网络大电影:转型中的网络电影及其风险*

■ 徐亚萍

网络大电影:转型中的网络电影及其风险*

■ 徐亚萍

网络大电影是转型中的网络电影,其实质是一种通过网络视频付费用户的有效点击而实现盈利的商业模式。自2014年以来,视频网站公司所积累的大规模用户为网络大电影提供了市场发力基础。2016年,爱奇艺、优酷、腾讯视频、搜狐视频、乐视等几大平台方加大投资力度、发行网络大电影,同时传统影视资源的加入、监管的收紧、分众市场的渐趋形成,都让网络大电影从投资、制作到发行播映面临一个转型期,投资规模变大、题材和类型约束因素变多、制作专业化程度抬升等新特点也形成了潜在的风险点。

网络大电影;用户付费;点播分账模式;风险识别

一、作为商业盈利模式的网络大电影

网络大电影指的是专门针对互联网和移动互联网进行制作和传播的视听娱乐产品,通常尤指通过视频网站专有频道(即所谓网络院线)发行的电影长片。自2014年以来,爱奇艺、优酷、腾讯视频、乐视网等视频网站公司开始介入到网络文艺自制内容尤其是网络大电影的上游开发和制作环节。2014年3月18日,爱奇艺主办了“网络大电影成就梦想”高峰论坛,其中,爱奇艺副总裁杨向华提出了建设一个区别于传统电影院线的“网络院线”的概念；针对网络院线制作的网络大电影一般是“投资在50万元到3、4百万元之间,时长超过60分钟,没有特别大的造景,制作、拍摄、周期相对也短,核心是故事”①的视听项目；目前业界和学界对于网络大电影概念的共识往往基于爱奇艺(网络大电影最大的发行平台之一)对此的界定。

网络大电影与其说是一种独特的网络视频形态,在题材选择、呈现形式、发行渠道、接受方式等方面区别于院线电影,不如说更是互联网和新媒体语境中的一种独特的视频盈利模式。根据《第37次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2015年12月,中国网络视频用户规模达5.04亿,手机视频用户规模为4.05亿②,可见,网络视频已经进入多屏时代,并且其潜在市场规模和消费潜力巨大。而拥有用户资源的视频网站一直在寻找成熟的商业运作模式,网络大电影为此提供了一个能够将视频内容多屏变现的出口。2015年,中国在线视频用户付费市场规模为51.3亿元,付费用户规模达到2884.1万人③；尤其是视频网站付费会员数量激增,如爱奇艺的会员人数从2015年6月中旬的500万人,迅速增长至当年12月初的1000万人④,为网络大电影提供了强大的市场基础。2015年,网络大电影的用户只占会员电影用户规模的11.7%(见表1),显示出巨大的收益开发空间。

表1 2015年网络大电影用户在整个网络视频用户中的比例⑤

基于用户付费点播进行分账的网络大电影模式指的是发行方和制作方分享付费点播价格中的配额从而获得收益,类似于院线电影的院线方和出品方的分账。以爱奇艺为例,在付费点播模式中,爱奇艺一部网络大电影的点播价格为5元(爱奇艺会员可以包月付费),影片前6分钟为免费试看,超过6分钟,平台将计之为一次有效点击播放,制作方能够得到1.5元/次(非独播)、2元/次(独播)、3～3.5元/次(针对部分网络大电影)的分账收入,而视频网站发行方同时获得剩下的点播费用作为单次收益。网络大电影商业模式体现出互联网公司视频盈利模式的调整,而对于制作方而言,网络大电影不仅在文本形态上区别于其前身微电影,更在商业模式上区别于微电影等仅依靠广告分成、广告植入为主的营收模式。

二、网络大电影的爆发式增长

网络大电影的出现,除了网络付费点播分账模式的成熟,还因为受到在审查制和院线中心制的行业大背景下中小成本影片无法立足于院线电影市场,以及用于网络传播的微电影项目投资规模的升级等因素的影响。

网络大电影的前身是中小型专业制作团队或草根网民所制作的微电影,以及视频网站自制剧。随着网络视频在政策和资本的双重压力下不断追求主流价值和合法性的盈利模式,版权成为视频网站竞相追逐的稀缺资源。在视频网站争相获取热门电影的独家版权时,面对版权方迅速提价的压力,为了缓解压力,视频网站公司加入到电影项目的上游,以制片人或投资方的角色进入制片领域,成为网络自制电影的主体,同时也将其“网感”(即适合互联网受众接受心理的风格)带入视听文本中。

2010年,由互联网公司尤其是视频网站公司参与制作,通过网络平台整合资源、发行和传播的系列微电影急剧抬升了网络电影的品质、关注度和影响力,其中,《十一度青春》和《四夜奇谭》是两个具有引领性意义的电影产品,在网络上聚集出显性的热度和口碑。《十一度青春》是由11部短片构成的系列微电影,单部长度不超过45分钟，该系列由优酷网参与制作、宣传和发行,又被称为“新媒体电影”⑥；《四夜奇谭》由4部短片构成,分8集以周播剧的方式连续两个月在新浪网等网络平台播出,上线一个月其点击量即突破1亿次,上线七周,点击量达到2.1亿次⑦。《十一度青春》和《四夜奇谭》所获得的关注热度和观看热度体现出网络可以成为院线以外发行和消费中等长度影片的一个重要市场。

由此,从2013年开始,一些中小规模投资的电影中的长片电影开始将目光投向互联网,以网络作为营收的终端；2014年至2016年上半年,网络大电影呈现出爆发式增长。根据爱奇艺的数据统计和预测:2014年在爱奇艺上线的网络大电影大概有450部左右,基本等同于全网供应量,产生了1亿左右的市场规模；2015年,网络大电影达700部,比上一年增长约56%,市场规模达到3.5亿,增长率达250%；2016年,据预测,全网网络大电影产量将达到2200部左右,增长率达214%,而市场规模将达到6亿左右,实现71%的增长⑧。

三、网络大电影:网络电影的转型期

就监管、技术、观众到达渠道等各方面而言,网络大电影的制作和传播比传统院线片的门槛要低得多。而稳定的分账收益,则刺激了网络大电影的爆发式增长,以及纯网内容生产商(即只针对互联网平台生产视听内容的主体)以外的其他资源、资本的介入。

2013年10月,淘梦网发行的半小时微电影《我是裸模》在网络平台上线,以付费收看方式运作,最后收入超过20万元,回收了投资成本。2014年,爱奇艺给一部网络大电影的分账基本为几万元,而到了2015年,在爱奇艺平台分账超过百万元的网络大电影则达到了35部；其中包括多部“爆款”,例如,《道士出山》成本27万,收益回报却超过了400万,投资回报率达493%；加上两部续集,《道士出山》的整体收入超过了千万元。

网络大电影市场的爆发式增长,吸引了传统影视内容生产商的参与。2015年3月,爱奇艺联合传统影视资源共同出品和制作网络大电影,进入上游投资和制作领域,例如,爱奇艺与王晶签署了6部网络大电影计划,其中每部投资都超过千万元,并启用院线电影演员甚至明星。慈文传媒也进入大电影领域,其网络剧《老九门》以番外篇形式改编成网络大电影,并与爱奇艺联合出品。2016年,腾讯也开始正式布局网络大电影业务,3月份,腾讯借助《深宫遗梦》和《再见美人鱼》成功撬开网络大电影市场,4月份继续发力,每周末重点推出一部独播网络大电影,并借助腾讯的其他平台积极推广营销。

随着传统影视制作资源进入网络大电影产业,网络电影从投资到制作都正在进入一个向成本和专业门槛抬高、题材和内容保守化发展的转型期。慈文传媒董事长马中骏表示,大电影的最低投入是100万元,如果低于这个标准就会失去水准,由此可见,纯网内容生产商以外的市场主体正在利用其业已具备的资本规模和制作资源抬高网络大电影的成本和专业化门槛。与此同时,优质资本和制作资源的加入也带来对内容合法化的要求,自发响应职能部门的监管,例如,腾讯旗下企鹅影业电影业务部总监常斌表示:在网络大电影的选题方面,“腾讯有两个极端是不会碰的,一是题材过于宏大,另一个就是打擦边球,内容较为低级的。”⑨另外,纯网内容生产商也摩拳擦掌,着手进入传统院线电影产业,如淘梦影业即试图提高网大制作水准,争取拿到“龙标”(即院线电影放映许可证),以实现其内容进入院线同步发行,扩大其网络大电影版权的盈利空间,客观上也将反向使院线银幕成为网络大电影的收益窗口。

随着监管的收紧,网络大电影与网络剧一样,将受制于内容审查,产生一轮内容层面的转型。2016年1月20日,一批热门网络剧如《太子妃升职记》《心理罪》《无心法师》《暗黑者》《盗墓笔记》等被举报后,广电总局下令对其进行紧急停播并做事后审查；随后,2月27日召开的“全国电视剧行业年会”特别提及了网络剧监管的新标准,其中,国家新闻出版广电总局电视剧司司长李京盛指出,“网剧将实行线上线下统一审核标准、重大项目提前介入。”⑩从而延伸出监管部门对于网生内容的新一轮审查令:电视台不能播的网络就不能播。与此相应,平台方将增强把关意识,网络大电影也将迎来选题和内容设定上的自我约束式管理。

四、网络大电影在转型期的风险识别与控制

大型资本和制作力量进场洗牌、广电政策监管的收紧形成了网络大电影在生产和传播上的外部风险,为此,网络大电影将从投融资、制作、发行、平台播映等方面识别、评估、规避和转移风险。

1.投融资层面的风险识别和控制:绑定平台方,合作投资

从产业链角度来说,网络大电影产业主要涉及到三个主体:内容生产商、内容运营商、终端用户。内容生产商包括专业视频制作公司和团队、爱好电影创作的草根网民；内容运营商包括各大视频媒体,如门户网站和专业视频网站；终端用户是观看网络大电影的网民。更进一步,按项目操作的阶段划分,网络大电影产业涉及到融资、制作、发行和平台上线播映这四个主要阶段。其中,某个网络大电影项目可以自行融资,也可以通过融资平台融资,并通过广告植入收回一定成本。

2.制作层面的风险识别和控制:避免供求关系的负面影响

在制作阶段,尽管受限于成本和时间,但无论对于草根网民还是专业团队,一部网络大电影的拍摄仍然遵循着传统电影的周期特点,在剧本开发阶段,转型期网络大电影将迎来题材或类型选择上的风险。在2015～2016年以前,网络电影以软色情、奇幻僵尸、惊悚、地域性喜剧、搭院线档期电影IP顺风车等题材和类型为特点,网络院线中流通的内容明显区别于传统院线片,分众属性明显,其中19～30岁的男性受众比例明显偏重(见表3)。

表2 2015年网络大电影投资成本比

表3 2015年网络大电影用户年龄及性别比

随着平台加入到网络大电影产业的上游,通过差异化的产品定位来实现竞争,也因为政策的收紧和同类题材的审美疲劳,平台将限制色情、僵尸等类型的上线,而此类网络大电影的项目策划和创意也将面临开发风险。为此,网络大电影的项目开发和制作方既要针对业已形成的受众及其类型口味进行内容策划,同时也要避免供求关系所造成的负面影响,除了僵尸题材外,异能、奇幻、科幻、修仙等题材的开发,东北喜剧爆款以外的其他带有地域特质的喜剧爆款的开发,将可能获得平台方的资源投入,形成新的爆款和类型高地。

3.发行及平台上线播映方面的风险识别和控制:引入网络大电影舆情监测机制

随着网络院线的发展、付费网络用户规模变大、分众市场的形成,网络大电影的发行平台方应引入针对网络用户态度、情感、行为的舆情分析路径,通过具有客观性、时效性的跟踪监测来掌握预期的付费观影行为及其所可能带来的线上收益,从而控制收益风险。

网络大电影舆情是社会公众对某部或多部网络大电影作品乃至整个网络大电影产业所形成的认知、态度、意见、情感、倾向、行为等多方面舆论的总体情况。通过分析网络大电影舆情尤其是其口碑,网络大电影的平台发行方可以合理建构线上排片机制。

随着更多的互联网视频销售公司加入到网络大电影的竞争中,播放量与口碑之间的关系越发明显。仅2016年4月,爱奇艺、搜狐视频、乐视、腾讯视频等几大视频门户就上线网络大电影174部,约为3月上线总数的3倍。其中,爱奇艺上线135部,腾讯视频上线73部,搜狐视频上线51部,乐视上线43部。然而,虽然在排名前十位的影片中,有爱奇艺3部独播电影、腾讯视频5部独播电影,但这两大平台在后十位的排名中也榜上有名；同时,虽然搜狐视频4月份网络大电影播出总量仅次于爱奇艺,但累计播放量的后十位中有7部是搜狐视频独播电影。由此可见,发行和播映的成果与风险共存。

总体上,在4月上线的网络大电影中,全网累计播放量排名前十位的影片在口碑上并不如其播放量亮眼。从电影评论社区豆瓣电影的评分来看,4月份播放量前十名的网络大电影中有6部因评论人数不足而没有评分,另外4部的评分则在3～5分之间(见表4)。一些网络大电影虽然在其播放平台获得较高的播放量,但并没有获得影评社区的关注或好评。在播放量排名前十的网络大电影中,仅有《阴阳先生之末代天师》《以为是老大》《另类爱情》这三部影片在播放平台获得部分好评。《阴阳先生之末代天师》重现了僵尸片名角林正英的经典影片,并且由从前饰演林正英的徒弟的两位演员出演,因此吸引了很多僵尸片爱好者;《以为是老大》由王晶、刘仪伟监制,主打四川方言喜剧,获得了一些拥护;而《另类爱情》因涉及同性题材,得到部分网友的支持。从网络大电影的播放量与口碑之间的矛盾可以看出,视频播放平台在抢占这一市场的时候,借各种营销手段获得了较高的播放量,但同时也使得网络大电影市场充斥着高播放量的“烂片”。这不仅会影响到受众对网络大电影的信心,由于一些影片属于平台独播,也有可能降低受众对视频播放平台的好感度。

表4 2016年4月部分网络大电影评分对比

五、结语

网络大电影是转型中的网络电影,其实质是一种通过网络视频付费用户的有效点击而实现盈利的商业模式,视频网站公司所积累出的大规模用户为网络大电影提供了市场发力基础,而院线电影市场以外的题材、类型等创作元素构成了网络大电影的分众市场,尤其吸引了视频网站忠实用户中的中青年男性用户。

自2014年以来,尤其是进入2016年后,爱奇艺、优酷、腾讯视频、搜狐视频、乐视等几大平台方加大力度投资、发行网络大电影,同时传统影视资源也介入到制作中,明显提升了网络电影的成本和专业化门槛;另一方面,政府职能部门对内容审查的进一步要求,也逼迫网络大电影进入合法化、保守化的转型期。由此,投资规模变大、题材和类型约束因素变多、制作专业化程度抬升等新特点也形成了转型期的潜在风险点。

*本文认为,针对投融资、制作、发行上线中的变化和风险,制作方和发行平台方可以通过绑定平台方合作投资、通过了解供求关系并避免其负面影响、引入网络大电影舆情监测机制等方法来有效控制风险。随着网络大电影继续爆发式增长,以及各大平台进入网络大电影的上游投资制作,如何进行线上有效排片、通过网络大电影实现差异化竞争,形成多个市场主体参与的网络院线,从而实现良性经济模型,将成为2016年下半年及其后的趋势之一。在此方面,网络大电影的产业数据、供求关系数据、反映用户意见、态度和行为的数据,将为分析网络大电影市场,并继而形成合理有序的生产、交换和消费提供基础。

注释:

① 于帆:《网络大电影:有商机？靠投机？》,《中国文化报》,2016年2月22日。

② 中国互联网络信息中心(CNNIC):《中国互联网络发展状况统计报告(2016年1月)》，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201601/P020160122469130059846.pdf,第1、67页。

③ 陆静雨:《2015年中国在线视频用户付费市场研究报告-行业篇》，http://www.wtoutiao.com/p/18eozHl.html,2016年2月3日。

④ 《 “网络大电影”的真相:一个冉冉升起的B级片市场》，网易娱乐，http://ent.163.com/16/0118/10/BDJTCMPJ000300B1.html,2016年1月18日。

⑤ 《2015年网络大电影市场数据报告》,搜狐网，http://mt.sohu.com/20160120/n435202693.shtml,2016年1月20日。

⑥ 《新媒体电影〈11度青春〉》上映，网易新闻，http://news.163.com/10/0902/16/6FJBQPAK00014AED.html,2010年9月2日。

⑦ 范晨:《4夜奇谭》点击破2.1亿开创网络电影元年》，新浪娱乐，http://ent.sina.com.cn/m/c/2010-12-10/20443174108.shtml,2010年12月10日。

⑧ 《爱奇艺揭秘网络大电影:市场已6亿规模,为何仍扎堆相同题材？》，虎嗅网，http://www.huxiu.com/article/144973.html,2016年4月11日。

⑨ 《爱奇艺推动网络大电影进阶》,TechWeb，http://www.techweb.com.cn/news/2016-04-28/2324979.shtml,2016年4月28日。

⑩ 王杰:《探析网络剧发展的现状、问题及策略》,《新闻研究导刊》,2016年第4期。

(作者系中国政法大学光明新闻传播学院讲师)

【责任编辑:潘可武】

*本文系教育部人文社科青年项目“纪录现代性体验：20世纪初中国电影理念研究”(项目编号：16YJC760060);中国政法大学校级人文社科项目“卢卡奇电影理论研究”(项目编号：15ZFQ76001)的研究成果。