态度、买家收货后是否及时付款也是评价的依据。可见买家的失信行为会大大影响自身的信誉度。商家在诚信经营的同时，买家应该文明购物，才能保证交易顺利进行。

2.网上交易时商家最关注的方面

在交易过程中商家最担心的是发生纠纷不能解决，占80.98%；物流不及时次之，占65.85%。交易后，被调查商家对“买家的差评”关注度最高，高达90.24%；其次是买家多次退款，占53.17%；买家付款不及时和其它情况占到19.02%。可见商家对买家的差评非常重视。买家的差评对商家的影响非常大，不仅影响店铺的信誉评分，最重要的是直接影响店铺的销量，差评给买家带来的心理作用特别强，一旦看到差评，买家本来想买的商品也会放弃，从而给商家带来经济损失。

3.C2C电子商务环境现状

在C2C电子商务环境方面，目前电子商务相关的法律法规、网购交易市场的社会诚信氛围及约束机制还不完善。被调查者认为电子商务相关的法律法规比较健全、社会诚信氛围和约束机制比较良好的仅分别占8.29%、20%。在C2C电子商务平台，商家必须经过实名认证方可开店，而对于买家，实名认证没有硬性规定，通过注册成会员就可购物，给买家失信提供了有利条件[14]。在调查中，有80%的商家认为对买家进行实名认证很有必要，同时很多商家对“买家身份验证后进行的评价更加真实”非常认可，所以在C2C电子商务平台上对买家进行实名认证同样重要。此外，90.24%的商家认为C2C电子商务网站运营商很有必要完善信用体系，很多失信行为的产生正是由于信用体系的不完善，对交易双方的行为没有有效约束，从而使不轨分子有机可乘。

在网上经营使用的支付方式中，选择第三方支付平台实时支付(如支付宝、财付通等)的商家高达99.02%；其次是网上银行支付，占50.24%；货到付款、其它支付手段的比例分别占15.61%和12.68%。可见大部分商家会选择第三方支付方式，是由于目前在C2C电子商务中，网上支付的安全性还亟待完善，使用第三方支付工具能够避免交易双方出现给钱不给货或者给货不给钱等问题，增加交易双方的信任度。

4.C2C电子商务中买家的失信行为及影响

在C2C电子商务中，买家存在失信行为。在调查中，有62.44%的商家在交易时遇到买家的失信行为，在失信行为中，恶意评价的占比最高，达到47.8%；滥用退货权利次之，占42.44%；虚假交易、拖延货款分别占37.56%、34.15%；还存在恶意竞拍、只拍不买、恶意拒收等其它失信行为。可见，在C2C电子商务中，不光是商家存在商品与描述不符、售后服务无法兑现等欺诈买家的行为，买家的失信现象也普遍存在，严重影响商家的正常交易。

商家交易后一旦发现买家有不诚信行为，采取第三方介入的比例最高，占75.12%；其次是以后不再与之交易，占 41.46%；无所谓和采取其它方法的比例很低，仅占10.24%。可见商家在遭遇买家不诚信行为时，首先会想到寻求第三方介入进行维权。如淘宝网中，商家可申请淘宝小二介入，通过提供双方的聊天记录、商品细节图等作为申诉依据，由淘宝小二对交易纠纷进行仲裁。

买家的失信行为对网店会造成不良影响。其中，“网店被扣分”达 61.46%；其次是“货款的损失”，占48.29%；此外，网店还面临被处罚金、提高售后难度及被屏蔽的问题。可见，买家的失信行为影响了商家的正常交易，甚至带来经济损失。

四、C2C电子商务中买家信用问题的原因分析

(一)买卖双方信息不对称

在网上交易中，由于互联网的虚拟性，交易双方无法获得对方的真实信息，造成买卖双方信息不对称。例如在C2C购物网站上，商家为了吸引更多的消费者，承诺可以七天无理由退换货。如果买方滥用退货权力，商家很难判断买家是因为商品质量问题要求退货还是故意退货，此时买方处于有利地位，卖方信息不对称，只能接收退货。调查显示消费者滥用退货权利达到42.44%，这种行为损害了商家的利益。此外，买方的恶意竞拍、只拍不买、恶意拒收等失信行为都是由于买卖双方信息不对称造成的。

(二)C2C电子商务相关法律法规滞后

近年来我国陆续颁布了《电子签名法》《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》《电子商务模式规范》《网络购物服务规范》[15]和《中国企业电子商务诚信基本规范》等法律法规，但是对于C2C交易模式下双方的行为，至今没有一套完整的法律法规来约束和规范。首先，相关法律条文对于双方的失信行为没有明确定义，当失信行为发生时，无法判定该行为是否违法。其次，法律对于交易双方的失信行为没有明确规定具体的惩罚力度和惩罚方式。对失信者来说，如果失信行为没有得到相应的惩罚，失信成本低，他们会继续失信。可见，C2C电子商务相关法律法规的不完善使得某些买家钻法律的空子，做出损害商家利益的失信行为。

(三)买家的身份认证相对松散

对于买卖双方的身份，虽然目前大多数C2C电子商务网站都有一套身份认证机制，但相对来说比较松散。比如，淘宝网规定卖家必须通过淘宝的身份验证(包括个人信息、身份证明和银行账户)[16]才能开店，但对买家没有硬性要求，买家可以不进行身份验证，同时很多买家因担心隐私信息被泄露，不愿意进行身份验证。这样网站虽然能够吸引更多的买家，但在一定程度上为买家的失信行为埋下隐患。一些买家在交易后因卖家没有答应自己的要求，比如要求给低折扣没达成，故意给卖家差评，甚至部分恶意买家以职业差评为手段向卖家索要钱财。有些买家拍下商品后拒绝支付货款，消失不见，导致交易失败。买家发生违约后注册一个新账号可以重新登录网站交易，其失信行为不会受到相应的惩罚。可见，身份认证相对松散也是产生买家失信行为的根源之一。

(四)信用评价体系不完善

在C2C 电子商务网站上，买卖双方完成一次交易后会互相进行信用评价，给予好评、中评或差评，评价的好坏会影响到双方的信用度。目前我国C2C电子商务信用评价体系不完善，大都采用简单的信用累积评价法，评价模型中没有考虑买家的信用度，买家的信用度越高，其评价的客观性和可信度将会大大提高，未考虑买家的信用度会使卖家在交易过程中遭受买家随意评分甚至恶意评价。比如某些买家在交易时提出不合理的要求，卖家不答应而报复卖家，故意给卖家差评；部分恶意买家以职业差评为盈利手段，敲诈和勒索卖家；有些卖家为了打败同行竞争对手，故意在对方店里购买物品，给予差评以破坏其信誉。调查发现有47.8%的商家都曾经遭遇过买家的恶意差评，这种失信行为影响了商家的正常交易。

(五)个人诚信体系建设不完善

在国外，个人诚信记录是个人生存的通行证，一旦发生违约，失信记录将会被保存下来，给工作和生活带来极大的负面影响，甚至影响生存。目前，我国尚未形成完善的社会信用体系。个人信用信息的搜集、分析、整理等工作还没有全面开展，个人的信用信息记录散落在不同的单位和部门，缺乏对个人信用信息记录的资源整合。在C2C电子商务中，没有有效的个人信用档案、信用信息查询手段为交易双方提供对方的信用状况。并且一旦买家在网上交易中发生失信行为，对其网下的交易和生活不会造成多大的影响，导致买家的失信行为时有发生。

(六)信用意识和信用道德规范普遍缺乏

目前我国整个社会的诚信水平不高，信用意识和信用道德规范普遍缺乏。调研发现，商家认为目前网络购物交易市场的社会诚信氛围和约束机制比较良好的仅占20%，这也滋长了买家不诚信购物的势头。很多买家对于信用的重要性认识不强，信用意识薄弱, 加上国家电子商务相关的法律法规和失信惩罚机制不完善，导致个人失信不会受到一定的惩罚。此外，由于网上交易的虚拟性、匿名性，交易双方互不见面，难以建立彼此间的信任，社会信用关系淡薄，因此买家在交易中不诚信购物行为普遍存在。

五、结语

本文通过问卷调查我国主要的C2C电子商务网站淘宝、易趣、拍拍网上的230位商家，发现商家在C2C电子商务网站交易时普遍看重买家的信誉，交易后最关注的是买家的差评、买家多次退款和买家付款不及时。目前我国电子商务相关法律法规、网购交易市场的社会诚信氛围及约束机制、网上支付的安全性等还不完善，买家在交易时失信的行为屡见不鲜，如恶意评价、滥用退货权利、虚假交易、拖延货款、恶意竞拍、只拍不买和恶意拒收等。这些失信行为会造成网店被扣分、货款损失、网店被处罚金、提高售后难度和被屏蔽等不良后果，影响商家的正常经营。在此基础上，我们分析了买家失信的原因。

根据研究结论，为减少买家的失信行为，C2C电子商务平台应完善电子商务信用评价体系，加强对买家的实名认证，对卖家评价时要考虑买家的信用度，从而使买家在评价时更加客观和公正。此外，国家应完善电子商务环境，尤其要完善电子商务相关法律法规，推进国家个人信用体系的发展，加强公民的信用意识和信用道德规范，形成全社会以诚信为荣、以失信为耻的社会氛围，为网上交易营造一个诚信的良好环境。

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(责任编辑：李晓梅)

A Study on the Buyer Credit Problems in C2C E-commerce An Empirical Analysis Based on the C2C Network Merchant

YU Fang

(Department of Information Engineering, Anhui Economic Management Cadre Institute, Hefei 230031, China)

In C2C e-commerce, due to reasons that identity authentication to buyers is relatively loose, there often appear various dishonest acts of buyers that seriously affect the normal trading of sellers.The questionnaire survey for the buyer’s credit status in the transactions is carried out based on the merchants who sell in taobao, ebay or paipai as the research samples. It is found that the buyers have some dishonest acts such as malicious evaluation, abuse of return right, false trading, delay in payment for goods, malicious bidding, bidding without buying etc. The dishonest acts will cause the adverse effects for sellers.The reasons of the buyer credit problems are analyzed.

C2C; e- commerce; buyer; credit

2016-02-22

安徽省2013年高校省级优秀青年人才基金重点项目“C2C电子商务中信用问题研究”(2013 SQRL111ZD)；安徽省质量工程项目“信息安全技术精品课程”(2014gxk149)；安徽省振兴计划项目“高职类信息安全技术专业人才培养与教学模式创新性研究与实践”(2014zdjy193)；安徽经济管理干部学院科研团队项目“信息的安全管理与决策支持”(YJKT1417T01)；安徽经济管理干部学院教研团队项目“信息安全技术教学研究团队”(YJTD201501)

余芳(1983—)，女，安徽怀宁人，安徽经济管理干部学院信息工程系讲师，硕士，研究方向：电子商务、信息安全。

F713.363

A

1674-0297(2016)06-0078-05